總第4302期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

今年夏天，和酷暑一樣火熱的，是濟南的餐飲市場。

濟南市商務局發(fā)文稱，伴隨近期城市服務消費被不斷激活，濟南餐飲商家訂單增長超100%，多個品類訂單量實現(xiàn)翻番。7月18日，濟南市商務局發(fā)布《2025年濟南市“泉城購”零售、餐飲消費券發(fā)放活動公告》，前兩輪預計發(fā)放5批次消費券，全力激發(fā)暑期消費，通過抖音可領取。

◎濟南市商務局的消費券發(fā)文

過去幾個月，“外賣大戰(zhàn)”硝煙再起，多平臺相繼推出10億至幾十億的外賣或騎手補貼。線上與線下餐飲店的商品價格出現(xiàn)倒掛，個別城市甚至出現(xiàn)餐飲店沒有堂食的局面。但在濟南，我們卻觀察到了不同的景象。泉城的商圈小巷、公交店鋪，隨處可見“上抖音，尋味煙火濟南”的信息，餐飲商家線下生意火熱。

外賣固然是數(shù)字化經(jīng)營與增收的手段之一，對于眾多活在物理世界的餐飲商家來說，長期可持續(xù)的價格體系和穩(wěn)定的線下客流，才是經(jīng)營的本錢?！恫推罄习鍍?nèi)參》觀察了濟南餐飲市場和幾個餐飲商家，看到了他們持續(xù)激發(fā)“堂食”生意的密碼，也看到了非一線城市廣闊的增量市場。

從餐飲老字號到新銳品牌，

抖音掘金

濟南擁有一個以本地消費為主的市場，不靠海、夏季游客少，暑期甚至是人口流出城市，但本地消費黏性強。老百姓經(jīng)年累月用嘴投票出了一些有口皆碑的老字號美食，比如98歲的魯味齋，創(chuàng)始于清乾隆年間的凈香園。

在增長乏力、內(nèi)卷嚴重的餐飲市場，老字號尋求持續(xù)屹立之路，新品牌也在不斷崛起。作為山東省會的濟南，沒有北上廣的高客單，但有比更低線城市穩(wěn)定的消費人群和消費頻次。這成為很多新生代品牌的絕佳試驗場。

此外，越來越多早已打出口碑的連鎖商家開始嘗試多元平臺經(jīng)營?！跋M觀念發(fā)生了巨變”，圣都食品的老板盧秀波這樣說，“消費者線上購物的習慣越來越大，品牌必須做線上感知，才能保障線下客流”。

在濟南，不管什么商家都不約而同地將目光鎖定在了內(nèi)容經(jīng)營上。

>>老字號：直播+短視頻，向抖音要新顧客

新時代老字號面臨顧客老齡化的挑戰(zhàn)?！爸腥A老字號”魯味齋稱他們的顧客長期集中在本地45歲的家庭客群，20-35歲的客群占比不足10%。自打2020年起，老板王劍輝親自在抖音拍起了段子，摸索線上經(jīng)營節(jié)奏。

“大多是以家庭生活為主題，比如男人該怎么寵老婆這種，怎么讓老婆吃肉還不長胖等等?？梢晕鼙姡€能立人設，關鍵是在段子中，把我們的產(chǎn)品和品牌宣傳出去”。王劍輝說?，F(xiàn)在抖音賬號@魯味齋·熟肉鋪 已經(jīng)擁有超127萬的粉絲。

◎魯味齋的直播間“裝修”

同時，店鋪也開啟了常規(guī)直播和本地達人直播與探店。品牌在廠區(qū)里辟出專門的水滸直播間，山東方言+特色布景、古裝服飾，營造出山東大漢大口喝酒、大塊吃肉的感覺。今年，魯味齋還邀請乒乓女王鄧亞萍前去探店，更是極大地提升品牌在年輕群體中的知名度。

如今，品牌20-35歲的客群占比提升至14%。20-65之間客群占比達55%且以女性居多，逐漸打破“中老年熟食”的刻板印象。抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，5月至7月，商家的抖音團購銷售額環(huán)比增長59%。實際到店消費銷售額環(huán)比增長超1.4倍。

與魯味齋類似，凈香園香腸位列“濟南十大名吃”，代表著不少濟南人記憶里的“年味”，卻受限于顧客老化。品牌自2024年起在抖音搭建了店長、門店、老板的賬號，持續(xù)發(fā)布內(nèi)容，嘗試戶外、春游、綠幕等多種直播玩法。如今，即使是夏天，大街上也飄起了“年味”。

>>新銳品牌：品宣+打榜，在內(nèi)卷市場迅速擴張

成立于2022年的“區(qū)域黑馬”品牌徐升記不改良老火鍋，是濟南快速崛起的新銳品牌之一。作為店內(nèi)環(huán)境有特色、產(chǎn)品口味極正宗、餐品極具性價比的社區(qū)火鍋品牌，首店在濟南誕生就在抖音做火鍋內(nèi)容種草、沖區(qū)域餐飲榜單拉高曝光。

同時，徐升記把“用戶好評”納入門店KPI考核，組織店員每周復盤消費評價及數(shù)據(jù)。開一家店，精準做方圓5公里、10公里的品牌認知。這套“短視頻+直播+搜索+榜單”的組合拳，有效提升了新生品牌的曝光率和吸引力。

僅一年多時間，徐升記就在山東省內(nèi)布局193家門店，覆蓋山東全省超95%的區(qū)縣。截至目前，徐升記已經(jīng)有310多家門店，在抖音上的團購套餐有344件，銷量顯示超百萬。品牌走出泉城，遍布山東各市、河北、天津、河南等地。

◎凌晨的徐升記直播間

徐升記的內(nèi)容和節(jié)點營銷也很極致。8月7日立秋當天，零點一過，很多用戶都刷到徐升記不改良火鍋的直播間開著，幾十個人愿意在深夜捧著手機聽一個火鍋員工碎碎念、順便下個單。數(shù)據(jù)顯示，5月至7月，徐升記在抖音的銷售額同比增長了334%。

>>區(qū)域連鎖：摒棄單一思維，把雞蛋更多地放在抖音里

扒雞、豬蹄、把子肉……醬鹵是濟南人繞不開的經(jīng)典美味。2024年底，圣都食品開始在抖音上團購，針對消費者的線上消費特點推出小克重、小分量的醬鹵產(chǎn)品，設置為9.9元/19.9元/29.9元的價格帶，通過多規(guī)格組合、套餐優(yōu)惠、互補品搭配設計，讓消費者直觀感受“性價比”。

除了價格親民，圣都食品針對日常代餐、戶外野餐、節(jié)日贈禮不同消費場景推出差異化產(chǎn)品。例如，在直播間推出“9.9元四個虎皮鳳爪”優(yōu)惠，滿足“大人一人一個，小孩吃兩個”的家庭需求。在旅游旺季推出鴨貨套餐，以“豐富又實惠”的多種鴨味食品捕獲游客尋求便捷美味的心。

◎圣都食品的工作日直播

這個暑期，圣都食品迎來了生意大爆發(fā)。抖音生活服務數(shù)據(jù)顯示，5月1日至7月29日，品牌在抖音的團購GMV同比增長1860%，團購訂單量同比增長了73倍。盧秀波感慨，入駐得還是有點晚。

比圣都食品更晚，以地道北方燒烤風味、親民價格入圍各種人氣榜單的老胖串店，于今年4月入駐抖音，逐漸沉淀出“線上種草-線下體驗-二次傳播”的營銷路徑，帶動暑期的抖音銷售額環(huán)比增長了467%。

他們的短視頻內(nèi)容大多是從品質(zhì)好、分量足、新鮮的生肉串，到滋滋冒油、令人口水直流的烤制過程。用戶點擊短視頻左下方的地址標跳轉(zhuǎn)到團購套餐頁面就能隨手下單。100到300元不等的代金券，覆蓋了從小聚到嗨吃的大部分就餐需求，將線上流量精準引流至線下門店。

產(chǎn)品+服務，餐飲新增量藏在本地

2024年以來，餐飲行業(yè)進入人流量、消費客單、消費頻次均下降的“三降時代”，本就趨于飽和的一線餐飲市場，開始卷低價、卷體驗、卷模式……競爭日趨白熱化。

這樣的風自然也刮到了濟南。但濟南餐飲商家有自己的解題思路，讓泉城餐飲市場表現(xiàn)出比較強的消費潛力和增長活力。在不算樂觀的消費環(huán)境中逆勢增長，他們有共同的增長密碼：

其一，深耕本地文化，精準吸引本地顧客。相較于北上廣，非一線城市的獲客成本更低，且本地用戶對‘同城推薦’的接受度更高。針對這一特性，深入挖掘本地特色食材、傳統(tǒng)烹飪技法、當?shù)夭惋嬑幕?，成為品牌建設的特色壁壘。如魯味齋，就以山東方言拍視頻、做直播，讓品牌在當?shù)叵M者心中扎下了根，形成了獨特的品牌印記。

◎凈香園的店鋪抖音評分均很高

其二，洞察消費需求，靈活調(diào)整經(jīng)營策略。非一線城市并非低端餐飲的代名詞，實際上，在熟人社會中，良好的就餐體驗能為品牌帶來更多復購。如凈香園利用抖音平臺動態(tài)捕捉消費者的消費偏好，培訓員工、提升用戶到店體驗。魯味齋直接推出了非遺周邊“魯味齋扒蹄雪糕”等產(chǎn)品，滿足消費者的差異化打卡需求。

最重要的，是回歸餐飲本質(zhì)，轉(zhuǎn)型“品質(zhì)競爭”。盧秀波說：“如今的競爭歸根到底還是品牌競爭、產(chǎn)品競爭，只有修煉內(nèi)功，打造過硬產(chǎn)品，才能存活下來?！边@種“產(chǎn)品為王”的心態(tài)，足以讓商家脫離賺快錢心理， 充分利用抖音等平臺的直播、短視頻工具，持續(xù)將內(nèi)容轉(zhuǎn)化為優(yōu)質(zhì)到店消費。

由此，新餐飲時代從認知到信任再到復購，消費環(huán)節(jié)的每一步，都離不開品牌對本地需求的深刻洞察，而極致的性價比產(chǎn)品、適配的運營模式、足夠強大的新工具新媒體適應能力，正是品牌穿越周期、成功突圍的關鍵。

幾年以來，商家都在實戰(zhàn)中看到了一個核心事實：消費者變了，對商家的要求也變了。從“消費者主動搜索”到“商家主動找顧客”，抖音泛化的流量和基于幾公里生活圈的主動推薦，正為越來越多本地餐飲商家鑄就內(nèi)容經(jīng)營之道。

◎顧客排隊核銷魯味齋“餐飲消費券”

上述濟南餐飲商家的做法并非個例，而是本地餐飲品牌在消費遇冷環(huán)境下嘗試突圍的縮影。目前，正有越來越多餐飲人守住產(chǎn)品與服務的根基，回歸本地深耕，并通過抖音內(nèi)容運營這一品牌煥新和打造神器，搭配獲客卡、搜索、膨脹券、團購頁等一系列產(chǎn)品，從內(nèi)容種草到下單消費，將顧客一個個拉到店里。

正如《中國餐飲品類發(fā)展報告2025》顯示，2025年二三線城市的餐飲消費額占比預計達到40%–45%，是品牌布局的核心基本盤；下沉市場以35%–40%的消費額占比成為核心增長極。未來餐飲市場的長足增長不在北上廣，而是在濟南、泉州等非一線地域消費強市和廣闊的下沉市場中。