在頂級(jí)國(guó)際賽事的周期前后，公眾的關(guān)注和體育熱情往往會(huì)被最大程度激發(fā)，品牌們則會(huì)圍繞這些高峰節(jié)點(diǎn)，集中以體育為主體展開(kāi)營(yíng)銷(xiāo)布局。

因此，在面向2025這樣一個(gè)缺乏重大賽事驅(qū)動(dòng)的「體育小年」時(shí)，行業(yè)內(nèi)對(duì)體育營(yíng)銷(xiāo)的整體熱度的預(yù)期，普遍趨于保守。

不過(guò)，從八月份往前看，不管是品牌在體育場(chǎng)景中的曝光頻次，還是用戶(hù)討論的熱情，今年實(shí)際呈現(xiàn)出的市場(chǎng)景象都要遠(yuǎn)超預(yù)期，呈現(xiàn)出一種持續(xù)升溫的態(tài)勢(shì)。

現(xiàn)象級(jí)的蘇超，便是最好的證明——在線上聲量數(shù)以?xún)|計(jì)，線下上座火爆的盛況中，蘇超聯(lián)賽及征戰(zhàn)其中的各個(gè)球隊(duì)，都不斷受到頂級(jí)贊助商的青睞，即便放眼于全社會(huì)場(chǎng)景，也是今年夏天最具傳播力的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景之一。

圖源：江蘇省城市足球聯(lián)賽公眾號(hào)

但我們要意識(shí)到的是，「蘇超」只是個(gè)案，如此極致的用戶(hù)參與，以及大規(guī)模資源的集中配置，并不能完全復(fù)刻到每一個(gè)體育營(yíng)銷(xiāo)案例中。

那么在注意力稀缺、ROI焦慮成為常態(tài)的今天，為何仍有大量品牌選擇持續(xù)押注體育內(nèi)容？這種投入門(mén)檻高、回報(bào)周期長(zhǎng)、效果不易量化的營(yíng)銷(xiāo)方式，到底還有沒(méi)有價(jià)值？或者說(shuō)，它的底層邏輯，還站得住嗎？

問(wèn)題的關(guān)鍵在于，我們是否用了正確的衡量標(biāo)準(zhǔn)。如果仍然套用傳統(tǒng)廣告的「曝光」邏輯來(lái)看待體育營(yíng)銷(xiāo)，很容易陷入判斷錯(cuò)位，而忽視掉它真正的核心競(jìng)爭(zhēng)力——參與屬性。

體育內(nèi)容的價(jià)值，從來(lái)不止于流量和曝光，而在于那種能驅(qū)動(dòng)用戶(hù)情緒，激發(fā)表達(dá)欲望，并與品牌文化發(fā)生連接的真實(shí)體驗(yàn)，也能完美匹配當(dāng)下大眾對(duì)運(yùn)動(dòng)生活方式與品牌文化融合的強(qiáng)烈需求。因此，當(dāng)下才有越來(lái)越多品牌，逐漸將重點(diǎn)從爭(zhēng)奪注意力走向爭(zhēng)奪參與感，甚至深入到日常運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景中做文章，尋求與消費(fèi)者建立真實(shí)連接的機(jī)會(huì)。

我們觀察到，當(dāng)前真正具有穿透力的體育營(yíng)銷(xiāo)，往往具備三種能力：一是要讓用戶(hù)脫離圍觀者的角色，真正參與其中；二是通過(guò)打造理想生活方式或引導(dǎo)情緒共鳴，催生自發(fā)的社交傳播；最后要讓打造的場(chǎng)景具備實(shí)際的消費(fèi)轉(zhuǎn)化潛力。

本文將以這些標(biāo)準(zhǔn)為出發(fā)點(diǎn)，試圖解析當(dāng)代體育營(yíng)銷(xiāo)的核心競(jìng)爭(zhēng)力歸屬，并觀察有哪些品牌和平臺(tái)，真正用好了這一套玩法。

在一個(gè)愈發(fā)復(fù)雜的傳播體系中，今天的體育營(yíng)銷(xiāo)，早已不再是品牌單點(diǎn)輸出的動(dòng)作，真正具備影響力與生命力的營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)景，往往由多方共同參與、協(xié)同共創(chuàng)而成。

當(dāng)下，參與到體育營(yíng)銷(xiāo)當(dāng)中的角色大概分為：品牌、平臺(tái)、賽事、媒體/KOL，以及用戶(hù)/社群，這些主體通過(guò)內(nèi)容和場(chǎng)景彼此連接、角色互補(bǔ)，共同構(gòu)建出一種高度協(xié)同的營(yíng)銷(xiāo)機(jī)制。

其中，平臺(tái)的角色正經(jīng)歷著深刻轉(zhuǎn)變——作為連接品牌與用戶(hù)、內(nèi)容與場(chǎng)景的「中臺(tái)」，平臺(tái)既能借助數(shù)據(jù)洞察與人群運(yùn)營(yíng)，幫助品牌更精準(zhǔn)地找到目標(biāo)受眾，也能反向推動(dòng)用戶(hù)更主動(dòng)地靠近品牌，從而在供需兩端都提供不可替代的價(jià)值。

這種能力，正成為越來(lái)越多品牌營(yíng)銷(xiāo)案例中撬動(dòng)傳播影響力與消費(fèi)轉(zhuǎn)化力的關(guān)鍵支點(diǎn)。

以天貓近年來(lái)打造的「天貓超級(jí)大滿貫」為例，這一專(zhuān)注賽事?tīng)I(yíng)銷(xiāo)的IP從消費(fèi)平臺(tái)出發(fā)，切入運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，通過(guò)聯(lián)合品牌，搭建起一個(gè)貼近消費(fèi)者日常、兼具節(jié)慶感與參與感的運(yùn)動(dòng)營(yíng)銷(xiāo)場(chǎng)，也能夠成為上述所謂「協(xié)同機(jī)制」的一個(gè)鮮明注解。

據(jù)氪體了解，天貓之所以持續(xù)加碼這種形式，背后有兩點(diǎn)關(guān)鍵觀察：

據(jù)天貓方面介紹，從品牌端來(lái)看，越來(lái)越多商家正在尋找更具生命力的場(chǎng)景進(jìn)行營(yíng)銷(xiāo)布局——這不僅包括傳統(tǒng)運(yùn)動(dòng)品牌，也包括食品飲料、美妝護(hù)膚、家電日化等非典型品類(lèi)，它們都開(kāi)始借助運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景，探索與消費(fèi)者建立深層連接的可能性。

其次，天貓還發(fā)現(xiàn)，用戶(hù)側(cè)的消費(fèi)驅(qū)動(dòng)邏輯正發(fā)生轉(zhuǎn)向——越來(lái)越多的人愿意動(dòng)身戶(hù)外，投身運(yùn)動(dòng)，去尋求自己理想的生活方式，并圍繞這套生活方式做出更清晰的產(chǎn)品偏好與消費(fèi)選擇。

在這樣的供需背景下，平臺(tái)不再只是分發(fā)渠道，更可以主動(dòng)搭建橋梁：一端連接品牌表達(dá)，一端承接用戶(hù)生活，最終形成一種具備長(zhǎng)期價(jià)值的內(nèi)容場(chǎng)景與消費(fèi)機(jī)制，促成一場(chǎng)供需雙向奔赴。

例如今夏，天貓順勢(shì)錨定年輕人對(duì)夏日戶(hù)外與水上運(yùn)動(dòng)的熱情，打造出「天貓?jiān)炖斯?jié)」。以更具代入感的沉浸式內(nèi)容，打通了賽事、品牌與興趣人群之間的聯(lián)系，將體驗(yàn)置于消費(fèi)之中，打造出了一種全新的、符合時(shí)代的營(yíng)銷(xiāo)模型。

本月，天貓將體育營(yíng)銷(xiāo)的落點(diǎn)移至海灘，正式官宣「天貓?jiān)炖斯?jié)」，打造出了一個(gè)集專(zhuān)業(yè)賽事、潮流娛樂(lè)與品牌體驗(yàn)于一體的夏日線下場(chǎng)景。

在賽事層面，8月2日-3日，由國(guó)家體育總局、海南旅文主辦，萬(wàn)寧旅文、天貓承辦，首屆天貓超級(jí)大滿貫中國(guó)沖浪公開(kāi)賽（海南萬(wàn)寧）順利舉辦，近百名沖浪選手齊聚參與角逐。賽事共設(shè)置男子短板、男子長(zhǎng)板、女子短板、女子長(zhǎng)板四個(gè)專(zhuān)業(yè)組別，是目前中國(guó)規(guī)格最高的國(guó)家級(jí)商業(yè)沖浪賽事之一。

事實(shí)上，沖浪賽事對(duì)浪況與紫外線強(qiáng)度有較高要求，在國(guó)內(nèi)的語(yǔ)境下，公認(rèn)的「黃金窗口」多集中在每年12月，多項(xiàng)頂級(jí)沖浪賽事也往往選擇在這一時(shí)間段舉辦。

那么，天貓為何反其道而行之，選擇在盛夏節(jié)點(diǎn)落地賽事？

對(duì)于廣大用戶(hù)而言，夏季不僅是走向戶(hù)外的高頻場(chǎng)景，更是釋放社交情緒與參與欲望的高點(diǎn)，小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)上，關(guān)于沖浪、海邊出行的相關(guān)筆記也在這一時(shí)期顯著增長(zhǎng)；而從消費(fèi)視角來(lái)看，淘寶搜索里，水上運(yùn)動(dòng)、戶(hù)外裝備、防曬美妝等關(guān)鍵詞在6-8月搜索熱度集中爆發(fā)。

選擇此時(shí)辦賽，恰恰是一種對(duì)消費(fèi)節(jié)奏和用戶(hù)感知的精準(zhǔn)對(duì)齊。在一個(gè)用戶(hù)本就渴望清涼、渴望社交的季節(jié)節(jié)點(diǎn)上，天貓借由賽事的專(zhuān)業(yè)場(chǎng)景，同步打造全民共感的狂歡體驗(yàn)。

因此，我們看到，造浪節(jié)現(xiàn)場(chǎng)不僅有專(zhuān)業(yè)競(jìng)技的硬核內(nèi)容，也在體驗(yàn)設(shè)計(jì)上盡可能豐富、多元。除主賽事外，現(xiàn)場(chǎng)還同步引入潮玩娛樂(lè)賽、萌寵沖浪賽、沙灘音樂(lè)派對(duì)與線下市集，打破傳統(tǒng)體育賽事「觀眾—選手」的單一關(guān)系，拓展出更多維的參與半徑，讓沖浪從一個(gè)相對(duì)小眾的運(yùn)動(dòng)，變成大眾可以理解、可以感知，也可以親身參與的夏日生活方式。

而接下來(lái)要做的，便是將各類(lèi)消費(fèi)品牌自然地、有機(jī)地嵌入這場(chǎng)沉浸式敘事當(dāng)中。

據(jù)觀察，天貓與品牌展開(kāi)深度共創(chuàng)，圍繞用戶(hù)真實(shí)體驗(yàn)場(chǎng)景進(jìn)行定制化輸出。

在造浪節(jié)的場(chǎng)景下，博世品牌打造「博世Chill生活館 + 博世造浪工坊」兩大線下場(chǎng)景，通過(guò)創(chuàng)意陳設(shè)，將洗碗機(jī)、洗衣機(jī)等產(chǎn)品的解放雙手，與沖浪運(yùn)動(dòng)的無(wú)拘無(wú)束形成情緒共振，讓家電成為自由生活方式的前提條件，最大程度上體現(xiàn)了天貓與品牌合作時(shí)的巧思。

同時(shí)，備具時(shí)尚屬性的Stanley聯(lián)合天貓打造「潮浪沁飲bar」，提供飲品補(bǔ)給的同時(shí)，也成為社交打卡點(diǎn)；美妝品牌毛戈平，則圍繞「戶(hù)外持妝」這一夏日痛點(diǎn)，共創(chuàng)造浪空間，而主打「0壓」理念的夢(mèng)百合家居，則結(jié)合自己的王牌產(chǎn)品，打造「充能站」休息區(qū)，延伸出一個(gè)關(guān)乎身體放松與情緒舒緩的獨(dú)特空間。

博世

STANLEY

毛戈平美妝

這些品牌的植入，并非脫離場(chǎng)景的功能展示或臨時(shí)展位，而是整體體驗(yàn)鏈條中的有機(jī)一環(huán)。在嘉年華的框架內(nèi)，它們不僅滿足了用戶(hù)對(duì)娛樂(lè)化、社交化的內(nèi)容需求，也為品牌提供了深入場(chǎng)景、參與敘事的真實(shí)切口。

再疊加專(zhuān)業(yè)競(jìng)技所帶來(lái)的視覺(jué)張力，以及明星演出和沙灘音樂(lè)節(jié)所營(yíng)造的氛圍感，大幅延長(zhǎng)了用戶(hù)在現(xiàn)場(chǎng)的停留時(shí)間，也成為促發(fā)品牌記憶與消費(fèi)轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵場(chǎng)域。據(jù)悉，本次活動(dòng)吸引了超5萬(wàn)人線下狂歡，線上更是有超300萬(wàn)人參與抽獎(jiǎng)互動(dòng)。

那么問(wèn)題來(lái)了，如果說(shuō)造浪節(jié)只是一個(gè)高能節(jié)點(diǎn)，那品牌如何才能把這種連接，延續(xù)到更多場(chǎng)景、更長(zhǎng)周期里？

答案，或許就藏在「體育」二字本身當(dāng)中。

在如今的傳播語(yǔ)境中，一個(gè)逐漸被行業(yè)普遍認(rèn)可的趨勢(shì)是：那些源自真實(shí)生活的共鳴瞬間，往往比宏大敘事更能打動(dòng)人心。

因此，對(duì)品牌而言，想要打造出真正優(yōu)質(zhì)的體育營(yíng)銷(xiāo)內(nèi)容，關(guān)鍵在于準(zhǔn)確把握人們參與體育的節(jié)奏與方式。

民眾與體育發(fā)生連接的路徑，無(wú)非兩種：親自參與，或成為觀眾。但如同文章開(kāi)篇所述，大賽期間的觀賽體驗(yàn)，往往也會(huì)激發(fā)人們的運(yùn)動(dòng)熱情——從朋友圈里的跑步打卡，到購(gòu)票看球、穿上球星同款、購(gòu)買(mǎi)專(zhuān)業(yè)裝備，體育賽事的影響力早已超越競(jìng)技本身，滲透至消費(fèi)與生活的方方面面。

因此，品牌若想真正嵌入用戶(hù)的生活節(jié)奏，體育無(wú)疑擁有一種堪比「作弊」的天然優(yōu)勢(shì)：一方面，它有清晰的賽歷安排，意味著品牌可以提前部署、精準(zhǔn)預(yù)判情緒高點(diǎn)；另一方面，它也更容易與季節(jié)變換、節(jié)日氛圍乃至平臺(tái)的營(yíng)銷(xiāo)周期無(wú)縫銜接。

而在過(guò)去幾年多個(gè)關(guān)鍵體育節(jié)點(diǎn)中，天貓始終扮演著「造浪者」的角色。

當(dāng)鄭欽文在巴黎羅蘭·加洛斯球場(chǎng)掀起亞洲網(wǎng)球新浪潮，天貓便順勢(shì)聯(lián)動(dòng)中國(guó)網(wǎng)球公開(kāi)賽和上海網(wǎng)球大師賽的觀賽熱潮，在「W衛(wèi)冕之夜」活動(dòng)中攜手《W》中文版，在線上線下多個(gè)場(chǎng)景中與品牌共創(chuàng)，將網(wǎng)球風(fēng)尚、美學(xué)內(nèi)容與用戶(hù)日常生活方式深度融合。

而在去年雪季初期，天貓更是在新疆阿勒泰打造「天貓超級(jí)派對(duì)·冰雪季」，以一場(chǎng)年終運(yùn)動(dòng)體驗(yàn)狂歡，推動(dòng)冰雪運(yùn)動(dòng)消費(fèi)進(jìn)一步出圈。

不過(guò)，據(jù)氪體觀察，相比去年阿勒泰冰雪季更多聚焦于運(yùn)動(dòng)戶(hù)外類(lèi)目的深度合作，今年的「造浪節(jié)」雖同樣以專(zhuān)業(yè)運(yùn)動(dòng)為入口，但指向的是更廣義的夏日生活方式場(chǎng)景——沖浪、露營(yíng)、水上運(yùn)動(dòng)、美食市集、潮流穿搭……共同構(gòu)成了一個(gè)更加開(kāi)放、多元的體育消費(fèi)平臺(tái)，為更多非傳統(tǒng)體育品牌提供了進(jìn)入空間。

在這個(gè)平臺(tái)里，不再只有運(yùn)動(dòng)品牌才能參與造浪。家電、美妝、潮玩、飲品、數(shù)碼等多個(gè)品類(lèi)，正借助賽事氛圍+生活方式的組合，探索各自與體育產(chǎn)生連接的新路徑。

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此外，天貓還針對(duì)今夏NBA球星中國(guó)行熱潮推出「籃球大滿貫」。通過(guò)深度聯(lián)合361、李寧、匹克等品牌，全天追蹤約基奇、巴特勒等球星的行程，相關(guān)內(nèi)容也在各大平臺(tái)持續(xù)發(fā)酵中。

據(jù)天貓方面向氪體透露，平臺(tái)未來(lái)還將圍繞多個(gè)關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)持續(xù)發(fā)力：九月的上海網(wǎng)球大師賽、十月的冬奧倒計(jì)時(shí)100天、明年一月的冬奧賽事、明年三月的F1中國(guó)大獎(jiǎng)賽。通過(guò)對(duì)賽歷的理解和提前布局，天貓正試圖實(shí)現(xiàn)用戶(hù)生活節(jié)奏與品牌營(yíng)銷(xiāo)節(jié)奏的雙向適配，構(gòu)建起全年滾動(dòng)的體育消費(fèi)圖景。

值得注意的是，隨著大眾賽事參與度的提升，消費(fèi)者對(duì)于「官方身份」的敏感度也在不斷增強(qiáng)，場(chǎng)景共建、內(nèi)容共創(chuàng)已逐步取代一次性蹭熱，成為品牌體育營(yíng)銷(xiāo)的基礎(chǔ)配置。

這樣的背景下，天貓已正式與9月底至10月舉辦的ATP上海大師賽展開(kāi)官方合作，全面參與賽事氛圍營(yíng)造、品牌聯(lián)動(dòng)設(shè)計(jì)與消費(fèi)場(chǎng)景搭建。平臺(tái)「親自下場(chǎng)」成為場(chǎng)景主理人的形式，也能為品牌提供一個(gè)合規(guī)、長(zhǎng)效、具備共創(chuàng)空間的內(nèi)容舞臺(tái)。

在流量紅利逐漸退潮、用戶(hù)注意力日益分散的當(dāng)下，品牌所面臨的挑戰(zhàn)不再是如何制造一次性爆點(diǎn)，而是如何建立一套長(zhǎng)坡厚雪的內(nèi)容機(jī)制，去構(gòu)建具有可持續(xù)影響力的長(zhǎng)期價(jià)值體系。

而體育，正是少數(shù)仍具備長(zhǎng)期情緒價(jià)值、可預(yù)測(cè)周期節(jié)奏與年輕人高度參與意愿的內(nèi)容場(chǎng)域。

因此，唯有真正理解用戶(hù)生活節(jié)奏、并能夠深度參與內(nèi)容共建的平臺(tái)與品牌，才可能成為新時(shí)代體育營(yíng)銷(xiāo)中真正的「造浪者」。