作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：比音勒芬一直有屬于這個品牌的獨(dú)特魅力，總有一種穿上了就有“在打高爾夫”的松弛和貴氣感，在當(dāng)年老爸們的衣柜里算得上“鎮(zhèn)柜之寶”的牌子，居然也要面對被淘汰的危機(jī)？

現(xiàn)如今許多大牌都面臨著轉(zhuǎn)型期，也不乏彎腰盯準(zhǔn)下沉市場的名牌，再加之當(dāng)代渠道變多，新品牌層出不窮變著法子想抓住消費(fèi)者的心，機(jī)遇之下是長江后浪推前浪的危機(jī)感。

萬一這代年輕人老了偏偏就沒有對衣服上那個高爾夫小人兒有執(zhí)念了呢？留給比音勒芬的思考時間分秒必奪，當(dāng)年輕人老了還會不會“子承父業(yè)”還得看比音勒芬如何操作了。

高爾夫草坪上崛起

老爸們的風(fēng)光戰(zhàn)衣

2003年，當(dāng)謝秉政在廣東省成立比音勒芬專賣店時，國內(nèi)愛好高爾夫的人群占比可是少之又少，衣服上的手拿高爾夫球桿的中年大叔logo精準(zhǔn)迷倒了不少男人，所以這個看似小眾的賽道，實(shí)則是暗藏玄機(jī)的.....

到底這種玄機(jī)在哪？就不得不跟當(dāng)年的社會經(jīng)濟(jì)鏈接起來了，2003年正處經(jīng)濟(jì)上行時期，“高爾夫球類運(yùn)動”似乎指代著“高端品味”，彼時中國民營企業(yè)主數(shù)量正是向上增長的勁頭，新富階層也是越來越來，所以需要區(qū)別于傳統(tǒng)富豪的身份標(biāo)識也變得重要起來了。

而且當(dāng)時的國際品牌動輒就是高價，本土品牌又缺乏專業(yè)高端線，比音勒芬把這個缺口抓得又準(zhǔn)又牢，狠狠抓住“高爾夫”這個理念內(nèi)核，正因?yàn)橛酶郀柗蚍椙腥�，所以讓品牌精�?zhǔn)觸達(dá)了目標(biāo)客群，最終轉(zhuǎn)化成精英階層的社交通行證。

當(dāng)然光有好的品牌理念和出發(fā)點(diǎn)是不夠的，所以比音勒芬核心競爭力也是有兩把刷子，堪稱“三位一體”的牢固護(hù)城河。

比音勒芬在品質(zhì)上也下足了心血，面料主打供高品質(zhì)、高品位、高科技，GORE-TEX、POLARTEC、Outlast 這些國際知名面料都是結(jié)合品牌獨(dú)特的差異化而選擇的，不僅高在檔次，更是高在功能。

還有場景化營銷的降維打擊，為了獨(dú)有的品牌特性，比音勒芬從2013年就開始走進(jìn)了中國國家高爾夫球隊(duì)的身邊，如今已經(jīng)是第12年，不得不說這種長遠(yuǎn)的計(jì)劃堅(jiān)持讓這個品牌即有了長時間的沉淀，更有國內(nèi)大牌獨(dú)特的家國情懷。

根據(jù)中國商業(yè)聯(lián)合會、中華全國商業(yè)信息中心發(fā)布的統(tǒng)計(jì)結(jié)果，比音勒芬高爾夫服裝已連續(xù)八年取得“同類產(chǎn)品市場綜合占有率第一位”，說明品牌的眼光還是很長遠(yuǎn)的。

最后是價格體系的精準(zhǔn)定位，精準(zhǔn)拿捏住了消費(fèi)者的心理，主打?qū)嵱弥髁x的精致化。

有網(wǎng)友表示：“見客戶穿阿瑪尼太張揚(yáng)，優(yōu)衣庫又太隨意，比音勒芬的性價比Polo衫剛好�！�這種低調(diào)的彰顯正契合不少中產(chǎn)男性“不露富的階層表達(dá)”，同時也暗暗滿足了精英階層對“功能性精致”的需要。

比音勒芬營成功本質(zhì)其實(shí)是避開了老錢階層固化的奢侈品牌，抓住了新富的身份焦慮，還進(jìn)行了傳統(tǒng)商務(wù)著裝改變，用運(yùn)動科技重塑了正裝，將“面子消費(fèi)”轉(zhuǎn)化為“自我取悅型消費(fèi)”。

在中國消費(fèi)市場，精準(zhǔn)切割細(xì)分人群永遠(yuǎn)比盲目追逐流量更可持續(xù)，當(dāng)人們以為它賣的是衣服時，它早已在銷售階層躍遷的通行證。

但這張通行證會隨著時代的變遷而“貶值”，當(dāng)消費(fèi)人群不再是當(dāng)年的那群中年人，比音勒芬卯足了勁想在當(dāng)今市場繼續(xù)站穩(wěn)腳跟......

大叔重返年輕

比音勒芬的隱憂

如今的消費(fèi)者追求更健康的生活態(tài)度，讓運(yùn)動服飾變得更加日�；�，其適用的場景不再局限于運(yùn)動的某個場合。

圖源：2024 比音勒芬全國業(yè)余高爾夫球精英賽

當(dāng)高爾夫運(yùn)動在當(dāng)下不再有“老錢風(fēng)”的刻板印象，把比音勒芬在年輕化、普及化的浪潮中狠狠推了一把，它的高爾夫穿搭文化符號，變相地擴(kuò)大了的受眾群體，2024年的營業(yè)收入甚至高達(dá)40.04億元。

抓住這個時代紅利的比音勒芬也在瘋狂拓展商業(yè)版圖，不僅進(jìn)軍國潮元素抓住年輕人的文化認(rèn)同、旗下開拓威尼斯狂歡節(jié)品牌拉攏年輕用戶群體、甚至轉(zhuǎn)向女性消費(fèi)者在2025 發(fā)布了品牌歷史上首個女裝系列。

但是比音勒芬在逐步走向年輕化戰(zhàn)略，還是吃了不少的閉門羹。

這一點(diǎn)從營收增速持續(xù)放緩就能看出一二，在2023年的時候營收同比增長是在22.58%，雖較2022年低谷時的6.06%顯得有觸底反彈的現(xiàn)象，但顯著低于2020年的26.17%和2019年23.7%水平。

歷史性的拐點(diǎn)也許處于凈利潤出現(xiàn)了負(fù)增長，在2024年凈利潤同比下滑，打破自2012年上市以來連續(xù)11年正增長記錄。

而且2024年毛利率77.32%，同比下滑1.76個百分點(diǎn)，反映了高端定價策略面臨挑戰(zhàn)，為什么會出現(xiàn)這種情況主要還是費(fèi)用大增影響了凈利潤，廣告投入倍增僅換來營收中速增長，凈利反遭拖累。

當(dāng)費(fèi)用端激進(jìn)擴(kuò)張，2024年的銷售費(fèi)用高達(dá)16.12億元同比增加22.96%，其中廣告宣傳同比甚至激增到了108%，管理費(fèi)用占到了3.71億元，同比增加了33.79%，在請當(dāng)紅明星代言提高知名度確實(shí)立竿見影，但怎么讓人有一種“老實(shí)人豁出去”的無奈感？

品牌為維持增長被迫加大投放，但轉(zhuǎn)化效率不足很有可能會導(dǎo)致費(fèi)用吞噬利潤，隨之現(xiàn)金流惡化最后變成動搖品牌的根基。

所以比音勒芬面臨的消費(fèi)者斷層危機(jī)其實(shí)是個大問題，沒有人會一直年輕，面對主力客群老齡化和時代審美的割裂，漸漸地總讓現(xiàn)在的消費(fèi)者默默地把它劃進(jìn)了“老氣過時”的包圍圈.....

當(dāng)精英階層轉(zhuǎn)向lululemon的瑜伽褲、迪桑特的滑雪服，比音勒芬的“高爾夫社交符號”價值正被稀釋。

金利來可能會搶奪比音勒芬的主力內(nèi)客群；沙馳有輕正裝供應(yīng)鏈優(yōu)勢；卡爾丹頓有著意大利品牌背書是段位設(shè)計(jì)感壓制；李寧的國潮設(shè)計(jì)加上原本就主打運(yùn)動的核心競爭力有目共睹，在“外患”如此多元化的情況下一看就危機(jī)感重重.....

但比音勒芬的破局之路，其實(shí)就藏在消費(fèi)者的手心里。

消費(fèi)主力在換血

不年輕化就出局

為什么必須年輕化？當(dāng)比音勒芬核心客群70后認(rèn)品牌logo為身份買單的時候，90和95后已經(jīng)逐漸成消費(fèi)主力軍開始看產(chǎn)品顏值和性價比了。

年輕人正在“重新定義”高端，老一輩也許會認(rèn)為貴就會是高端，但現(xiàn)在的年輕人卻覺得“貴且無聊就是割韭菜”，例如始祖鳥靠沖鋒衣穿搭爆火，把硬核裝備變成潮流符號的時候就知道年輕人追求的不是華而不實(shí)的東西了。

許多網(wǎng)友笑稱比音勒芬是“爸爸衫”，因?yàn)樵O(shè)計(jì)的保守在年輕人眼中就是“高爾夫?qū)玫暮懼摇�，�?dāng)lululemon做網(wǎng)球裙搶高端女性，F(xiàn)ila把高爾夫系列當(dāng)潮流賣，比音勒芬的的專業(yè)護(hù)城河，正被對手當(dāng)“場景道具”玩。

那年輕人到底要什么？

年輕人拒絕老氣想要小眾圈層歸屬感；不想要說教式高端想要“貴得肉眼可見”；更是不愿意看到鋪天蓋地的硬廣，比起廣告更愿意信朋友推薦和小紅書種草；拒絕單一場景更想通勤健身約會無縫切換......

誰不想要一件能穿去見客戶、下班打高爾夫、周末露營的Polo衫呢？誰又不愿意擁有一條想要不輸Max Mara質(zhì)感，但能塞進(jìn)健身包的高爾夫褲嘞？

當(dāng)90后繼承家產(chǎn)成為新高爾夫玩家，當(dāng)00后認(rèn)為“老錢風(fēng)”是油膩代名詞——比音勒芬的抉擇不是“要不要年輕化”，而是“多快能重建品牌人設(shè)”，因?yàn)楦叨似放频慕K極戰(zhàn)場不在商場貨架，而是在不斷變更的消費(fèi)群體里。

在階層消費(fèi)解構(gòu)的時代，比音勒芬需要重新回答——當(dāng)高爾夫不再是身份象征，新錢階層究竟需要怎樣的服飾語言？

是繼續(xù)做舊秩序的堅(jiān)守者，還是成為新規(guī)則的定義者？這場轉(zhuǎn)型的殘酷性在于：其過去成功的基因里的精英化、場景化、高溢價，可能正是阻礙未來突破的枷鎖。

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