廣東
● 作者 | 李東陽(yáng) 來(lái)源 | 首席營(yíng)銷(xiāo)官
當(dāng)下的短劇賽道已經(jīng)涌入越來(lái)越多的品牌，營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)場(chǎng)早已從 “藍(lán)?！?變成 “紅海”。打開(kāi)手機(jī)，隨處可見(jiàn)硬廣貼片、臺(tái)詞口播的套路化植入，多數(shù)品牌沉迷于 “流量狂歡”，卻陷入 “播完即忘” 的泥潭 —— 內(nèi)容粗糙、植入生硬，讓短劇淪為品牌的 “臨時(shí)廣告牌”，突圍之路愈發(fā)艱難。
最近，由余茵、? 趙佳、彭雅琦、張?jiān)S焓四位主演的快手星芒的短劇《黑桃四姐妹》火了！上線兩周，該劇在快手站內(nèi)播放近3億，連續(xù)霸榜快手短劇熱播榜TOP1，站內(nèi)相關(guān)話題熱度高達(dá)3.8億次。這部獨(dú)播短劇不僅以25集緊湊劇情收割熱度，更憑借 “內(nèi)容為骨、商業(yè)為脈” 的精品化創(chuàng)作，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的植入與劇情肌理深度咬合，引發(fā)了業(yè)內(nèi)的諸多討論。
優(yōu)質(zhì)內(nèi)容與商業(yè)價(jià)值從來(lái)不是對(duì)立面。快手星芒短劇再次證明：從《進(jìn)擊的潘叔》的市井煙火到《她不是敵人》的情感張力，再到這次《黑桃四姐妹》“girls help girls”的價(jià)值內(nèi)核，快手短劇在 “品質(zhì)化 + 商業(yè)化” 雙輪驅(qū)動(dòng)下的成熟生態(tài)已然構(gòu)建了一個(gè)既能打動(dòng)用戶、又能成就品牌的短劇宇宙。
內(nèi)容升級(jí)：
從 “流量快餐”
到 “精品路線” 的內(nèi)容沃土
當(dāng)營(yíng)銷(xiāo)的本質(zhì)回歸內(nèi)容，所有急功近利的套路都會(huì)原形畢露。在短劇賽道陷入“流量?jī)?nèi)卷”的當(dāng)下，這句話已然成為共識(shí)。
當(dāng)多數(shù)品牌還在依賴 “強(qiáng)曝光 + 硬植入” 的傳統(tǒng)模式時(shí)，快手星芒短劇與美團(tuán)團(tuán)購(gòu)聯(lián)手打造的《黑桃四姐妹》，卻以精品化內(nèi)容開(kāi)辟了一條 “內(nèi)容即營(yíng)銷(xiāo)” 的新路徑：
不同于傳統(tǒng)短劇的狗血與套路化，《黑桃四姐妹》實(shí)現(xiàn)了內(nèi)容和制作的雙升級(jí)。以“七百年救贖 + 女性聯(lián)盟” 的組合直擊用戶興趣點(diǎn)，尤其是劇中“生命薄點(diǎn)系統(tǒng)”的設(shè)定更是腦洞大開(kāi)，從手撕PUA渣男到治愈親情，再到主角們的自我救贖，有看點(diǎn)又有深度，這種融合奇幻設(shè)定與現(xiàn)實(shí)關(guān)懷的劇情設(shè)計(jì)可謂拉高了短劇的門(mén)檻。
同時(shí)在制作上《黑桃四姐妹》加碼升級(jí)，從畫(huà)面的構(gòu)圖美學(xué)到角色對(duì)話的生活感，甚至美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的出現(xiàn)時(shí)機(jī)，都經(jīng)過(guò)精密設(shè)計(jì)。這種精品化的內(nèi)容思路，徹底打破了外界對(duì)短劇 “粗制濫造” 的偏見(jiàn)，更讓品牌植入從 “違和感” 進(jìn)化為 “共生感”。
其一，讓營(yíng)銷(xiāo)成為好內(nèi)容的一部分。在《黑桃四姐妹》中，“七百年救贖 + 女性聯(lián)盟” 的強(qiáng)情節(jié)設(shè)定下，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的植入始終服務(wù)于劇情邏輯：第4集中，黑桃Q為了幫助受害者來(lái)到宇宙第一燒烤，計(jì)算如何用手里的錢(qián)吃到最多的美食積攢更多情緒幣；第6集中，四姐妹要一起聚餐，吉祥物袋鼠直接抱來(lái)一個(gè)抽獎(jiǎng)箱子，黑桃K抽到出去吃小龍蝦；第11集，黑桃Q和J為了對(duì)抗渣男，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)直接成了整治渣男的“武器”......這種 “功能服務(wù)劇情” 的植入，讓品牌信息不再是突兀的 “廣告補(bǔ)丁”，而是劇情發(fā)展的自然延伸。
其二，讓植入從流量投機(jī)到價(jià)值共鳴。對(duì)比早期短劇 “撒狗血” 式的博眼球套路，星芒短劇顯然更注重核心價(jià)值的普適性 ——《進(jìn)擊的潘叔》以輕喜劇形式探討銀發(fā)群體的二次成長(zhǎng)，《她不是敵人》通過(guò)情感張力傳遞女性互助主題，《無(wú)法結(jié)婚的我們》則以細(xì)膩的刻畫(huà)解構(gòu)當(dāng)代婚戀觀，以及這次《黑桃四姐妹》見(jiàn)證“她力量”覺(jué)醒和女性之間的彼此托舉的深刻議題。
這些作品的共性，在于用優(yōu)質(zhì)內(nèi)容激活用戶的情感共鳴，而非單純依賴流量投機(jī)。而這顯然也為品牌內(nèi)容的植入提供了更具穿透力和長(zhǎng)遠(yuǎn)生命力的內(nèi)容支點(diǎn)。
在筆者看來(lái)，《黑桃四姐妹》的成功，本質(zhì)是快手星芒短劇對(duì) “內(nèi)容營(yíng)銷(xiāo)” 的重新定義：在流量紅利消退的時(shí)代，品牌必須通過(guò)優(yōu)質(zhì)內(nèi)容建立與用戶的情感連接。
快手星芒的破局之道，在于將 “精品化” 滲透到創(chuàng)作全鏈條：從《澳門(mén)故事》的文旅融合到《山海奇鏡》的 AI 賦能，從《進(jìn)擊的潘叔》的銀發(fā)敘事到《黑桃四姐妹》的女性覺(jué)醒，每部作品都在證明：當(dāng)內(nèi)容具備文化厚度與情感溫度，品牌植入便不再是 “負(fù)擔(dān)”，而是價(jià)值共鳴的催化劑。
因?yàn)檎嬲臓I(yíng)銷(xiāo)壁壘，永遠(yuǎn)藏在內(nèi)容的肌理里，而所有流量終將流向那些值得被記住的好內(nèi)容。
營(yíng)銷(xiāo)升級(jí)：
三方聯(lián)動(dòng)構(gòu)建
“破圈傳播 + 精準(zhǔn)觸達(dá)” 雙驅(qū)動(dòng)
如果說(shuō)《黑桃四姐妹》的精品化內(nèi)容為品牌植入提供了肥沃土壤，那么快手營(yíng)銷(xiāo)模式的革新則提供了品牌生長(zhǎng)的陽(yáng)光雨露。
回歸到營(yíng)銷(xiāo)視角，快手星芒短劇的商業(yè)化密碼在于對(duì) “人” 的深度激活：《黑桃四姐妹》不僅啟用兼具演技與流量的新生代演員，更聯(lián)動(dòng)平臺(tái)達(dá)人參與劇情衍生創(chuàng)作，形成 “正片 + 二創(chuàng)” 的傳播矩陣。
這種 “明星立標(biāo)桿、達(dá)人接地氣” 的組合策略，既保證了內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度，又撬動(dòng)了圈層傳播—— 當(dāng)平臺(tái)達(dá)人用二創(chuàng)演繹劇情片段時(shí)，品牌信息便順著達(dá)人的私域流量池精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。這種模式不僅讓品牌從內(nèi)容的 “旁觀者” 變?yōu)?“參與者”，更通過(guò) “人” 的深度激活，實(shí)現(xiàn)了從流量曝光到生意轉(zhuǎn)化的閉環(huán)穿透。
于快手星芒，打通了“內(nèi)容即場(chǎng)景”、“內(nèi)容即消費(fèi)”的轉(zhuǎn)化鏈路。
在筆者看來(lái)，這本質(zhì)上始于快手對(duì)“內(nèi)容即場(chǎng)景”的深度解構(gòu)。如《黑桃四姐妹》中，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的每次出場(chǎng)都與劇情沖突深度咬合：第12集老母親做家務(wù)時(shí)弄傷手美團(tuán)團(tuán)購(gòu)清洗服務(wù)的適時(shí)出現(xiàn)；第18集有關(guān)健身的劇情中美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“門(mén)店跑路，平臺(tái)必賠”的承諾......都在場(chǎng)景化的內(nèi)容中為品牌的出現(xiàn)提供了順暢支點(diǎn)，并不顯得突兀。
更精妙的是，快手一方面通過(guò)站內(nèi)轉(zhuǎn)化組件實(shí)現(xiàn) “情緒即時(shí)轉(zhuǎn)化”—— 用戶在看劇時(shí)點(diǎn)擊屏幕浮窗即可跳轉(zhuǎn)美團(tuán)團(tuán)購(gòu)頁(yè)面，為劇情引發(fā)的“代入感”直接轉(zhuǎn)化為消費(fèi)提供了鏈路，實(shí)現(xiàn)與短劇劇情的“無(wú)縫銜接”，在潛移默化中養(yǎng)成用戶的消費(fèi)習(xí)慣，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)深度融入用戶生活方式。
另一方面讓多維情感成為消費(fèi)的觸點(diǎn)：如第16集奶奶對(duì)孫女的愛(ài)讓無(wú)數(shù)人動(dòng)容，更在主角“黃色APP不再是冰冷的工具，而是開(kāi)啟快樂(lè)之門(mén)的鑰匙”的臺(tái)詞中，讓消費(fèi)充滿了親情愛(ài)意；又如第20集中有關(guān)民族服飾劇情，更讓消費(fèi)上升到文化尋根的高度，這種“情緒被調(diào)動(dòng)時(shí)即時(shí)轉(zhuǎn)化”的機(jī)制，顯然是快手星芒在短劇營(yíng)銷(xiāo)中的一大創(chuàng)新。
往前回溯，這種模式在《進(jìn)擊的潘叔》中已見(jiàn)成效，而《黑桃四姐妹》則進(jìn)一步優(yōu)化，通過(guò)角色臺(tái)詞的自然種草，讓品牌認(rèn)知從“被動(dòng)接收”變?yōu)椤爸鲃?dòng)認(rèn)同”。
于明星，則為品牌的流量裂變提供了基礎(chǔ)支撐。
明星的價(jià)值不僅在于流量虹吸，更在于為品牌注入情感符號(hào)?！逗谔宜慕忝谩穯⒂糜嘁?、? 趙佳、彭雅琦、張?jiān)S焓新生代演員，其自帶的 “演技派 + 流量感”雙重標(biāo)簽，為劇集和品牌奠定了破圈基礎(chǔ)。
例如，余茵飾演的黑桃A安闋，其黑色旗袍造型引發(fā)熱議，相關(guān)話題#余茵黑旗袍造型# #余茵新劇被造型師做局了#紛紛登上熱搜榜，直接帶動(dòng)《黑桃四姐妹》站外破圈。這種“明星立標(biāo)桿”的策略，既保證了內(nèi)容的專(zhuān)業(yè)度，又通過(guò)明星的私域流量池實(shí)現(xiàn)品牌破圈。
更關(guān)鍵的是，明星通過(guò)角色塑造賦予品牌價(jià)值共鳴 —— 當(dāng)安闋在劇中用美團(tuán)團(tuán)購(gòu)時(shí)，“高效可靠”的品牌形象便與角色的“守護(hù)者”人設(shè)深度綁定，使美團(tuán)團(tuán)購(gòu)從“工具”升華為“情感伙伴”。
于達(dá)人，依托二創(chuàng)傳播完成了內(nèi)容“最后一公里” 的滲透。
如果說(shuō)明星是破圈的“導(dǎo)火索”，那么達(dá)人就是滲透的 “毛細(xì)血管”?？焓中敲⒍虅⊥ㄟ^(guò) “正片 + 二創(chuàng)”的傳播矩陣，將品牌信息拆解為可傳播的“社交貨幣”：諸多娛樂(lè)類(lèi)達(dá)人、博主的二創(chuàng)有效帶動(dòng)了劇集的破圈。顯然，這種“正片 + 二創(chuàng)”的策略，讓品牌信息順著達(dá)人的私域流量池精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)用戶。
更值得關(guān)注的是，達(dá)人二創(chuàng)形成“傳播疊加”效應(yīng) —— 從《暗戀藏不住》中“團(tuán)購(gòu)心理咨詢服務(wù)”到《追光者》中“團(tuán)購(gòu)5折美發(fā)”再到《黑桃四姐妹》里的5折美食與多元服務(wù)，讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)的“即時(shí)性”、“便利性”標(biāo)簽跟隨不同創(chuàng)作者在數(shù)以億計(jì)的海量曝光中，在用戶心智中形成持續(xù)滲透。
可以確定，快手星芒通過(guò)構(gòu)建高質(zhì)量?jī)?nèi)容、劇情化場(chǎng)景植入與高效轉(zhuǎn)化鏈路的營(yíng)銷(xiāo)多輪驅(qū)動(dòng)，已然在建設(shè)品牌的場(chǎng)景心智，實(shí)現(xiàn)品效銷(xiāo)增長(zhǎng)上頗有建樹(shù)，成為名副其實(shí)的商業(yè)化短劇宇宙。
而這些背后踐行的，正是快手短劇從流量場(chǎng)升維至“品效銷(xiāo)一體化生態(tài)”的戰(zhàn)略野心——內(nèi)容即貨架，劇情即渠道。
商業(yè)化升級(jí)：
讓內(nèi)容價(jià)值自然流淌進(jìn)生意增長(zhǎng)
回到最開(kāi)始的問(wèn)題，當(dāng)短劇賽道涌入越來(lái)越多品牌，這片“紅海”的破局之道在哪里？
快手星芒短劇顯然已經(jīng)給出了答案：不把商業(yè)化當(dāng) “附加題”，而是納入內(nèi)容創(chuàng)作的底層邏輯。這不管對(duì)于用戶的內(nèi)容需求還是品牌的營(yíng)銷(xiāo)需求，亦或平臺(tái)的商業(yè)化而言，都是滿分答卷。
其一，快手星芒的實(shí)踐已經(jīng)證明，好內(nèi)容不是品牌的 “背景板”，而是能承載生意增長(zhǎng)的 “主舞臺(tái)”。
快手星芒短劇的方法論在于打破 “內(nèi)容歸內(nèi)容、商業(yè)歸商業(yè)” 的傳統(tǒng)思維，其在商業(yè)與高品質(zhì)內(nèi)容的融合中構(gòu)建了一套“劇情-場(chǎng)景-消費(fèi)”機(jī)制，讓每個(gè)劇情高潮都成為品牌的 “生意節(jié)點(diǎn)”。
這標(biāo)志著一種新范式的成熟——內(nèi)容即消費(fèi)場(chǎng)。它為品牌主揭示了一條清晰路徑：當(dāng)內(nèi)容本身成為消費(fèi)欲望的觸發(fā)器，營(yíng)銷(xiāo)便實(shí)現(xiàn)了從“打擾用戶”到“服務(wù)用戶”、從“被動(dòng)展示”到“主動(dòng)驅(qū)動(dòng)”的轉(zhuǎn)變。
其二，快手星芒短劇為品牌帶來(lái)的遠(yuǎn)不止單次活動(dòng)的銷(xiāo)量爆發(fā)，而是長(zhǎng)效增長(zhǎng)的價(jià)值沉淀。
關(guān)于這一點(diǎn)，美團(tuán)團(tuán)購(gòu)在與包括《黑桃四姐妹》在內(nèi)多部星芒短劇的合作中已經(jīng)給出了佐證?？焓侄虅y手美團(tuán)團(tuán)購(gòu)布局全周期短劇營(yíng)銷(xiāo)，覆蓋暑期、五一、618年中狂歡、818神券節(jié)、國(guó)慶、春節(jié)等關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，打造規(guī)模化品牌短劇傳播，已然在用戶心智中構(gòu)建起“生活場(chǎng)景解決方案”的認(rèn)知：從《追光者》爽點(diǎn)劇情融合美發(fā)、美食、旅拍、按摩等多元消費(fèi)場(chǎng)景到《進(jìn)擊的潘叔》的聚餐場(chǎng)景，再到《黑桃四姐妹》的朋友聚餐、健身、家居清潔服務(wù)等，伴隨場(chǎng)景不斷延伸，不僅讓美團(tuán)團(tuán)購(gòu)“全場(chǎng)景覆蓋”深入用戶心智，更讓品牌合作從“高成本博弈”變?yōu)椤翱沙掷m(xù)投資”。
顯然，這種通過(guò)多劇聯(lián)動(dòng)實(shí)現(xiàn)的 “認(rèn)知疊加”，比孤立的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)或單個(gè)劇集植入更具穿透力，也更可持續(xù)。
而從更宏觀的視角去看，如今快手的短劇生態(tài)已然成為品牌的“用戶資產(chǎn)沉淀池”—— 每部劇積累的用戶數(shù)據(jù)，都會(huì)反哺后續(xù)的精準(zhǔn)營(yíng)銷(xiāo)，讓品牌的每次出現(xiàn)都更懂用戶需求。
接下來(lái)，誰(shuí)還能與快手星芒一起在未來(lái)短劇商業(yè)化賽道上創(chuàng)造更多可能性？筆者萬(wàn)分期待！
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