作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：巨虧97億還要砸39億？聚光燈下的永輝，再一次伸手要錢了。

3100㎡的賣場(chǎng)，一次“自學(xué)胖東來(lái)”式調(diào)改，平均一家永輝超市要花整整1878萬(wàn)元。貨架換了，SKU砍了，裝潢升級(jí)了，連員工福利都重新配了。老舊單品一口氣下架6200多件，幾乎換掉了一半的商品。新開門店現(xiàn)場(chǎng)人擠人、排長(zhǎng)龍。

但熱鬧背后，是賬上的窟窿越來(lái)越大。

過(guò)去四年，永輝超市已累計(jì)虧損近95億元，2025年上半年又預(yù)計(jì)再虧2.4億元。自己改不過(guò)來(lái)，還得自掏腰包繼續(xù)砸?！芭指摹币坏昃蜔羟f(wàn)，錢從哪來(lái)？

這次趕上定增“窗口期”，永輝緊急甩出近40億的募資預(yù)案，重點(diǎn)砸向298家門店改造。

但門店改造火熱的背后，是持續(xù)虧損的現(xiàn)實(shí)與翻盤的焦慮。一場(chǎng)燒錢實(shí)驗(yàn)，是艱難轉(zhuǎn)型的開端，還是最后一把火？

曾經(jīng)的零售巨頭

怎會(huì)陷入資金困局？

誰(shuí)還記得，十年前的永輝超市被譽(yù)為“中國(guó)零售之光”？

從福建起家，到快速走向全國(guó)，永輝憑借“生鮮+平價(jià)”的組合拳，一度掀翻傳統(tǒng)商超的格局，截至2020年，永輝超市門店規(guī)模達(dá)1017家，進(jìn)入“千店時(shí)代”。彼時(shí)，其股價(jià)達(dá)到高點(diǎn)，市值突破千億，被譽(yù)為“中國(guó)版Costco”。

2013年，永輝躋身《財(cái)富》中國(guó)500強(qiáng)；2015年，京東重金入股，為其注入資本加持。2021年京東再度增持至13%，成為第二大股東，將永輝推上資本風(fēng)口，拉開高光時(shí)刻的序幕。

然而，隨著流量紅利消退，業(yè)績(jī)開始疲軟。

數(shù)據(jù)顯示，從2021年至2024年，永輝營(yíng)收從910.6億元一路下滑至675.7億元，利潤(rùn)連續(xù)四年虧損：分別為-39.4億元、-27.6億元、-13.3億元、-14.6億元，累計(jì)虧損近95億元。

2025年上半年，虧損仍未止血，預(yù)計(jì)歸母凈利潤(rùn)再虧2.4億元，扣非凈利潤(rùn)虧損高達(dá)8.3億元。

造成這一局面的背后，是多項(xiàng)壓力的疊加。

大體量的門店擴(kuò)張疊加人力、水電、物流等剛性成本。與此同時(shí)，商品周轉(zhuǎn)慢、庫(kù)存壓力大，進(jìn)一步拖慢現(xiàn)金回流。

此外，近年來(lái)的關(guān)店潮也帶來(lái)了不小的財(cái)務(wù)消耗。

2025年上半年，永輝關(guān)停227家虧損門店，并同步清庫(kù)存、賠租約、處置舊設(shè)備，每一步都在消耗現(xiàn)金。截至2025年一季度末，賬上僅剩48億元現(xiàn)金，而總負(fù)債高達(dá)349億元，資產(chǎn)負(fù)債率逼近89%，已接近“財(cái)務(wù)紅線”。

此刻的永輝，已無(wú)退路。

轉(zhuǎn)型，不再是選擇題，而是一場(chǎng)不得不賭的背水之戰(zhàn)。

效仿胖東來(lái)

永輝掀起“燒錢式”門店升級(jí)

永輝的轉(zhuǎn)型靈感，來(lái)自于當(dāng)下中國(guó)最火的超市——胖東來(lái)。

這家總部位于河南許昌的地方超市，靠反商業(yè)邏輯的“高福利+高標(biāo)準(zhǔn)+低毛利”，打出一套超市行業(yè)的“人本主義樣板”。

員工年薪20萬(wàn)、月休10天、年假45天，商品精選而不過(guò)度壓貨，顧客體驗(yàn)近乎極致。

消費(fèi)者口碑爆棚，行業(yè)同行卻看得又羨又怕。

2024年，胖東來(lái)成為“零售界的海底撈”，被譽(yù)為“一家超市改變一座城市”。

永輝也看到了這一“新范式”，并選擇“親自下場(chǎng)”模仿。

2024年5月，永輝引入胖東來(lái)團(tuán)隊(duì)，對(duì)門店進(jìn)行聯(lián)合調(diào)改；隨后，在試點(diǎn)基礎(chǔ)上推行“自主學(xué)習(xí)胖東來(lái)”的系統(tǒng)改革。

今年3月，改造門店展現(xiàn)出“短期爆發(fā)力”：

鄭州信萬(wàn)廣場(chǎng)店改造后，商品砍掉一半、SKU大幅瘦身，首日銷售額暴漲13.9倍；

西安中貿(mào)廣場(chǎng)店商品汰換率超過(guò)50%，開業(yè)首月銷售同比增長(zhǎng)324%，客流漲幅超200%；

截至2025年一季度，永輝已有41家門店完成調(diào)改并實(shí)現(xiàn)“穩(wěn)態(tài)運(yùn)營(yíng)”，3月份單月合計(jì)利潤(rùn)1470萬(wàn)元。

從表面看，永輝似乎找到了轉(zhuǎn)型的鑰匙。

公司迅速建立標(biāo)準(zhǔn)流程：總部輸出框架，地方門店自主決策執(zhí)行，形成“總部指導(dǎo)+區(qū)域自驅(qū)”的協(xié)同機(jī)制。

但在熱度之下，仍需冷靜看待兩點(diǎn)：

一是業(yè)績(jī)回暖能否持續(xù)，目前的數(shù)據(jù)多來(lái)自優(yōu)質(zhì)門店試點(diǎn)，集中資源下的短期爆發(fā)，并不代表可規(guī)模復(fù)制。

二是目前改造的成功，更多依賴“試點(diǎn)+專項(xiàng)支持”的戰(zhàn)術(shù)打法，是否能夠在全國(guó)范圍復(fù)制？仍是個(gè)問(wèn)號(hào)。

回到一個(gè)更核心的問(wèn)題上：這么改，究竟要燒多少錢？

根據(jù)公告數(shù)據(jù)，298家門店改造預(yù)算高達(dá)55.97億元，單店平均改造成本高達(dá)1878萬(wàn)元，遠(yuǎn)超行業(yè)改造均值。

這不僅是一場(chǎng)仿真實(shí)驗(yàn)，更是一場(chǎng)資金耐力賽。

接下來(lái)的問(wèn)題是：永輝還有多少“彈藥”，能支撐這場(chǎng)超大規(guī)模改造走到最后？

39億定增，能撐起“胖改”全局嗎?

試點(diǎn)門店捷報(bào)頻傳，永輝似乎終于找回了增長(zhǎng)節(jié)奏。但問(wèn)題也隨之而來(lái)。

首先，短期的爆點(diǎn)，并不等于模式跑通。

例如西安中貿(mào)廣場(chǎng)店，雖然銷售額同比暴增324%，但門店是否真正實(shí)現(xiàn)盈利、毛利率是否有明顯改善？并未在財(cái)報(bào)中披露。

實(shí)際上，從永輝2025年Q1整體財(cái)報(bào)來(lái)看，綜合毛利率僅為21.50%，不僅遠(yuǎn)低于胖東來(lái)的30%水準(zhǔn)，也未明顯高于永輝過(guò)去的水平。

換句話說(shuō)，“賣得多”不等于“賺得多”，如果利潤(rùn)率跑不起來(lái)，門店就算人流如織，也難言成功。

其次，“胖改”的成本遠(yuǎn)超想象，而永輝的資金彈藥并不充足。

根據(jù)7月30日發(fā)布的定增預(yù)案，永輝計(jì)劃向不超過(guò)35名特定對(duì)象發(fā)行A股股票，擬募資不超過(guò)39.92億元。其中，其中大部分資金將用于門店的升級(jí)改造，對(duì)應(yīng)募資使用約32.13億元。

而整個(gè)門店升級(jí)改造項(xiàng)目總投資高達(dá)55.97億元，也就是說(shuō)，永輝還需自籌超過(guò)20億元資金來(lái)“補(bǔ)齊這塊拼圖”。

而在門店改造的55.97億元中，鋪貨及其他費(fèi)用高達(dá)30.81億元，占比超五成，其余則為建筑工程和設(shè)備購(gòu)置等硬件投入。這意味著，每家門店平均要投入1878萬(wàn)元，且大多數(shù)花在商品汰換與系統(tǒng)重裝上。

但問(wèn)題在于：永輝現(xiàn)在還有多少“子彈”可以消耗？

截至2025年Q1，永輝賬面可用現(xiàn)金僅48億元，資產(chǎn)負(fù)債率已高達(dá)88.73%。一邊是資金缺口尚未補(bǔ)足，一邊是全面鋪開的“燒錢式改造”。若門店改造無(wú)法迅速帶來(lái)回報(bào)，現(xiàn)金流將面臨持續(xù)被抽干的風(fēng)險(xiǎn)。

更關(guān)鍵的是，改造成功的可復(fù)制性尚未驗(yàn)證。

胖東來(lái)之所以成功，不只是貨品與動(dòng)線，更在于組織文化與管理哲學(xué)，高薪、高信任、高執(zhí)行力。

而永輝以連鎖、規(guī)模、低價(jià)為核心基因，要大規(guī)模遷移這種“理想主義超市模型”，難度遠(yuǎn)超硬件煥新。

試點(diǎn)門店可以集中資源、聚焦支持；但一旦全面鋪開，如何統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)？一線員工如何認(rèn)同并執(zhí)行？消費(fèi)者是否長(zhǎng)期買單？這些問(wèn)題仍然懸而未決。

換句話說(shuō)，永輝的“胖改”看似找到了一條突破口，但本質(zhì)上仍是一場(chǎng)沒(méi)有模型驗(yàn)證、沒(méi)有資金閉環(huán)、沒(méi)有時(shí)間緩沖的“結(jié)構(gòu)性豪賭”。

新零售圍剿

留給永輝的時(shí)間不多了

永輝焦頭爛額“胖改”的同時(shí)，整個(gè)零售市場(chǎng)早已天翻地覆。

一方面，山姆、Costco、盒馬等巨頭不斷圍獵中產(chǎn)家庭與高凈值用戶；另一方面即時(shí)零售和社區(qū)生鮮正搶走年輕人的“購(gòu)物習(xí)慣”。叮咚買菜、美團(tuán)買菜、盒馬鄰里等平臺(tái)主打“線上下單、30分鐘送達(dá)”，直接繞過(guò)線下門店。

與此同時(shí)，社交媒體與內(nèi)容電商不斷侵蝕傳統(tǒng)流量入口。依托直播、小紅書、私域社群等新興渠道，大量互聯(lián)網(wǎng)原生品牌快速破圈，繞過(guò)實(shí)體商圈，直接爭(zhēng)奪用戶心智與復(fù)購(gòu)率。

永輝引以為傲的“商圈黏性”，正被這些靈活、場(chǎng)景化、去中心化的新零售模式全面瓦解。

這是一場(chǎng)來(lái)自高端與低價(jià)、線上與線下的雙向夾擊，留給傳統(tǒng)超市的生存空間愈發(fā)狹窄。

而要在這場(chǎng)激烈博弈中突圍，對(duì)企業(yè)提出了更高要求——資金彈性、組織能力、轉(zhuǎn)型效率缺一不可。

而這三項(xiàng)，永輝如今都處于劣勢(shì)。

值得注意的是，在2025年六屆董事會(huì)第一次會(huì)議，永輝罕見(jiàn)提出將通過(guò)“全球公開遴選CEO”的方式，引入更專業(yè)的零售人才。這被視為一次組織層面的“手術(shù)刀改革”，希望徹底打破舊體制、重構(gòu)新打法。

但問(wèn)題在于，巨額虧損尚未止血，現(xiàn)金流吃緊。新CEO能否帶領(lǐng)永輝破繭成蝶？這一次，留給永輝的時(shí)間，或許真的不多了。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。