中國商報（記者 馬嘉）8月21日下午，上海家化發(fā)布2025年半年度業(yè)績報告，該公司上半年營業(yè)收入、凈利潤重新回歸增長通道。

同日，在2025年半年度業(yè)績交流會上，上海家化董事長兼首席執(zhí)行官林小海在接受中國商報記者采訪時表示：“對于上海家化上半年尤其第二季度的業(yè)績增長，抖音等線上渠道起到了引領(lǐng)作用。過去，在線上平臺，公司旗下產(chǎn)品玉澤面霜曾因‘亂價’致價格體系‘崩盤’，如今，在線上、線下產(chǎn)品定價和管理方面，我們已經(jīng)找到了有效的方法論?！?/p>

堅持價盤 拒絕線上低價內(nèi)卷

2024年，上海家化遭遇多重挑戰(zhàn)，營收同比下降，歸母凈利潤、扣非凈利潤均為負(fù)。上海家化在財報中稱：“2025年第二季度，國內(nèi)線上渠道收入同比提升34.64%。2025年上半年，線上渠道對業(yè)績的貢獻(xiàn)實現(xiàn)了跨越式突破?！?/p>

上海家化發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，今年“6·18”大促期間，上海家化旗下品牌玉澤GMV（商品成交總額）同比增長約20%、六神GMV同比增長約30%、佰草集GMV同比增長約50%。

林小海表示：“上半年，我們開發(fā)的所有產(chǎn)品都是基于線上的生態(tài)環(huán)境和營銷需求進(jìn)行的。目前，玉澤的線上收入占比已經(jīng)達(dá)到75%。但是，去年6月，玉澤面霜的單價超過130元，而有些分銷在線上平臺售價為66元，整個價格體系已經(jīng)接近‘崩盤’。這使電商運(yùn)營非常困難，導(dǎo)致我們無法在線上獲得優(yōu)質(zhì)資源?！?/p>

“我們做了一些調(diào)整。例如，我們把電商和品牌團(tuán)隊建立在一個閉環(huán)中，同一個品牌渠道建立統(tǒng)一考核目標(biāo)，從組織架構(gòu)上避免內(nèi)部價格沖突。另外，針對不同電商平臺的特點，我們也會安排不同的產(chǎn)品，并根據(jù)各平臺的促銷節(jié)奏提前洽談規(guī)劃。通常以3到6個月為一個周期，為每個平臺分別制定產(chǎn)品方案和價格策略?！绷中『Ｕf。

在最新的財報中，上海家化未給出線上渠道收入具體的數(shù)額。綜合此前的財報，2020年至2024年，上海家化的線上收入占營收比重均超過四成。

“我們在‘破價’與業(yè)績二選一時，選擇了堅持價盤，甚至放棄了短期業(yè)績以堅持貨盤。許多達(dá)人看到了我們的堅持，后續(xù)也根據(jù)我們的價格來執(zhí)行。像六神（195ml玻璃瓶）花露水，也是通過控價來實現(xiàn)分銷利潤的提升?！?/p>

通過抖音帶動多渠道發(fā)展

林小海表示：“目前，線上銷售的成本比線下要高。抖音是我們線上增長最快的平臺，但它的傭金比例也高于天貓、京東這類傳統(tǒng)電商?！?/p>

有調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，玉澤今年以來抖音銷售額接近1億元，而其在2024年全年的銷售額也才不到7000萬元。2025年第一季度，上海家化多品牌在抖音渠道自播業(yè)務(wù)的GMV也實現(xiàn)高速增長。

上海家化也確實把更多的資源投入了抖音。林小海表示：“我們之所以選擇在抖音上優(yōu)先推出新品，是希望借助它的流量優(yōu)勢把產(chǎn)品帶火之后，帶動其他渠道一起增長。比如六神的清爽香氛沐浴露，如果我們先在線上驗證出這款產(chǎn)品很受歡迎，就會在9月全面鋪到線下市場，爭取獲得更大的銷量和利潤?！?/p>

林小海曾提及，公司旗下品牌被分成了三個梯隊，對應(yīng)著不同的資源投入，第一梯隊是六神、玉澤，第二梯隊是佰草集、美加凈，第三梯隊是高夫、啟初、雙妹、家安等品牌。

“我們最終評價一個產(chǎn)品能否成功，要看它能否在所在賽道進(jìn)入前三名?！绷中『１硎荆熬C合我們今年上半年推出的新品（六神二代驅(qū)蚊蛋、玉澤屏障修復(fù)系列產(chǎn)品、佰草集大白泥等）市場表現(xiàn)來看，我們認(rèn)為，這幾個產(chǎn)品在今年或者明年有望成為銷售額破億元的單品?！?/p>

“下半年，我們要重點提升品牌影響力，讓產(chǎn)品和品牌都更有競爭力，這樣才有機(jī)會在細(xì)分產(chǎn)品領(lǐng)域脫穎而出。抖音更適合推單品，在抖音平臺，我們可以針對單個產(chǎn)品發(fā)力，爭取做到細(xì)分品類的前三名，打造出銷售額過億元的爆款。同時，我們也希望借助抖音帶動其他平臺，比如天貓、京東等線上渠道一起增長。一些表現(xiàn)突出的產(chǎn)品，還可以推廣到線下，實現(xiàn)線上線下全面銷售。我們對這一整套‘打法’很有信心。”林小海說。