與董宇輝分手的東方甄選，仍未從陣痛中走出。東方甄選近日發(fā)布2025財(cái)年（2024年6月1日—2025年5月31日）財(cái)報(bào)，這份董宇輝出走后的首份年報(bào)顯示，東方甄選GMV（商品成交總額）和抖音渠道的表現(xiàn)上受到一定沖擊，同時(shí)其在App、微信小程序等渠道加大會(huì)員運(yùn)作和新客開發(fā)，自營(yíng)品規(guī)模超過700款。

三年來，依靠“主播驅(qū)動(dòng)”與“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”，東方甄選曾因巨大的流量感到眩暈而彷徨，也因堅(jiān)定選擇“去頭部主播化”而深陷輿論旋渦。相比單純依賴頭部主播，深耕產(chǎn)品帶來更多確定性，但也對(duì)企業(yè)的供應(yīng)鏈能力提出更高要求。

業(yè)績(jī)?cè)馐軟_擊

董宇輝離職帶來的長(zhǎng)期影響，顯現(xiàn)在東方甄選的財(cái)報(bào)上。數(shù)據(jù)顯示，2025財(cái)年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈營(yíng)收43.92億元，同比下降32.7%；年內(nèi)溢利為619萬元，去年同期為2.49億元。東方甄選方面表示，若剔除出售與輝同行的財(cái)務(wù)影響，2025財(cái)年持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)凈溢利為1.354億元，同比增長(zhǎng)30%；毛利方面，公司持續(xù)經(jīng)營(yíng)業(yè)務(wù)的綜合毛利率由2024財(cái)年的25.9%提升至2025財(cái)年的32%。

財(cái)報(bào)期內(nèi)，在具體業(yè)務(wù)層面，東方甄選來自抖音、淘寶及自有應(yīng)用程序等所有銷售渠道的已付GMV表現(xiàn)有所下滑，由去年同期的143億元降至87億元。其中，占據(jù)GMV大頭的抖音渠道，已付訂單數(shù)量在財(cái)報(bào)期內(nèi)有所縮減，由去年同期的1.8億單下降至9160萬單。

去年7月，董宇輝從東方甄選正式離職，直播賬號(hào)與輝同行也實(shí)現(xiàn)獨(dú)立運(yùn)營(yíng)，該變動(dòng)使得東方甄選的股價(jià)產(chǎn)生劇烈波動(dòng)。信息公布后的次日，東方甄選股價(jià)暴跌23%，單日市值蒸發(fā)近30億港元。而與輝同行的粉絲量則在一年內(nèi)迅速上漲。截至北京商報(bào)記者發(fā)稿，與輝同行賬號(hào)的粉絲量達(dá)3091.7萬，已超過東方甄選主賬號(hào)2818.3萬的粉絲量，成為后者強(qiáng)有力的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。此前，針對(duì)董宇輝離開后產(chǎn)生的流量影響及投資者的質(zhì)疑聲，新東方創(chuàng)始人俞敏洪曾放話稱，“以后在我可見的范圍內(nèi)，東方甄選不可能再出現(xiàn)某個(gè)主播獨(dú)立成立一個(gè)平臺(tái)”。

此外，董宇輝出走后，東方甄選也面臨著其他部分主播離職所帶來的影響。今年6月，知名主播“頓頓”與東方甄選的三年合約到期，且個(gè)人發(fā)展意愿不同，其正式離開東方甄選經(jīng)營(yíng)自己的事業(yè)。東方甄選方面表示，未來“頓頓”將作為榮譽(yù)產(chǎn)品推薦官繼續(xù)和東方甄選合作。

手握流量主導(dǎo)權(quán)

與美腕、辛選、謙尋等其他直播機(jī)構(gòu)相比，東方甄選主播與公司的關(guān)系存在一定差異性。李佳琦、辛巴和薇婭不僅分別是所在公司最大的IP和流量中心，其身份在內(nèi)部也舉足輕重，甚至擔(dān)任公司的創(chuàng)始人。但俞敏洪在東方甄選的全盤規(guī)劃上，對(duì)超級(jí)主播的流量依賴較為謹(jǐn)慎和克制。

“出現(xiàn)董宇輝這樣的大網(wǎng)紅，其實(shí)是一個(gè)意外?！彪娚虒＜?、大浪智庫高級(jí)顧問姜蓉表示，董宇輝從默默無聞到走紅網(wǎng)絡(luò)，整個(gè)過程中俞敏洪采取的策略始終為‘把雞蛋放進(jìn)不同的籃子里’，一直在做供應(yīng)鏈和自有品牌的產(chǎn)品?！彼J(rèn)為，知名主播離職對(duì)東方甄選業(yè)績(jī)所造成的影響，恰恰說明俞敏洪在“去網(wǎng)紅”方面做對(duì)了，如果一個(gè)公司僅依賴一兩個(gè)人，其業(yè)務(wù)也不能長(zhǎng)久。

2022年8月，東方甄選上線自營(yíng)App，主推東方甄選的自營(yíng)產(chǎn)品，包括農(nóng)產(chǎn)品、休閑零食、日用家居等品類。同年，東方甄選上線小程序商城并接入視頻號(hào)。到2023年7月，東方甄選開始在App上直播，同時(shí)董宇輝出現(xiàn)在東方甄選微信小程序商城的“東方甄選會(huì)員店”直播間進(jìn)行帶貨。

同時(shí)，東方甄選還加速拓展抖音外的渠道。2023年10月，東方甄選首次在App上線會(huì)員體系，既是為了沉淀忠誠用戶、強(qiáng)化消費(fèi)黏性，也是逐步構(gòu)建自己的私域流量池。到2024年12月，東方甄選積極嘗試微信的送禮新功能，除夕夜全天的微信店鋪GMV超過500萬元，年輕男性占比從日常的40%升至57%。也就是說，除去董宇輝等主播影響，東方甄選在抖音渠道訂單量有所下降，也與其拓展更多渠道有一定關(guān)系。2025財(cái)年，更多訂單向東方甄選App靠攏，來自東方甄選App的GMV占比，由2024財(cái)年的8.4%提升至15.7%。同時(shí)，已付費(fèi)會(huì)員數(shù)量增至26.43萬人，去年同期為19.86萬人。

據(jù)了解，東方甄選自營(yíng)品超過60%的銷量來自貨架渠道，包括抖音商品卡、小紅書店鋪、微信小店、東方甄選App等。2025財(cái)年，東方甄選App上的自營(yíng)產(chǎn)品GMV占全部自營(yíng)產(chǎn)品GMV的比例有所增長(zhǎng)，由去年同期的16.3%增至28.8%。

加碼聚焦自營(yíng)品

2021年12月底，東方甄選首次開播；2022年4月，上線首款自營(yíng)品“金枕榴蓮”。彼時(shí)，自營(yíng)產(chǎn)品業(yè)務(wù)為東方甄選的主攻方向，要做“線上山姆”。然而，主播董宇輝的突然走紅，一時(shí)間讓東方甄選成為流量和輿論的中心。此后，東方甄選在2023年陷入“小作文”事件，再到與董宇輝分手，一定程度上反映出東方甄選曾在“主播驅(qū)動(dòng)”與“產(chǎn)品驅(qū)動(dòng)”選項(xiàng)之間艱難搖擺，并最終在巨大的輿論壓力中選擇了后者。

實(shí)際上，重新聚焦供應(yīng)鏈方向，也折射出俞敏洪對(duì)直播行業(yè)發(fā)展的判斷，即貨比人的生命周期更為持久?！澳壳埃誀I(yíng)產(chǎn)品已成為東方甄選的主要增長(zhǎng)動(dòng)力?！睎|方甄選首席財(cái)務(wù)官尹強(qiáng)表示。

據(jù)了解，在2025財(cái)年，東方甄選累計(jì)推出732款自營(yíng)產(chǎn)品，去年同期為488款，產(chǎn)品類別也從最初的生鮮食品及零食擴(kuò)展到更多元化的產(chǎn)品系列，包括營(yíng)養(yǎng)及保健食品、寵物食品、服飾等多條自營(yíng)產(chǎn)品線。據(jù)統(tǒng)計(jì)，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品占總GMV的約43.8%。

相比此前的關(guān)注流量為導(dǎo)向，東方甄選將資源更集中于訪問頻次高、需求穩(wěn)定的領(lǐng)域，例如日常消費(fèi)品、食品和家居用品等。同時(shí)，在履約服務(wù)上，東方甄選在今年3月啟用首個(gè)冷鏈倉——位于鄭州的“東方甄選華中一號(hào)倉”，整合物流資源并擴(kuò)充了直達(dá)的快遞路線。

截至今年5月31日，東方甄選自營(yíng)產(chǎn)品及直播電商團(tuán)隊(duì)總?cè)藬?shù)達(dá)1401人，供應(yīng)鏈及產(chǎn)品團(tuán)隊(duì)有643人。

“未來直播公司間的競(jìng)爭(zhēng)肯定是貨的競(jìng)爭(zhēng)，而不是網(wǎng)紅的競(jìng)爭(zhēng)。要想提升業(yè)績(jī)，重點(diǎn)還是貨品?！苯貙?duì)北京商報(bào)記者表示，帶貨主播也同樣重要，公司需要持續(xù)培養(yǎng)新人，對(duì)帶貨經(jīng)驗(yàn)進(jìn)行持續(xù)萃取和復(fù)制。

不過，東方甄選在“去頭部主播化”后，依然要解決“腰部”主播人才梯隊(duì)穩(wěn)定的問題。同時(shí)，重資投入自營(yíng)品建設(shè)，不僅對(duì)公司成本控制和品質(zhì)兩端的平衡提出較高挑戰(zhàn)，也需要有更強(qiáng)的會(huì)員黏性拉動(dòng)盈利能力。盡管東方甄選推出了199元的年費(fèi)會(huì)員，但離山姆等依靠會(huì)員費(fèi)收入為核心的盈利模式還有一些差距。

“東方甄選App已建立社區(qū)論壇、讀書會(huì)，提升用戶黏性，后續(xù)可進(jìn)一步強(qiáng)化這些功能，針對(duì)不同消費(fèi)群體提供個(gè)性化服務(wù)，將目標(biāo)群體轉(zhuǎn)化為顧客資產(chǎn)。”電子商務(wù)交易技術(shù)國家工程實(shí)驗(yàn)室研究員趙振營(yíng)認(rèn)為，此外東方甄選還可利用大數(shù)據(jù)分析顧客購買行為和偏好，挖掘潛在需求，進(jìn)而整合資源構(gòu)建產(chǎn)品矩陣。例如，根據(jù)消費(fèi)者對(duì)健康食品的需求，推出更多定制化的營(yíng)養(yǎng)套餐；根據(jù)母嬰產(chǎn)品的購買數(shù)據(jù)，開發(fā)相關(guān)的早教課程等，賣給同一個(gè)顧客盡可能多的產(chǎn)品，以節(jié)約市場(chǎng)開發(fā)成本。

北京商報(bào)記者 何倩