全球移動游戲市場正在經(jīng)歷一場波及大盤的震蕩。

4月30日，美國加州北區(qū)地方法院裁定，蘋果公司在美國的App Store 不得再限制開發(fā)者引導(dǎo)用戶通過應(yīng)用程序外的渠道進(jìn)行支付，也不得再對此類交易收取傭金，裁定立即生效。

隨即蘋果公司更新 App Store 審查指南，并通過郵件通知開發(fā)者：即日起在美國市場，開發(fā)者可以在應(yīng)用程序內(nèi)自由嵌入按鈕、外部鏈接或其他引導(dǎo)性模塊，引導(dǎo)用戶至第三方支付渠道。

截圖來源：蘋果官網(wǎng)App審核指南

這場起源于Epic Games 與 Apple訴訟風(fēng)波的余震，近年來逐漸蔓延至全球各大市場，歐盟、日本、韓國等國家及地區(qū)均針對蘋果、谷歌的30%抽成提出整改要求，陸續(xù)有廠商嘗試引導(dǎo)用戶跳轉(zhuǎn)到第三方平臺進(jìn)行支付，建立自有的充值網(wǎng)站已成趨勢。

部分海外媒體指出，超過65%的頂級移動游戲開發(fā)商已經(jīng)推出了自己的網(wǎng)上商城，如Supercell、Scopely、Zynga等，以Supercell為例，玩家通過網(wǎng)上商城充值可享受約10%的優(yōu)惠，而Supercell可獲得86%左右的收入，最終能實(shí)現(xiàn)約22.9%至24.2%的收入增長。

《Clash of Clans》（部落沖突）的網(wǎng)上商城

如果說道具付費(fèi)、扭蛋卡池、戰(zhàn)斗通行證這些貨幣化手段是游戲商業(yè)史上一個又一個的躍遷，那么與平臺、渠道間的角力就是一場看不見的戰(zhàn)爭，在蘋果的圍墻花園垮臺、廠商的話語權(quán)愈發(fā)見漲時，這場戰(zhàn)爭便成了抬到桌面上來的公共議題。

隨著加入到該行列的廠商的增多，游戲建立自有商店有希望成為游戲付費(fèi)的下一場革命，無論是有志于布局全球市場或已在全球市場扎根的出海廠商來說，它都該被提上日程了。

一、轉(zhuǎn)變

2020年，Epic起訴蘋果，稱App Store構(gòu)成市場壟斷，盡管在最終判決中蘋果贏了九項(xiàng)，卻在關(guān)鍵處栽了跟頭——法院裁定蘋果反引導(dǎo)條款不公平，即蘋果應(yīng)允許開發(fā)者在應(yīng)用中加入第三方支付的外部鏈接。去年，Epic再度上訴，其結(jié)果便如文章開頭所示，法官摧毀了蘋果對美國App Store的控制權(quán)，裁決書更是直言不諱地指出：

“這是禁令，而非談判�！保═his is an injunction, not a negotiation.）

《堡壘之夜》重返A(chǔ)ppStore

該判決與此前蘋果在歐盟市場的遭遇不同，在被判罰降低抽成比例、開放第三方支付后，蘋果采取惡意對抗的方式，對實(shí)施外部支付的應(yīng)用收取支付處理費(fèi)與技術(shù)服務(wù)費(fèi)，疊加后的費(fèi)用不比原本30%的抽成低，變相逼迫開發(fā)者二選一；同時在跳轉(zhuǎn)支付時彈出警告窗口，以“外部網(wǎng)站”、紅色感嘆標(biāo)志影響用戶心理，這致使判罰生效后，少有開發(fā)者愿意采用外部支付方式。

今年該情況有了重大突破，歐盟對蘋果發(fā)出5億歐元的天價罰單后，蘋果進(jìn)一步調(diào)整了歐盟范圍內(nèi)App Store 的規(guī)則，取消外部支付限制。

不難看出，蘋果在單一市場的讓步是存在聯(lián)鎖反應(yīng)的，除上述的美國、歐盟、日本、韓國外，俄羅斯、印度、巴西、澳大利亞等國也相繼表態(tài)或已做出裁決，開發(fā)者有更充足的底氣建立網(wǎng)上商城。

反壟斷法規(guī)及相應(yīng)政策的出臺并非唯一誘因，早些年蘋果更改IDFA政策后，其實(shí)就已經(jīng)讓部分廠商繞開蘋果建立網(wǎng)上商城，以便更好地追蹤用戶數(shù)據(jù)調(diào)整定價策略，如知名休閑手游廠商Playtika就在2021年推出網(wǎng)上商城，2023年實(shí)現(xiàn)非平臺渠道收入6.39億美元，占全年收入近四分之一。

Playtika充值官網(wǎng)

現(xiàn)下愈發(fā)困難的獲客手段與不斷拔高的CPI讓廠商的發(fā)展策略轉(zhuǎn)向深挖個人付費(fèi)能力，網(wǎng)上商城就是實(shí)現(xiàn)路徑之一。

而在蘋果、谷歌未占據(jù)全部市場份額的中國，情況則顯得有些特殊，頭部移動游戲廠商均有自己的充值平臺，廠商也傾向于避開傳統(tǒng)下載渠道，通過零抽成的TapTap或官網(wǎng)提供游戲下載與充值。

這一苗頭隨著數(shù)據(jù)互通的多平臺戰(zhàn)略的興起而呈現(xiàn)猛漲之勢，像《原神》、《劍與遠(yuǎn)征：啟程》、《三角洲行動》等熱門游戲均有自己的PC端，這便要求廠商建立一套獨(dú)立于平臺的充值方式或網(wǎng)上商城。

政策變更，市場競爭，跨平臺戰(zhàn)略，多種要素的疊加，讓外部支付在2025年躋身為一項(xiàng)主流的支付方式。

二、“學(xué)費(fèi)”

雖然外部支付能有效擴(kuò)大廠商收益，全球頭部廠商也逐步建立了自己專屬的網(wǎng)上商城，但在出海大軍里，它仍未成為一門顯學(xué)。

究其原因，這套方案并非誰都玩得轉(zhuǎn)的，蘋果、谷歌敢拿30%的抽成有自己的底氣在，平臺提供的解決方案及安全保障，確實(shí)能為開發(fā)者省卻不少麻煩，這些麻煩包括但不限于：

1.之于開發(fā)端，需騰出額外的技術(shù)資源與專業(yè)人士來處理支付問題，游戲充值得靈活對接各種分發(fā)平臺及多端場景，需要統(tǒng)一風(fēng)格、減少外部跳轉(zhuǎn)以打消用戶疑慮，避免在支付環(huán)節(jié)流失；對于以全球市場為目標(biāo)的廠商而言，多幣種結(jié)算更是繞不開的問題，如何降低外匯損耗、減少跨境賬期長的影響、建立統(tǒng)一的管理賬戶都是跨境支付的必修課；

2.之于消費(fèi)端，用戶看重的是支付的安全性、便捷度與效率，他們習(xí)慣于適用自己熟悉的有保障的付費(fèi)方式，在電子游戲動輒上千、上萬的并發(fā)交易壓力下，充值秒到賬是對開發(fā)者的硬性考核。

無論是初涉海外市場的新銳廠商，還是希望擴(kuò)大產(chǎn)品布局，瞄準(zhǔn)東南亞、南美等新興市場的老牌廠商，都會在跨境支付上遇到不同程度的問題。

國內(nèi)某全球買量大廠，每月結(jié)算時點(diǎn)卡、道具銷售上百萬美元，卻因?yàn)楸粡?qiáng)制換匯、繳納多級手續(xù)費(fèi)而被吞掉不少利潤；一些經(jīng)驗(yàn)尚淺的跨國合作工作室，依賴傳統(tǒng)銀行進(jìn)行跨境匯款，款項(xiàng)一般要2~3天才能到賬，此類延誤影響到了公司的現(xiàn)金流。

上述內(nèi)容其實(shí)還算是一些看得見、摸得著的問題，一些暗坑唯有投身其中，才會感同身受，遑論出海新兵，老手也常常因此付出不少學(xué)費(fèi)。

拿其中一個比較常見的現(xiàn)象來說，拒付。

根據(jù)Visa、MasterCard等國際卡組織的規(guī)定，持卡人如對交易有異議可要求撤銷支付并強(qiáng)制退還款項(xiàng)。這一原本用來保護(hù)權(quán)益的規(guī)定容易被一些“有心”人士利用，他們通過未收到貨、貨不對款等理由發(fā)起拒付，高頻小額充值的消費(fèi)方式與虛擬道具的特性，讓游戲的拒付現(xiàn)象更為普遍，而拒付率超過一定指標(biāo)時廠商還將面臨高額罰款。

為避免用戶吃霸王餐、開發(fā)者打白工，廠商可通過仲裁追回款項(xiàng)，但流程復(fù)雜、申訴材料雜多，致使仲裁成本高、成功率低，據(jù)金融科技公司Chargebacks911調(diào)查顯示，全球商家平均每月花費(fèi)20至40小時手動處理拒付糾紛。

某出海游戲廠商就深受其擾，近一年加速海外布局后，過去遇到的小紕漏被不斷放大，由于團(tuán)隊(duì)對拒付處理流程缺乏足夠的專業(yè)知識和經(jīng)驗(yàn)積累，申訴成功率幾乎為零。

鑒于跨境支付復(fù)雜性與專業(yè)性，及其與公司收益的直接相關(guān)性，依托可靠的專業(yè)公司，變成了不少出海廠商的首選。如上面談到的深受拒付問題困擾的廠商，他們最后找上了Airwallex 空中云匯（以下簡稱Airwallex），在支付環(huán)節(jié)中接入Airwallex的智能拒付決策引擎，幫助團(tuán)隊(duì)自動收集有效證據(jù)，預(yù)填表單，快速生成專業(yè)報告，一個月時間內(nèi)申訴成功率從0提高至8%，申訴材料籌備時間從數(shù)天降至數(shù)分鐘。

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作為一家領(lǐng)先的全球支付與金融平臺，Airwallex直連 Visa、MasterCard、American Express、銀聯(lián)國際、JCB、Diners Club等國際六大卡組織，擁有全球60多個國家和地區(qū)持有展業(yè)牌照與許可，支持180+國家/地區(qū)收單、23+幣種本幣結(jié)算、160+本地錢包直連，已服務(wù)全球超 15 萬家客戶，受到包括TikTok、Rippling、Navan、澳洲航空和 SHEIN 等眾多全球知名企業(yè)的青睞。

Airwallex官網(wǎng)截圖

他們可為不同規(guī)模、不同目標(biāo)的廠商提供一站式解決方案，小團(tuán)隊(duì)人力、資源有限，平臺可提供低代碼的Drop-in和API插件，玩家在支付時會被重定向到一個預(yù)建的、安全的Airwallex托管頁面，只需一次集成，廠商即可接受多種支付方式的付款。由于Airwallex會全權(quán)處理收單流程，因此廠商無需為收集和儲存用戶支付信息而操心。

而對于高指標(biāo)的團(tuán)隊(duì)來說，他們對支付頁面、商城頁面有統(tǒng)一風(fēng)格的要求，需要突出廠商的品牌格調(diào)，Airwallex提供原生API，借此廠商能夠處理應(yīng)用程序前端和后端之間的所有交互，既能打造本地化和定制化的收銀臺方案，自動顯示本地支付方式、本地語言、本地幣種價格，也能在結(jié)賬流程中展示品牌并驗(yàn)證支付卡詳細(xì)信息，增強(qiáng)用戶品牌認(rèn)同感，廠商還能定制收銀臺類型，增加一次性收單、定期付款、訂閱和試用等支付功能，滿足用戶多種場景的消費(fèi)需求。

據(jù)Airwallex介紹，依托該平臺，一些零經(jīng)驗(yàn)的團(tuán)隊(duì)可在一周內(nèi)完成支付流程集成，從而將更多精力投入到核心業(yè)務(wù)的打磨和發(fā)展。像Airwallex這一類專業(yè)金融機(jī)構(gòu)，無疑是出海廠商少走彎路、少交學(xué)費(fèi)的堅(jiān)實(shí)后盾。

三、未來

“外部支付不是趨勢，而會是一種常態(tài)。”

面對今年急劇變化的平臺政策，有海外媒體發(fā)出如上觀點(diǎn)。

Roblox、CODM、《荒野亂斗》等頭部游戲已經(jīng)下場，這股風(fēng)大概率會像戰(zhàn)斗通行證一樣席卷游戲行業(yè)。GameRes看來，廠商選擇外部支付不止是繞開平臺抽成、擴(kuò)大收益那么簡單，它至少還有三個方面的意義：

Rolox鼓勵用戶在網(wǎng)站上直接充值，可獲得至少25%的額外優(yōu)惠

其一，更高的利潤率讓廠商可以調(diào)節(jié)投資模型，在營銷層面投注更多資金，從而在買量市場上取得競爭優(yōu)勢，某SLG出海廠商便借助Airwallex打通第三方支付鏈路，建立覆蓋PC端與移動端的網(wǎng)上商城，實(shí)現(xiàn)了每100萬的營收到手95萬的高額收益，廠商便可利用這部分節(jié)省的資金，加大在買量端的投入或進(jìn)行運(yùn)營優(yōu)化，從而實(shí)現(xiàn)正循環(huán)。

其二，建立自有網(wǎng)上商城可以與玩家直接建立聯(lián)系，方便廠商更好地做出數(shù)據(jù)歸因，基于不同市場付費(fèi)用戶結(jié)構(gòu)、用戶類型以及平均客單價、用戶付費(fèi)頻次等習(xí)慣的不同，而采取游戲禮包匹配、活動安排等精細(xì)化運(yùn)營。

其三，網(wǎng)上商城的定位有所偏移，它不止是一個充值網(wǎng)站，而是游戲品牌的延伸，瀏覽一些已建立網(wǎng)上商城的游戲不難看出差異，普通的網(wǎng)上商城僅數(shù)檔基本的充值禮包，而設(shè)計(jì)精良的網(wǎng)上商城會與游戲內(nèi)禮包同步，玩家甚至可在網(wǎng)站上查詢通行證進(jìn)度，網(wǎng)站會設(shè)置獨(dú)立的累積獎勵來提高用戶參與度，甚者會上架游戲動態(tài)、周邊內(nèi)容等充值外的服務(wù)。

至于網(wǎng)上商城的曝光策略，廠商玩得就更花了，網(wǎng)站專屬優(yōu)惠、累積積分、限時折扣屬于直接的激勵措施，游戲內(nèi)公告、鏈接，甚至是與KOL合作，通過KOL的推廣鏈接跳轉(zhuǎn)至網(wǎng)上商城購買折扣禮包。

理當(dāng)說，在外部支付逐步常態(tài)化的情況下，廠商對外部支付的重視與否，會成為廠商間進(jìn)一步拉大差距的影響因子，它要求廠商建立的網(wǎng)上商城既要有安全、高效的充值功能，還要有可高度定制的充值活動。

像Airwallex這類成熟平臺，在與不同游戲品類、不同規(guī)模廠商的多年合作中，已然沉淀出豐厚經(jīng)驗(yàn)與合作模版，無論是幫助廠商從0到1來搭建支付鏈條，還是從1到10吸引更多用戶，或是配合廠商需求來制定網(wǎng)上商城方案，均能達(dá)到事半功倍的效果，堪稱廠商們的全球支付通關(guān)秘籍。

此外，仍需注意的是，雖然外部支付大勢所趨，然則市場與平臺間的摩擦仍舊存在，蘋果針對當(dāng)?shù)卣�、判罰多次修改AppStore規(guī)則，日本、巴西等國調(diào)整消費(fèi)稅，美國三天兩頭一個關(guān)稅政策，多變的時局要求出海廠商需要及時跟進(jìn)當(dāng)?shù)卣咦兓�，Airwallex的本地化合規(guī)團(tuán)隊(duì)在此方面同樣能為廠商排憂解難，無論是美國、歐盟還是東南亞，均能為游戲產(chǎn)品的全渠道穩(wěn)定過審、收單保駕護(hù)航。

隨著全球市場的不斷變化，對于出海廠商來說，外部支付所扮演的角色會越來越重要，它有望成為一個新的增長點(diǎn)。潘多拉的盒子已然被Epic GameS等廠商撬開，如何抓住機(jī)遇，便看廠商的市場敏銳性與踐行能力了。