作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：就在各大景區(qū)絞盡腦汁想成為下一個(gè)“網(wǎng)紅”時(shí)，河南開(kāi)封一個(gè)曾經(jīng)只有150個(gè)吊床的“老破小”公園，卻悄悄成為了今年最火爆的文旅頂流。

不知不覺(jué)，網(wǎng)紅景點(diǎn)已經(jīng)不再是一場(chǎng)旅客單向奔赴的旅程，而是雙向奔赴才能長(zhǎng)久的“愛(ài)情”。

一座城市可以因?yàn)橐粋€(gè)符號(hào)、一種小吃、一場(chǎng)表演突然爆火，隨之而來(lái)的是數(shù)百萬(wàn)游客、大波流量和真金白銀的收入，但這股力量來(lái)得猛，去得也快，我們不禁要問(wèn)：網(wǎng)紅經(jīng)濟(jì)，到底能不能真正讓一座城市“長(zhǎng)紅”？

網(wǎng)紅景點(diǎn)的另一面

二十四億的水漂

老城更新?lián)u身一變成為人氣頂流，這種公式化且可復(fù)制化的場(chǎng)景“錯(cuò)覺(jué)”催生出了不少前仆后繼的“假古鎮(zhèn)”。

24億打水漂？張家界大庸古城為何成了“最慘古鎮(zhèn)”，誰(shuí)能想到，一個(gè)投資24億的古城項(xiàng)目，最后居然靠收停車(chē)費(fèi)撐場(chǎng)面？更魔幻的是，它每天賣(mài)出的門(mén)票還不到20張——沒(méi)錯(cuò)，不是2萬(wàn)，是20張。

說(shuō)實(shí)話(huà)大庸古城開(kāi)局拿的并不是一副爛牌，張家界本身就是頂流景區(qū)但為什么偏偏這個(gè)投資最大的項(xiàng)目卻摔得最慘？

大庸古城第一個(gè)問(wèn)題，是陷入了“古鎮(zhèn)同質(zhì)化”的陷阱，你有的別人都有，別人有的你還貴。

想想你去過(guò)的古鎮(zhèn)是不是都長(zhǎng)一個(gè)樣：仿古建筑和千篇一律的特產(chǎn)店，還有躲不開(kāi)的溢價(jià)版美食街，大庸古城也沒(méi)跳出這個(gè)模式——盡管它砸了24個(gè)億。

更尷尬的是它的核心演出項(xiàng)目《遇見(jiàn)大庸》和宋城演藝在武陵源門(mén)口打造的《張家界千古情》內(nèi)容高度撞車(chē)，就好比兩家店同時(shí)賣(mài)同一款奶茶，一家開(kāi)在景區(qū)出口必經(jīng)之路，另一家卻開(kāi)在30公里外——你會(huì)特地打車(chē)去看差不多的東西嗎？

張家界的核心客流集中在武陵源景區(qū)，而大庸古城卻建在30公里外的市區(qū)，這意味著游客白天爬完山，累得只想回酒店躺平的那一刻，誰(shuí)還愿意特地坐車(chē)跑去一個(gè)新建的“古鎮(zhèn)”？

所以大庸古城的衰落似乎是注定的，畢竟這種重資產(chǎn)、高投入、低互動(dòng)的古鎮(zhèn)模式也已經(jīng)過(guò)時(shí)了。

現(xiàn)在年輕人要的是什么？是互動(dòng)，是體驗(yàn)，是能發(fā)朋友圈的獨(dú)特瞬間，但大庸古城它更像一個(gè)“靜態(tài)布景”，而不是一個(gè)“沉浸式劇場(chǎng)”，游客來(lái)了只能走走看看，拍幾張照片——然后呢？沒(méi)有然后了。

最后大庸古城只能靠停車(chē)費(fèi)“撐起半邊天”，誰(shuí)能說(shuō)這不算是個(gè)黑色幽默呢？這暴露了一個(gè)殘酷事實(shí)：很多人只是把車(chē)停在這里，根本不想買(mǎi)票進(jìn)去，但是里面真的好玩誰(shuí)會(huì)舍不得那張門(mén)票錢(qián)？

在這個(gè)體驗(yàn)為王的時(shí)代，沒(méi)有靈魂的“假古鎮(zhèn)”注定只能淪為停車(chē)場(chǎng)，但就在游客避雷古鎮(zhèn)的當(dāng)下，萬(wàn)歲山悄悄地打了所有網(wǎng)紅景區(qū)的臉。

景點(diǎn)逆襲爽文

流量永動(dòng)機(jī)

不靠山水靠“人”火，萬(wàn)歲山憑什么讓游客求著漲價(jià)？

“80塊玩3天！景區(qū)內(nèi)礦泉水1塊5！涼皮6塊！”——這不是什么促銷(xiāo)廣告，而是河南開(kāi)封萬(wàn)歲山武俠城的日常定價(jià)。

更魔幻的是在這個(gè)各大景區(qū)門(mén)票紛紛破百、園內(nèi)消費(fèi)動(dòng)輒翻倍的年代，萬(wàn)歲山的游客們卻集體高喊：“求求你們漲價(jià)吧！”甚至有人直言：“這價(jià)格，我都不好意思了。”

從一個(gè)設(shè)施寒酸、只有150個(gè)吊床的公園到今年上半年游客人次同比增長(zhǎng)239.33%，萬(wàn)歲山的逆襲之路簡(jiǎn)直是一部打臉行業(yè)傳統(tǒng)的“反常識(shí)教科書(shū)”。

萬(wàn)歲山的起點(diǎn)低到讓人心疼，前身是開(kāi)封市森林公園，這配置別說(shuō)和迪士尼比了，連個(gè)普通市民公園都不如。

轉(zhuǎn)機(jī)來(lái)自2003年李公濤接手了這個(gè)“爛攤子”，這位已經(jīng)傾盡家財(cái)創(chuàng)建“翰園碑林”的文化創(chuàng)業(yè)者做了一個(gè)大膽的決定：既然沒(méi)有自然風(fēng)光，那就創(chuàng)造人文風(fēng)光；既然沒(méi)有現(xiàn)成IP，那就挖掘5000年文化里的IP。

于是“萬(wàn)歲山大宋武俠城”誕生了，沒(méi)有錢(qián)建豪華設(shè)施？那就用最笨的辦法：讓每個(gè)員工都變成“戲精”，讓整個(gè)景區(qū)變成一場(chǎng)永不落幕的大戲。

萬(wàn)歲山最牛的創(chuàng)新，是一張小小的“銀票”。

在景區(qū)內(nèi)游客通過(guò)各種方式賺取銀票，賺銀票的方式也是五花八門(mén)。

逃離了資本的壓榨在宋朝的人生簡(jiǎn)直就是曠野，現(xiàn)實(shí)逃避相親但是可以去王婆身邊當(dāng)嘉賓；在公司是盼著發(fā)工資的苦命牛馬但在這可以直接搶錢(qián)；就算你想擺爛隔壁丐幫也歡迎你.....

你可能會(huì)說(shuō)：這不就是游戲里的任務(wù)系統(tǒng)嗎？沒(méi)錯(cuò)！萬(wàn)歲山早就參透了：最好的沉浸式體驗(yàn)，就是讓游客從“觀眾”變成“玩家”。

很多景區(qū)靠一兩個(gè)網(wǎng)紅項(xiàng)目爆火，然后就沒(méi)有然后了，但萬(wàn)歲山似乎永遠(yuǎn)不缺頂流：說(shuō)媒的王婆到斗舞的呂婆，從靠“三無(wú)表演”出圈的王大人到讓年輕女孩排隊(duì)打卡的藍(lán)狐貍，還有汪東城捧場(chǎng).....

這背后是一個(gè)龐大的“演員生態(tài)系統(tǒng)”：景區(qū)擁有2000多名專(zhuān)業(yè)演員！

這些演員不是機(jī)械地表演，而是真正融入場(chǎng)景，每個(gè)人都是戲精，每時(shí)每刻都是戲。

為什么敢這么定價(jià)？因?yàn)槿f(wàn)歲山算的不是“單人單次消費(fèi)”，而是通過(guò)超高性?xún)r(jià)比吸引海量游客，更聰明的是通過(guò)嚴(yán)格控制物價(jià)，萬(wàn)歲山建立了與游客的信任關(guān)系，當(dāng)其他景區(qū)因?yàn)椤疤靸r(jià)烤腸”上熱搜時(shí)，萬(wàn)歲山卻因?yàn)椤疤阋恕鄙狭藷崴选@波口碑傳播，比任何廣告都值錢(qián)。

萬(wàn)歲山的成功，其實(shí)是對(duì)傳統(tǒng)文旅模式的一次“降維打擊”：從“看景”到“玩戲”，傳統(tǒng)景區(qū)賣(mài)的是風(fēng)景，萬(wàn)歲山賣(mài)的是角色扮演體驗(yàn)，年輕人不要被動(dòng)觀光，要主動(dòng)參與；從“高單價(jià)”到“高復(fù)購(gòu)”，不怕門(mén)票便宜，就怕你不來(lái)，來(lái)了就有消費(fèi)，玩了就想再來(lái)。

很多人說(shuō)萬(wàn)歲山的成功不可復(fù)制，因?yàn)樗难輪T規(guī)模、內(nèi)容更新頻率都太難了。

但其實(shí)，萬(wàn)歲山最核心的秘密不是資金，也不是演員，而是真正理解當(dāng)代中國(guó)人想要什么。

所以，當(dāng)你在萬(wàn)歲山看到滿(mǎn)頭銀發(fā)的老人興奮地?cái)?shù)著賺來(lái)的銀票，看到i人秒變e人追著NPC互動(dòng)時(shí)，你就會(huì)明白：最好的文旅項(xiàng)目不是讓人拍照打卡的地方，而是讓人忘記煩惱，重新做回“人”的地方。

網(wǎng)紅易

長(zhǎng)紅難

在應(yīng)接不暇的網(wǎng)紅景點(diǎn)里，隱藏著一個(gè)殘酷的真相：網(wǎng)紅只是開(kāi)頭，而不是終點(diǎn)。

那些快起快落的景點(diǎn)好像都殊途同歸，無(wú)一例外只有打卡，沒(méi)有體驗(yàn)；所有網(wǎng)紅街最終長(zhǎng)得一樣，本地特色消失；廁所排隊(duì)、打車(chē)被宰、垃圾遍地……體驗(yàn)差評(píng)直接勸退。

最終，我們能記住的城市，不只是因?yàn)椤昂每础倍且驗(yàn)?strong>“好吃、好住、好玩、好安心”。

如果說(shuō)淄博和柳州是靠“吃”出圈，那重慶和西安就是靠“穿越”出圈。

你是否曾在深夜刷到洪崖洞的璀璨燈光，恍惚間以為《千與千尋》中的幻境照進(jìn)了現(xiàn)實(shí)？又是否因?yàn)橐欢巍安坏刮绦〗憬恪毖鄄鬓D(zhuǎn)的視頻，心生一念：“好想穿越回盛唐看看”？

層層疊疊的燈光、錯(cuò)落有致的樓閣、與江面倒影交相輝映，形成了一種超現(xiàn)實(shí)的奇幻美感。

這種美學(xué)設(shè)計(jì)精準(zhǔn)擊中了年輕人的審美偏好：它極富故事感和沉浸感，仿佛一步踏入異世界，游客來(lái)這里不止是觀光，更是為了“進(jìn)入場(chǎng)景”，拍出具有電影感的照片和視頻完成一場(chǎng)“身份的臨時(shí)轉(zhuǎn)換”——從現(xiàn)實(shí)的自己，變成鏡頭里奇幻故事的主角。

萬(wàn)歲山的成功就很好地再次證明了當(dāng)代游客要的不是被動(dòng)觀看而是主動(dòng)參與，通過(guò)讓游客成為故事的一部分創(chuàng)造出獨(dú)一無(wú)二的個(gè)人化體驗(yàn)，畢竟深度沉浸勝過(guò)淺層觀光。

而且萬(wàn)歲山?jīng)]有盲目模仿國(guó)外主題樂(lè)園，也沒(méi)有套用千篇一律的古鎮(zhèn)公式，而是深耕中國(guó)自己的文化傳統(tǒng)將古典文學(xué)、民間藝術(shù)與現(xiàn)代體驗(yàn)完美結(jié)合。

不管是視覺(jué)、表演、體驗(yàn)，萬(wàn)歲山都將文化IP“活”過(guò)來(lái)，如此強(qiáng)的情感鏈接何嘗不是當(dāng)代消費(fèi)者渴望的“情緒價(jià)值”呢？

為什么年輕人愿意為這樣的“人造場(chǎng)景”買(mǎi)單？歸根結(jié)底，是因?yàn)樗鼈兲峁┝诉@個(gè)時(shí)代最稀缺的兩種消費(fèi)價(jià)值：沉浸感與分享欲。

在高壓的工作和生活節(jié)奏下年輕人渴望短暫抽離現(xiàn)實(shí)進(jìn)入一個(gè)不同于日常的審美空間，萬(wàn)歲山的奇異經(jīng)歷、洪崖洞的奇幻、大唐不夜城的華美，無(wú)一不都在提供這樣一種“有距離的審美體驗(yàn)”，讓人們得以短暫“出走”。

它們之所以能吸引年輕人，不是因?yàn)?strong>“古老”，而是因?yàn)椤肮爬媳灰阅贻p的方式重新表達(dá)”，不是回到過(guò)去，而是找個(gè)借口走向一個(gè)更具活力的未來(lái)。

下一次當(dāng)你穿梭萬(wàn)歲山的場(chǎng)景里，在洪崖洞的燈火中或漫步于大唐不夜城的喧囂里，不妨細(xì)細(xì)品味：這座城市的古老靈魂，正如何借著新的軀體，與我們這個(gè)時(shí)代的人，完成一場(chǎng)跨越千年的對(duì)話(huà)。

當(dāng)萬(wàn)歲山拒絕了短期暴利思維，建立起合理定價(jià)和嚴(yán)格管控，它換來(lái)的會(huì)是游客之間的長(zhǎng)期信任關(guān)系，因?yàn)橄M(fèi)者都明白性?xún)r(jià)比是長(zhǎng)期主義的選擇。

萬(wàn)歲山告訴我們，真正的“爆款”不是靠一時(shí)運(yùn)氣或單一噱頭，而是建立在深度體驗(yàn)、持續(xù)內(nèi)容和誠(chéng)信經(jīng)營(yíng)基礎(chǔ)上的。

在文旅行業(yè)日益同質(zhì)化的今天，萬(wàn)歲山提供了一種新的可能性：即使沒(méi)有先天資源優(yōu)勢(shì)，也能實(shí)現(xiàn)從“網(wǎng)紅”到“長(zhǎng)紅”的跨越。

下一個(gè)值得思考的問(wèn)題是：中國(guó)還有多少這樣的文化寶庫(kù)等待被重新發(fā)掘？萬(wàn)歲山的成功，或許只是一個(gè)開(kāi)始。

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