中經(jīng)記者 陳茂利 張碩 北京報道

在智能、互聯(lián)時代，中國汽車業(yè)正經(jīng)歷“百年未有之大變局”。電動化、智能化、具身機器人……汽車行業(yè)技術(shù)創(chuàng)新步伐從未停歇。

變革的同時，行業(yè)亦面臨全球化競爭加劇、供應鏈重構(gòu)、貿(mào)易摩擦等挑戰(zhàn)，強者愈強，弱者面臨生存考驗的“馬太效應”不斷上演。如何打造一款具備爆款品質(zhì)的車？如何搶占技術(shù)創(chuàng)新高地？如何在“十倍速變化”的市場環(huán)境下，保持戰(zhàn)略定力？《中國經(jīng)營報》“零觀汽車”特推出系列直播訪談節(jié)目，邀請了中國汽車質(zhì)量委員會秘書長馬振山共同探討汽車產(chǎn)業(yè)智能化轉(zhuǎn)型新路徑，直面中國汽車智能化發(fā)展痛點、挑戰(zhàn)以及破局之道。

這位有著三十多年從業(yè)經(jīng)驗的“老汽車人”，曾在一汽-大眾、奇瑞、捷豹路虎等車企擔任重要職務，其職業(yè)生涯涵蓋合資企業(yè)管理、整車制造、銷售與市場等關(guān)鍵領(lǐng)域，見證了中國汽車產(chǎn)業(yè)的高速發(fā)展、電動智能汽車轉(zhuǎn)型升級。

在馬振山看來，中國汽車工業(yè)正在經(jīng)歷從“跟隨”到“引領(lǐng)”的關(guān)鍵轉(zhuǎn)變。唯有回歸用戶本質(zhì)、構(gòu)建品牌價值、防控系統(tǒng)性風險，并在迭代中持續(xù)成長，中國汽車才能在全球真正走出一條健康而精彩的道路。

廠商落實60天應付賬款承諾

《中國經(jīng)營報》：5—6月份以來汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”呼聲很高，即將邁進9月，據(jù)你了解，當前中國汽車行業(yè)“反內(nèi)卷”成果如何？

馬振山：“反內(nèi)卷”已成為從政府、協(xié)會到整車企業(yè)、零部件供應商和經(jīng)銷商的共同心聲。令人欣慰的是，通過多方努力，目前已有90%的廠商落實了60天應付賬款的承諾。7月汽車零售價格整體止跌回穩(wěn)，部分車型甚至實現(xiàn)反彈。相關(guān)部門也已啟動終端價格監(jiān)測，產(chǎn)品一致性檢測等舉措也在推進中。這些信號充分表明，行業(yè)正在動真格、出實招。

中國汽車業(yè)來之不易的發(fā)展局面需要全行業(yè)共同維護。目前無論是政策落地、市場恢復，還是經(jīng)銷商庫存改善，都釋放出積極信號。反內(nèi)卷不僅關(guān)乎當下生存，更是產(chǎn)業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的必然選擇。

《中國經(jīng)營報》：你認為“價格戰(zhàn)”持續(xù)下去，會對行業(yè)造成哪些深層影響？

馬振山：如果我們不斷陷入“價格戰(zhàn)”，企業(yè)就難以實現(xiàn)良性循環(huán)。比方說，10萬元材料成本，最終只賣出11萬元，微薄的工業(yè)增加值無法覆蓋管理費用、稅費、員工工資，更談不上投入研發(fā)、創(chuàng)新技術(shù)和品牌建設。沒有健康的現(xiàn)金流和合理的毛利率，企業(yè)連生存都成問題，遑論可持續(xù)發(fā)展？這不僅影響整車企業(yè)，也會波及上下游——經(jīng)銷商和零部件企業(yè)同樣需要資金進行技術(shù)迭代。所以“反內(nèi)卷”不是可選項，而是必選項。

《中國經(jīng)營報》：你覺得汽車行業(yè)怎樣才能真正走出“內(nèi)卷”？

馬振山：現(xiàn)在，造一輛車不難，造一輛具備爆款特質(zhì)的車卻很難。為什么？功夫全在社會洞察里。走出內(nèi)卷，一定要在用戶洞察上“下功夫”。有時候，即使做調(diào)研也很難精準洞察用戶需求，其實連用戶都不一定知道。這時候就需要車企通過反復地試錯，探索差異化的細分市場，推動多元技術(shù)路線與不同場景及需求的精準匹配。

以造型為例，仍有巨大的差異化空間?，F(xiàn)在，行業(yè)出現(xiàn)了“遮住車標就分不清是哪家品牌”的現(xiàn)象，這反映出產(chǎn)品缺乏獨特的家族DNA。為什么奔馳、寶馬即使遮蓋標識仍能被辨認？正是源于強烈的品牌設計DNA。因此，車企應在品牌DNA上重點投入，建立產(chǎn)品的家族化線條與特征，避免陷入“拼盤式”的同質(zhì)化困局。同時，要在應用場景挖掘和情緒價值營造上持續(xù)深化，讓技術(shù)方案與品牌特質(zhì)、用戶體驗深度融合，最終實現(xiàn)真正的差異化競爭力。

新能源車崛起功臣——頂層設計

《中國經(jīng)營報》：近年來，中國新能源汽車發(fā)展迅猛，你認為核心推動力是什么？

馬振山：縱觀百年汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)展史，中國屬于“后發(fā)”的國家，在油車時代受西方專利墻的困擾，只能換道發(fā)力新能源智能汽車，也因此中國汽車逐漸走向世界。

今天的局面要感謝國家的頂層設計，國家在技術(shù)路線選擇、政策支持和配套設施建設上表現(xiàn)出極高的大智慧，使得智能新能源產(chǎn)業(yè)在中國有了非常好的發(fā)展土壤。反觀某些國家，充電費用比油費還高，新能源車售價更是中國的數(shù)倍。

《中國經(jīng)營報》：在電池和智駕領(lǐng)域，中國目前呈現(xiàn)出多技術(shù)路線并存的局面，你如何看待技術(shù)的“多樣性”？

馬振山：我們始終秉持開放態(tài)度，允許多種路線在發(fā)展中自然競爭、逐步成熟，不輕易以行政手段否定某一方向。

像在電池領(lǐng)域，我國已形成以寧德時代、比亞迪為代表的第一梯隊，并呈現(xiàn)出多元技術(shù)路線并進的格局。例如刀片電池、圓柱電池等不同方案，性能特點各異，各有優(yōu)勢。

智能駕駛領(lǐng)域同樣有多元技術(shù)路線共存的現(xiàn)象。以特斯拉為代表的視覺方案和以華為為代表的激光雷達方案并行發(fā)展，小鵬、理想、Momenta、大疆等企業(yè)也紛紛基于自身優(yōu)勢確立不同定位。我認為，技術(shù)路線正如自然界一樣，本就可以多樣共存——不同的樹、不同的鳥，共同構(gòu)成豐富的生態(tài)。未來，智駕系統(tǒng)也將在不同場景、不同價位和不同客群需求中，找到各自的最佳應用位置。

《中國經(jīng)營報》：近日，兩部門就“輔助駕駛不能等同于自動駕駛”等規(guī)定公開征求意見，要求企業(yè)避免對車輛駕駛性能進行夸大宣傳，并明確未經(jīng)備案不得通過OTA方式升級相關(guān)功能。你認為，此類“邊界”的厘清將推動行業(yè)在哪些方面的提升？

馬振山：這實際上體現(xiàn)了國家對智能駕駛技術(shù)發(fā)展的深遠考量——既要充分發(fā)揮中國在電動車領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢，又要確保這一重要技術(shù)能夠行穩(wěn)致遠。我們必須在創(chuàng)新與安全之間找到平衡：既不能因過度保守而錯失機遇，也不能因冒進而帶來不可控的風險。

安全始終是智能駕駛最重要的前提。人的生命是無價的，目前量產(chǎn)的L2級輔助駕駛并非無人駕駛，若企業(yè)夸大宣傳、聲稱可“撒手不管”，將直接危及用戶安全，必須嚴格規(guī)范。同樣，OTA升級也應謹慎推進，不應在技術(shù)未成熟時急于推向市場，更不能將用戶視為測試對象。這并不是否定OTA的價值，而是強調(diào)更新應當審慎、有度，確保每次升級都安全可靠。

《中國經(jīng)營報》：你怎么看待新能源汽車“軟件付費”這件事？

馬振山：在智能產(chǎn)品領(lǐng)域，軟件付費已不是新鮮事——蘋果便是典型的例子。但同樣，也有企業(yè)以免費策略提升產(chǎn)品競爭力。這就引出一個核心問題：智能化功能到底能否支撐產(chǎn)品溢價？

我認為，不能孤立地看待“智駕功能是否應該加價”，而應將其置于品牌整體價值中考量。以華為為例，其智駕系統(tǒng)能為車型帶來兩三萬元的溢價，背后真正的支撐是華為整體的品牌力。用戶購買的從來不是孤立的功能，而是一個完整的品牌承諾。正如人們選擇蘋果，不只是為iOS或某個硬件付費，而是認同其技術(shù)、生態(tài)與體驗所共同構(gòu)建的品牌價值。

從制造產(chǎn)品走向“打造品牌”

《中國經(jīng)營報》：新能源汽車經(jīng)歷了多年高速增長，滲透率突破50%，你認為未來新能源汽車滲透率還會進一步增長嗎？

馬振山：從連續(xù)五年的數(shù)據(jù)來看，中國新能源汽車市場的滲透率持續(xù)攀升，已經(jīng)超過50%。這一增長離不開一系列政策的支持，包括置換補貼、報廢補貼等舉措的積極推動。盡管在某些年份出現(xiàn)波動或階段性放緩，但新能源取代傳統(tǒng)燃油車的總體趨勢不可逆轉(zhuǎn)。

從結(jié)構(gòu)來看，當前純電和插電混動車型占比持續(xù)上升，增程產(chǎn)品的增長則有所放緩，這反映出消費者對不同技術(shù)路徑的認知和偏好正在分化。消費者的選擇實際上是政策引導、口碑傳播以及企業(yè)宣傳共同作用的結(jié)果，最終直接體現(xiàn)為市場份額的動態(tài)變化。未來，如果沒有重大變量干擾，新能源汽車滲透率有望向70%的水平推進。

《中國經(jīng)營報》：合資車企也在發(fā)力新能源，據(jù)你觀察，合資車企在中國市場轉(zhuǎn)型成效如何？

馬振山：上周，我在河南登封主持了一場以《合資企業(yè)在中國的戰(zhàn)略》為主題的圓桌論壇，各方探討了合資車企的未來出路，令我感觸頗深?？鐕嚻笥幸粋€明確的共識是：若不能快速適應中國市場的節(jié)奏，就很可能面臨“下牌桌”的風險。

為此，他們正在積極調(diào)整戰(zhàn)略——不僅放開在中國市場的產(chǎn)品開發(fā)權(quán)限，更大膽采用來自小鵬、華為等本土企業(yè)的技術(shù)，甚至將中國方案反哺全球市場。從產(chǎn)品布局、技術(shù)合作，到研發(fā)決策權(quán)的釋放，都顯示出前所未有的開放姿態(tài)。

《中國經(jīng)營報》：跨國車企深耕中國市場的同時，中國品牌也在積極擁抱世界，在這個過程中，中國品牌如何實現(xiàn)從“制造”到“品牌”的進化？馬振山：品牌意味著承諾、夢想和情緒價值。中國企業(yè)發(fā)展必須走品牌之路。華為智駕為什么能加價？蘋果用戶為什么愿意為軟件付費？背后都是品牌溢價。中國企業(yè)不做品牌，頂多就是制造企業(yè)，就只能停留在“大自然的搬運工”這類角色。

品牌所承載的美和夢想是生產(chǎn)、制造、消費的推動劑，企業(yè)有這樣的大局觀才能走向未來。在全球經(jīng)濟增長放緩的背景下，未來一定要把技術(shù)、ESG、供應鏈、領(lǐng)導力等都納入品牌體系中。

胖東來是品牌建設的典范案例，其成功源于對產(chǎn)品品質(zhì)的嚴格把控、令人信賴的消費體驗，以及積極的社會責任實踐。這些舉措不僅為品牌贏得了持續(xù)的公眾關(guān)注與客流，更構(gòu)建了“商業(yè)—社會—員工”之間相互促進、持續(xù)增值的正向循環(huán)。

未來，中國汽車行業(yè)一定會涌現(xiàn)出更多“胖東來式”企業(yè)——貫徹ESG理念、關(guān)懷員工與企業(yè)可持續(xù)發(fā)展。

《中國經(jīng)營報》：你提到“迭代精神”，這對中國汽車走向全球有何意義？馬振山：迭代精神意味著不怕失敗、持續(xù)優(yōu)化。創(chuàng)新本身就有高失敗率，只有通過不斷復盤、試錯、積累，才能找到成功的路徑。中國汽車要在海外市場再走一遍曾經(jīng)在國內(nèi)“磕磕絆絆”的路，這個過程注定不會一帆風順，但唯有如此，才能真正成為世界汽車強國。

（編輯：張碩 審核：童海華 校對：顏京寧）