來源：滾動播報

（來源：北京商報）

開欄語：時值“金九銀十”傳統(tǒng)銷售旺季，北京樓市迎來政策與市場的雙重變局。五環(huán)外限購優(yōu)化，“好房子”標(biāo)準(zhǔn)細(xì)化等政策組合拳，正在重塑市場格局與購房預(yù)期。在這個關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)，房企如何在這場品質(zhì)競爭中突圍？購房者又該如何理性看待市場變化？北京商報推出“營銷總看樓市‘金九銀十’”系列對話，透過一線操盤手視角，解析產(chǎn)品打造邏輯、營銷創(chuàng)新策略與市場趨勢預(yù)判，聚焦政策落地效果、客群需求變遷、產(chǎn)品升級方向，探討房企如何以產(chǎn)品力、服務(wù)力與創(chuàng)新力回應(yīng)市場變化。

“好房子”最終需要經(jīng)得起客戶用腳投票的檢驗，越秀不主張單純“以價換量”，而是將資源投入到產(chǎn)品力提升上，通過實(shí)景呈現(xiàn)、物業(yè)服務(wù)升級等可見的價值提升來贏得客戶認(rèn)可，這是越秀地產(chǎn)北京公司營銷負(fù)責(zé)人趙峰在接受北京商報記者專訪時給出的觀點(diǎn)。對于即將到來的銷售旺季，趙峰持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度，她認(rèn)為市場回暖需要時間，但改善型需求仍然存在，關(guān)鍵是要用產(chǎn)品和服務(wù)說話，讓客戶用實(shí)際行動為“好房子”投票。

“好房子”是客戶選出來的

今年以來，北京樓市政策持續(xù)松綁，“好房子”成為行業(yè)高頻詞。但在趙峰看來，“好房子”不應(yīng)只是政策規(guī)范下的產(chǎn)物，更應(yīng)該是客戶真實(shí)需求的反映。

“什么是好房子？不是光看得房率、面寬、層高這些數(shù)據(jù)，而是客戶住得舒不舒服、是不是他們想要的生活。”趙峰表示，越秀的做法是先把“好房子”的政策規(guī)范作為工具，再轉(zhuǎn)譯為客戶真正需要的生活場景。

她舉了越秀在朝陽區(qū)黃杉木店項目的例子。該項目嚴(yán)格按照“好房子”標(biāo)準(zhǔn)推進(jìn)，不僅在公區(qū)打造了超級界面、架空層和會所一體化空間，還實(shí)現(xiàn)了更大窗井、更私屬的入戶方式等設(shè)計。“更多采光更大的景觀視野——這種體驗雖然不會寫在規(guī)范里，但卻是客戶認(rèn)可的‘好房子’。”

在趙峰看來，當(dāng)前北京新房市場正在經(jīng)歷一場“品質(zhì)革命”。越來越多的開發(fā)商不再依賴“以價換量”，而是轉(zhuǎn)向產(chǎn)品力競爭。“降一個點(diǎn)的價格客戶感受不大，但把這一個點(diǎn)的成本投到園林、立面和公共空間中，帶來的品質(zhì)提升卻是肉眼可見的?！?/p>

“卷產(chǎn)品”才是新房的出路

談到當(dāng)前的市場環(huán)境，趙峰并沒有回避?！艾F(xiàn)在客戶非常理性，甚至比我們更專業(yè)。”她表示，尤其是總價較高的項目，客戶決策周期明顯拉長，對比維度也更細(xì)膩。

“為什么我們堅持不輕易降價？因為降一點(diǎn)點(diǎn)對高端客戶沒有意義。他們?nèi)钡氖切判暮驼嬲騽铀麄兊漠a(chǎn)品。”趙峰認(rèn)為，當(dāng)前新房市場的突圍之路在于做出與二手房明顯的品質(zhì)差。

她提到，越秀近年來多個項目都在實(shí)景示范區(qū)上下重功夫?！氨热缦闵介?，我們對地塊內(nèi)的關(guān)帝廟進(jìn)行修舊如舊，還打造了香山書院作為未來的公共會客?？蛻裟軐?shí)實(shí)在在看到未來生活的樣子，這才是他們買單的理由?！?/p>

趙峰特別強(qiáng)調(diào)，越秀所理解的產(chǎn)品力，不僅是規(guī)劃、設(shè)計和工程層面的“硬件能力”，更是一種與客戶持續(xù)互動、不斷優(yōu)化產(chǎn)品的“軟性能力”。

她以香山樾項目為例，分享了一個有趣的細(xì)節(jié)：“我們有業(yè)主去餐廳吃飯，看到門把手設(shè)計很有質(zhì)感，就拍下來發(fā)給我們，建議說‘你們的大門標(biāo)識也可以用類似嵌玉的手法，會更高級’。我們真的采納了?！边@種業(yè)主深度參與產(chǎn)品細(xì)節(jié)優(yōu)化的案例，在越秀的項目中并不少見。

“現(xiàn)在的客戶，尤其是高端客戶，有很高的審美訴求。我們更像是‘產(chǎn)品共建者’，而不是單向的提供者?！壁w峰說。

“金九銀十”仍可期待，但整體回暖需要時間

對于即將到來的“金九銀十”，趙峰持謹(jǐn)慎樂觀態(tài)度。越秀準(zhǔn)備了兩個新項目迎戰(zhàn)“金九銀十”——朝陽黃杉木店項目和昌平國譽(yù)星城項目。前者定位“東四環(huán)豪宅新封面”，后者則瞄準(zhǔn)年輕客群，強(qiáng)調(diào)“輕奢、顏值、年輕化”。

但趙峰也坦言，市場完全回暖尚需時間。“現(xiàn)在的購房鏈條大部分還是‘置換’，二手房賣不掉，新房就難賣。政策效果需要周期，不會立竿見影?！彼J(rèn)為，當(dāng)前市場最需要的不是進(jìn)一步放寬限購，而是打通置換鏈條、穩(wěn)定房價預(yù)期。“有需求的人不是沒有，而是在觀望。只有讓他們覺得‘房子不會貶值’，才會愿意出手?！?/p>

談到客群變化，趙峰表示，越秀正在密切關(guān)注年輕客群的需求變化?！艾F(xiàn)在的年輕客戶和以前完全不同。他們更注重顏值、更關(guān)注品質(zhì)、更看重生活方式。比如我們發(fā)現(xiàn)在昌平項目的客戶中，有很多是在海淀工作的年輕科技人才，他們對產(chǎn)品的需求和傳統(tǒng)客戶很不一樣?！睘榱藵M足這些年輕客戶的需求，越秀在國譽(yù)星城項目中做了很多創(chuàng)新?！拔覀冏隽烁喙蚕砜臻g的設(shè)計可能性，比如咖啡廳、健身房等。這些都是為了滿足年輕客戶的生活方式需求?！?/p>

談到對明年市場的展望，趙峰表示既樂觀又謹(jǐn)慎?！皹酚^的是，我們看到越來越多的開發(fā)商開始重視產(chǎn)品力，市場正在向良性競爭方向發(fā)展。謹(jǐn)慎的是，市場完全恢復(fù)還需要時間，我們需要做好長期準(zhǔn)備?！彼硎?，越秀將繼續(xù)堅持“做好產(chǎn)品”的策略，通過產(chǎn)品力贏得市場認(rèn)可?！拔覀兿嘈?，只要產(chǎn)品做得好，總會有客戶認(rèn)可。”

“不挑區(qū)域，但挑地塊”

越秀近年來在北京的布局非常廣泛，從剛需、剛改到高端豪宅均有涉獵。趙峰表示，越秀在北京堅持“持續(xù)深耕”。在拿地策略上，越秀多選擇與北京本土國企、優(yōu)質(zhì)房企合作。“合作能降低風(fēng)險、優(yōu)勢互補(bǔ)，也讓我們更熟悉北京市場?！钡矎?qiáng)調(diào)，越秀對土地本身有要求：“我們挑的是地塊，不是區(qū)域。只要地塊本身素質(zhì)好，我們都會積極爭取?！?/p>

越秀在北京市場的項目大多采用合作開發(fā)模式。趙峰認(rèn)為，這種模式不僅能夠分散風(fēng)險，還能實(shí)現(xiàn)優(yōu)勢互補(bǔ)。“我們合作的伙伴包括首開、建工、城建、華潤、中建智地、金茂、綠城等企業(yè)，每家企業(yè)都有自己的優(yōu)勢。通過合作，我們可以學(xué)習(xí)到很多寶貴的經(jīng)驗，也能為客戶提供更好的產(chǎn)品。比如這一次璞樾項目，金茂和中建智地在產(chǎn)品打造方面有很多值得我們學(xué)習(xí)的地方。通過合作，我們可以把產(chǎn)品做得更好，最終受益的是客戶?！?/p>

在越秀的產(chǎn)品體系中，不同能級的項目有著截然不同的營銷策略。趙峰透露，對于香山樾這樣的高端項目，越秀更注重實(shí)景呈現(xiàn)和生活方式的營造?！拔覀儾粫龃罅Χ却黉N，而是通過開放實(shí)景示范區(qū)、打造業(yè)主社群活動等方式，讓客戶感受到產(chǎn)品的價值?！倍鴮τ趧傂?、剛改項目，越秀則會采取更加靈活的營銷策略。趙峰也表示，“金九銀十”期間，越秀的各個項目都會組織多樣活動，推出優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，以促進(jìn)購房者選購。

北京商報記者 王寅浩 李晗