呼和浩特?zé)湲a(chǎn)業(yè)的下一個(gè)賣點(diǎn)，有文化味

作者︱?qū)O樹恒

清晨六點(diǎn)半的呼和浩特，小區(qū)門口的老綏元燒麥館已飄出陣陣姜蔥混合羊肉的香氣。穿晨練服的老人、背書包的學(xué)生、趕早班的上班族排起長隊(duì)，點(diǎn)上一籠燒麥，配一壺磚茶，開啟青城人一天的生活。作為呼和浩特的標(biāo)志性美食，燒麥早已超越 “早點(diǎn)” 的范疇，成為城市煙火氣的象征。但隨著消費(fèi)需求升級(jí)，單純的 “味覺滿足” 已難支撐產(chǎn)業(yè)持續(xù)增長，而 “文化味” 正成為破解發(fā)展瓶頸、打開市場增量的關(guān)鍵鑰匙。

一

呼和浩特人對(duì)燒麥的熱愛，藏在日復(fù)一日的消費(fèi)場景里。

我每周要在小區(qū)門口的老綏元燒麥館吃三四次，我每次最多能吃十個(gè) ，成為我的日常生活，老綏元燒麥館的大堂經(jīng)理透露，燒麥館客流中老顧客占比達(dá)三分之二，他們品出了附近每一個(gè)燒麥館的 “味道”后，就“留了下來”，這種穩(wěn)定的消費(fèi)習(xí)慣，讓燒麥成為青城早餐市場的 “剛需品”，也催生了連鎖化發(fā)展：從餡料的統(tǒng)一制作到面皮的標(biāo)準(zhǔn)化配送，品牌通過工業(yè)化流程保障了口味一致性，避免了小作坊 “時(shí)好時(shí)壞” 的問題。

但繁榮背后，燒麥產(chǎn)業(yè)的隱憂逐漸顯現(xiàn)。首先是 “身份混亂”：市場上 “燒麥”“燒賣”“稍麥” “稍美”…名稱混用，既讓外地游客困惑，也難以形成統(tǒng)一的品牌認(rèn)知；其次是 “技術(shù)短板”：仍未解決燒麥 “白嘴嘴”（面皮過厚未熟透）、“底漏”（餡料湯汁滲出）的問題，影響消費(fèi)體驗(yàn)；更關(guān)鍵的是 “文化缺位”，多數(shù)消費(fèi)者只知 “好吃”，卻不知燒麥與呼和浩特的歷史淵源（如清代歸化城茶館的 “捎賣” 演變），也不清楚其與其他地區(qū)燒麥（如北京燒麥、廣東燒麥）的差異；此外，消費(fèi)場景的局限也制約增長：燒麥的姜蔥味較重，職場人擔(dān)心 “影響辦公形象” 而避免早餐食用，游客因 “認(rèn)知不足” 難以主動(dòng)嘗試，導(dǎo)致消費(fèi)群體難以突破 “本地老客” 的圈層。

這些問題本質(zhì)上是 “產(chǎn)品思維” 與 “消費(fèi)升級(jí)” 的脫節(jié)。當(dāng)溫飽問題解決后，消費(fèi)者對(duì)美食的需求已從 “果腹” 轉(zhuǎn)向 “體驗(yàn)”，而燒麥產(chǎn)業(yè)若仍停留在 “賣食材” 的層面，終將陷入 “價(jià)格戰(zhàn)” 的泥潭。此時(shí)，“文化味” 的挖掘與輸出，成為打破困局的必然選擇。

二

文化味成新賣點(diǎn)的底層邏輯：從 “物質(zhì)需求” 到 “精神滿足”。

為什么說 “文化味” 是呼和浩特?zé)湲a(chǎn)業(yè)的下一個(gè)賣點(diǎn)？這并非主觀臆斷，而是基于經(jīng)濟(jì)背景、政策導(dǎo)向、消費(fèi)心理的多重必然。

從經(jīng)濟(jì)基礎(chǔ)來看，我國城鎮(zhèn)化率已接近 70%，大部分人實(shí)現(xiàn)了 “吃飽吃好” 的物質(zhì)需求，開始追求精神層面的滿足。積極心理學(xué)家芭芭拉?弗雷德里克森的 “拓展–建構(gòu)理論” 指出，積極情緒能拓寬思維、積累心理資源，幫助人們應(yīng)對(duì)壓力。而燒麥帶來的愉悅感，遠(yuǎn)不止 “好吃” 這么簡單：清晨在熟悉的燒麥館，與鄰桌寒暄，咬開皮薄餡嫩的燒麥時(shí)湯汁迸發(fā)的驚喜，磚茶化解油膩的清爽……

這些場景疊加的 “情緒價(jià)值”，能讓人獲得持續(xù)一天的積極心態(tài)，其 “療愈作用” 遠(yuǎn)超普通早餐，燒麥帶來的滿足感量級(jí)更高，“抵消效應(yīng)” 更強(qiáng) ，能快速緩解職場人的焦慮，這正是現(xiàn)代人群迫切需要的心理慰藉。

從政策導(dǎo)向來看，文化輸出已成為地區(qū)軟實(shí)力建設(shè)的重要部分，地方特色美食則是文化輸出的 “活載體”。呼和浩特?zé)湏碛邪倌隁v史，其 “羊肉餡為主、按兩售賣、搭配磚茶” 的特色，是草原文化與中原飲食融合的產(chǎn)物，本身就是 “內(nèi)蒙古味道” 的代表。國家對(duì)地方特色產(chǎn)業(yè)的支持政策，為燒麥文化的傳播提供了土壤：無論是 “非遺” 申報(bào)（如呼和浩特?zé)溨谱骷妓嚕€是文旅融合項(xiàng)目（如 “美食 + 旅游” 路線），都為燒麥產(chǎn)業(yè)賦予了 “文化屬性”，使其從 “地方小吃” 升級(jí)為 “文化符號(hào)”。

從產(chǎn)業(yè)生命周期來看，文化能延長燒麥產(chǎn)業(yè)的 “生命力”。相較于普通餐飲 “靠口味吸引顧客、靠優(yōu)惠留住顧客” 的短期邏輯，有文化內(nèi)涵的產(chǎn)業(yè)能形成 “情感綁定”：消費(fèi)者吃燒麥時(shí)，不僅是消費(fèi)食材，更是體驗(yàn)青城的歷史與生活方式。這種綁定能帶動(dòng)更長的上下游產(chǎn)業(yè)鏈 ，從羊肉養(yǎng)殖、面粉加工，到燒麥文創(chuàng)產(chǎn)品（如燒麥形狀的鑰匙扣、傳統(tǒng)蒸籠擺件）、文化體驗(yàn)（如燒麥制作研學(xué)），進(jìn)而創(chuàng)造更多就業(yè)崗位。

三

文化味的核心體驗(yàn)：從 “吃燒麥” 到 “享文化”。

文化味不是抽象的概念，而是能被消費(fèi)者感知的具體體驗(yàn)。它體現(xiàn)在 “現(xiàn)場感”“歸屬感”“意義感” 三個(gè)層面，讓 “吃燒麥” 從單純的飲食行為，變成一場文化沉浸。

（一）現(xiàn)場體驗(yàn)：激活感官的 “煙火儀式”。有人疑問：“在家也能蒸燒麥，為什么要去燒麥館吃？” 答案藏在 “現(xiàn)場感” 里。心理學(xué)家通過功能磁共振成像（fMRI）實(shí)驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)參與者聆聽現(xiàn)場演奏與錄制音樂時(shí)，大腦中情感、注意力、獎(jiǎng)賞相關(guān)的神經(jīng)網(wǎng)絡(luò)激活程度截然不同 ，現(xiàn)場演奏能帶來更強(qiáng)的沉浸感。燒麥的 “現(xiàn)場體驗(yàn)” 也是如此：在老綏元燒麥館，透過玻璃能看到師傅們 “搟皮如紙、包餡如花” 的手藝，蒸籠揭開時(shí)白霧繚繞的熱氣，鄰桌食客 “吸溜” 吃燒麥的聲響，甚至磚茶在壺中沸騰的氣泡聲，這些感官刺激共同構(gòu)成了 “燒麥的儀式感”。這種儀式感遠(yuǎn)非在家蒸速凍燒麥可比：它能調(diào)動(dòng)視覺、聽覺、嗅覺、味覺，讓人全身心投入 “吃燒麥” 的過程，獲得更強(qiáng)的愉悅感。

更重要的是 “情緒傳染” 的效應(yīng)。人類天生會(huì)被群體情緒影響：當(dāng)燒麥館里滿是歡笑交談的食客，當(dāng)大家都在為剛出鍋的燒麥贊嘆，這種積極情緒會(huì)快速蔓延，讓每個(gè)消費(fèi)者都感受到 “熱鬧與溫暖”。尤其是在燒麥文化節(jié)等大型活動(dòng)中，成千上萬人一起品嘗燒麥、觀看制作表演、參與 “最快吃燒麥” 比賽，這種集體情緒的共鳴，能讓人獲得 “難以用言語描述的滿足感”，這正是 “現(xiàn)場文化” 的獨(dú)特魅力。

（二）歸屬感：對(duì)抗孤獨(dú)的 “群體認(rèn)同”。現(xiàn)代社會(huì)的 “孤獨(dú)感”，讓 “歸屬感” 成為稀缺品。調(diào)查顯示，我國年輕人群體中 24.2% 感到孤獨(dú)，且孤獨(dú)感隨年齡增長上升，中年時(shí)達(dá)到頂峰。而燒麥場景，恰好能提供 “歸屬感”，它是呼和浩特人的 “共同記憶”，也是陌生人快速拉近距離的紐帶。

在老綏元燒麥館，一位外地游客因不知 “按兩點(diǎn)單” 而猶豫時(shí)，鄰桌的老人會(huì)主動(dòng)解釋：“姑娘，第一次來吧？先點(diǎn)一兩嘗嘗，不夠再添，配磚茶解膩”；逢年過節(jié)，一家人圍坐吃燒麥，聊聊過去一年的生活，成為不少呼和浩特家庭的 “傳統(tǒng)”。這種 “共享體驗(yàn)” 背后，是社會(huì)認(rèn)同理論的體現(xiàn)：個(gè)體通過 “吃呼和浩特?zé)湣保瑢⒆约簹w屬于 “青城人” 或 “了解青城文化的人” 這一群體，從而獲得身份認(rèn)同與安全感。就像燒麥文化節(jié)上的 “人浪”，當(dāng)所有人跟著節(jié)奏揮舞手臂，沒有人會(huì)覺得孤單，因?yàn)榇丝檀蠹叶加幸粋€(gè)共同的身份：“燒麥愛好者”。

（三）意義感：留存記憶的 “人生瞬間”。心理學(xué)家維克多?弗蘭克爾認(rèn)為，人類最本質(zhì)的需求是 “活出意義感”，而 “獨(dú)特的情感體驗(yàn)” 是意義感的重要來源。對(duì)很多呼和浩特人來說，燒麥場景往往與 “重要瞬間” 綁定：第一次帶外地朋友吃燒麥的驕傲，退休后每天去老燒麥館 “報(bào)到” 的習(xí)慣，甚至情侶約會(huì)時(shí) “一起等蒸籠” 的甜蜜…… 這些瞬間會(huì)被存入 “自傳體記憶”，成為定義 “自我” 的重要部分。

經(jīng)常遇見的一對(duì)小區(qū)的老人說：“我和老伴兒剛認(rèn)識(shí)時(shí)，他就總帶我吃燒麥，現(xiàn)在都七十多歲了，我們還兩天吃一次燒麥，就想起以前的日子。” 這種記憶價(jià)值，讓燒麥超越了 “食物” 的屬性 ， 它不再是 “吃完就忘” 的早餐，而是承載情感、連接過去與現(xiàn)在的 “文化載體”。當(dāng)消費(fèi)者的自傳體記憶里有 “吃呼和浩特?zé)湣?的片段，他們會(huì)更認(rèn)同燒麥的價(jià)值，甚至愿意主動(dòng)向他人分享，成為燒麥文化的 “傳播者”。

四

打造文化味賣點(diǎn)的實(shí)踐路徑：從 “挖掘” 到 “落地”。

文化味的打造不是 “喊口號(hào)”，而是需要具體的策略支撐。結(jié)合呼和浩特?zé)湲a(chǎn)業(yè)的現(xiàn)狀，可從 “標(biāo)準(zhǔn)化、故事化、場景化、傳播化” 四個(gè)方向推進(jìn)，讓文化味真正落地為消費(fèi)動(dòng)力。

（一）標(biāo)準(zhǔn)化：給文化一個(gè) “清晰身份”。解決 “名稱混亂”“品質(zhì)不穩(wěn)定” 的問題，是文化輸出的基礎(chǔ)。建議由政府或行業(yè)協(xié)會(huì)牽頭，制定《呼和浩特?zé)湹胤綐?biāo)準(zhǔn)》：明確 “呼和浩特?zé)湣?的名稱（統(tǒng)一使用 “稍麥” 或 “燒麥”，避免混淆）、原料要求（如羊肉需為內(nèi)蒙古本地羔羊肉，面皮需達(dá)到 “薄如紙、韌而不破” 的標(biāo)準(zhǔn)）、制作工藝（如搟皮的層數(shù)、包餡的手法），并申請(qǐng) “地理標(biāo)志產(chǎn)品” 認(rèn)證。這樣既能提升產(chǎn)品品質(zhì)，也能讓消費(fèi)者明確 “呼和浩特?zé)湣?的特色 ， 區(qū)別于北京的糯米燒麥、廣東的蝦餃燒麥，強(qiáng)化 “草原風(fēng)味” 的認(rèn)知。

同時(shí)，可將標(biāo)準(zhǔn)化與文化結(jié)合：比如在包裝上標(biāo)注 “呼和浩特?zé)湚v史小知識(shí)”，在燒麥館張貼 “燒麥制作技藝” 的圖解，讓消費(fèi)者在吃燒麥時(shí)，自然了解其文化內(nèi)涵。將標(biāo)準(zhǔn)化流程轉(zhuǎn)化為 “文化展示”， 如在 “透明廚房”，讓師傅的搟皮、包餡過程成為 “表演”，既體現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化，又傳遞 “匠心文化”。

（二）故事化：讓文化有 “情感溫度”?！爸v好故事” 是文化傳播的關(guān)鍵。呼和浩特?zé)湹墓适拢卦跉v史里、藏在門店里、藏在消費(fèi)者里，需要系統(tǒng)挖掘與傳播。

一是挖掘歷史故事：如清代歸化城（今呼和浩特）的茶館如何將 “捎賣”（意為 “捎帶著賣的點(diǎn)心”）發(fā)展為特色美食，民國時(shí)期燒麥店的經(jīng)營場景，新中國成立后燒麥產(chǎn)業(yè)的變遷等?？陕?lián)合地方志辦公室、文化學(xué)者，整理這些歷史，制作《呼和浩特?zé)湴倌晔贰芳o(jì)錄片，或在門店設(shè)置 “燒麥歷史墻”，讓消費(fèi)者感受其文化底蘊(yùn)。

二是講述品牌故事：老綏元從一家小店發(fā)展為 140 多家連鎖的歷程，背后有創(chuàng)業(yè)者的堅(jiān)持、老顧客的支持，這些故事能引發(fā)情感共鳴。可拍攝微短劇《老綏元的一天》，記錄燒麥館師傅、服務(wù)員、老顧客的日常，展現(xiàn) “燒麥與呼和浩特人的生活綁定”；也可發(fā)起 “我的燒麥故事” 征集活動(dòng)，邀請(qǐng)消費(fèi)者分享自己與燒麥的回憶，篩選優(yōu)質(zhì)故事制作成短視頻，在抖音、快手等平臺(tái)傳播。

（三）場景化：讓文化有 “體驗(yàn)空間”。線下場景是文化體驗(yàn)的核心載體。可從兩個(gè)維度打造場景：

一是 “日常場景升級(jí)”：將燒麥館從 “吃飯的地方” 變成 “文化空間”。比如在燒麥館裝飾上融入呼和浩特元素， 掛著草原風(fēng)景的畫作、擺放傳統(tǒng)的蒙古包模型、播放內(nèi)蒙古民間音樂；在服務(wù)上增加文化互動(dòng) ， 如服務(wù)員穿著傳統(tǒng)服飾，點(diǎn)餐時(shí)介紹 “燒麥搭配磚茶” 的養(yǎng)生文化，餐后贈(zèng)送 “燒麥文創(chuàng)小禮品”（如迷你蒸籠鑰匙扣）。老綏元可試點(diǎn) “主題門店”，如 “百年歸化城燒麥店”，還原清代茶館的裝修風(fēng)格，提供 “傳統(tǒng)燒麥套餐”，讓消費(fèi)者體驗(yàn) “穿越感”。

二是 “節(jié)慶場景打造”：舉辦 “呼和浩特?zé)溛幕?jié)”，每年固定時(shí)間舉辦，設(shè)置 “燒麥制作大賽”（邀請(qǐng)門店師傅、普通消費(fèi)者參賽，評(píng)選 “最佳匠心獎(jiǎng)”）、“燒麥宴”（推出創(chuàng)新口味的燒麥，如蒙古奶茶味、沙蔥羊肉味，同時(shí)保留傳統(tǒng)口味）、“非遺展示”（邀請(qǐng)民間藝人表演與燒麥相關(guān)的技藝，如面塑、剪紙）。文化節(jié)可與呼和浩特文旅結(jié)合，將其納入 “青城旅游路線”，吸引游客參與，讓燒麥成為 “旅游必體驗(yàn)項(xiàng)目”。

（四）傳播化：讓文化破 “地域限制”?；ヂ?lián)網(wǎng)是文化傳播的 “放大器”。需構(gòu)建 “新媒體傳播矩陣”，讓呼和浩特?zé)溛幕|達(dá)更多人。

一是短視頻傳播：在抖音、小紅書、視頻號(hào)等平臺(tái)，發(fā)布 “燒麥制作過程”（如師傅包一個(gè)燒麥的快剪視頻）、“燒麥吃法教程”（如 “如何優(yōu)雅吃燒麥不濺油”）、“燒麥探店”（邀請(qǐng)本地網(wǎng)紅、外地旅游博主打卡老綏元等門店，分享體驗(yàn)）。可發(fā)起 #呼和浩特?zé)溙魬?zhàn)# 話題，鼓勵(lì)用戶拍攝自己與燒麥的視頻，優(yōu)質(zhì)內(nèi)容給予獎(jiǎng)勵(lì)（如燒麥代金券），擴(kuò)大話題影響力。

二是直播傳播：在重要節(jié)點(diǎn)（如燒麥文化節(jié)、春節(jié)、國慶）開展直播，直播燒麥制作、文化節(jié)盛況，設(shè)置 “直播專屬優(yōu)惠”（如線上搶購燒麥套餐、文創(chuàng)產(chǎn)品），吸引用戶下單。老綏元可開通 “燒麥課堂” 直播，由師傅教大家在家制作簡易版呼和浩特?zé)?，拉近與消費(fèi)者的距離。

三是跨界傳播：與呼和浩特的文旅 IP（如昭君博物院、大召寺）合作，推出 “燒麥 + 旅游” 聯(lián)名產(chǎn)品（如 “逛大召、吃燒麥” 套票）；與本地文創(chuàng)品牌合作，開發(fā)燒麥主題文創(chuàng)（如燒麥圖案的筆記本、帆布袋）；甚至與影視劇組合作，讓呼和浩特?zé)湷霈F(xiàn)在影視劇里，拍攝微短劇，通過劇情傳遞其文化特色。

互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代的傳播特性，讓燒麥文化能突破地域限制，通過小視頻展示燒麥的制作過程，用微短劇講述老綏元的創(chuàng)業(yè)故事，能讓全國甚至全球的消費(fèi)者了解 “呼和浩特?zé)湣?，為產(chǎn)業(yè)打開增量市場。

五

讓燒麥成為青城的 “文化名片”。

呼和浩特?zé)湹南乱粋€(gè)賣點(diǎn)，不是更便宜的價(jià)格，也不是更花哨的口味，而是能觸動(dòng)人心的 “文化味”。它能讓燒麥從 “本地早餐” 升級(jí)為 “城市文化符號(hào)”，讓消費(fèi)者從 “吃燒麥” 變成 “體驗(yàn)青城生活”，讓產(chǎn)業(yè)從 “賣食材” 轉(zhuǎn)向 “賣文化”。

當(dāng)外地游客來呼和浩特，不僅會(huì)去昭君墓、大召寺，還會(huì)特意去燒麥館吃一籠燒麥；當(dāng)年輕人在抖音刷到 “呼和浩特?zé)溨谱饕曨l”，會(huì)向往 “去呼和浩特體驗(yàn)一次燒麥?zhǔn)⒀纭?；?dāng)呼和浩特人帶著孩子去燒麥文化節(jié)，能驕傲地講述 “這是我們城市的味道”此時(shí)，呼和浩特?zé)溇驼嬲龑?shí)現(xiàn)了 “文化破圈”，成為帶動(dòng)產(chǎn)業(yè)增長、傳承地方文化、滿足人們精神需求的 “黃金賣點(diǎn)”。

呼和浩特?zé)湲a(chǎn)業(yè)的競爭，終將是 “文化味” 的競爭。誰能把文化做得深、做得實(shí)、做得有溫度，誰就能在市場中占據(jù)主動(dòng)，讓這道青城美食，香飄更遠(yuǎn)、走得更久。

（作者檔案：孫樹恒，筆名恒心永在，內(nèi)蒙古奈曼旗人。蒙域經(jīng)濟(jì)30人專家組成員，呼和浩特市政協(xié)智庫專家。中國金融作家協(xié)會(huì)會(huì)員，中國散文家協(xié)會(huì)會(huì)員、 內(nèi)蒙古作家協(xié)會(huì)會(huì)員、內(nèi)蒙古茶葉之路研究會(huì)副會(huì)長，內(nèi)蒙古詩書畫研究會(huì)高級(jí)研究員兼副秘書長，大盛魁公司文化顧問）