十年IP企劃

文/凜禰 土豆

2015年11月26日公測的MOBA手游《王者榮耀》，即將在今年迎來上線十周年。

這款騰訊游戲旗下的長青游戲，在今年5月Sensor Tower公布的《2025年4月全球手游收入TOP10》排行榜環(huán)比上升四位，重返全球收入榜第一。再次彰顯了作為騰訊旗艦級產(chǎn)品的長線運(yùn)營成績。

在上周公布的騰訊Q2財(cái)報(bào)，《王者榮耀》也第三十五次榮登財(cái)報(bào)：公司本土市場游戲收入為人民幣404億元，同比增長17%，其中《王者榮耀》收入增長為騰訊游戲整體營收增長作出貢獻(xiàn)。

據(jù)估算，《王者榮耀》是2025年上半年唯一一款收入破10億美元的手游。

《王者榮耀》的十年長青，重回全球全球收入榜首，離不開它的IP策略。

01

衍生內(nèi)容，構(gòu)建IP宇宙

周瑜和小喬愛與夢想的故事，宮本武藏和阿通的意難平……這些年，《王者榮耀》CG動畫里的角色故事，很出圈。

競技游戲能給玩家?guī)硭校謨?nèi)和賽季排名可以很好地通過游戲內(nèi)活動運(yùn)營拉升收入?？墒牵@種缺少“播片”的局內(nèi)對決，很難培養(yǎng)玩家的忠誠度。在《王者榮耀》運(yùn)營近10年后，再回頭看這款游戲的運(yùn)營，首先要豎大拇指的，是團(tuán)隊(duì)對游戲角色和世界觀的重視。

《王者榮耀》IP動畫團(tuán)隊(duì)曾在2021年透露，從2017年開始團(tuán)隊(duì)就在以各種動畫的形式讓玩家能更好的了解我們王者世界里的英雄故事和世界觀。

以2020年游戲伴隨著新英雄——瀾上線的CG《目標(biāo)》為例，片長10分鐘，制作團(tuán)隊(duì)人數(shù)超百人，耗時(shí)超過10個(gè)月，由王者團(tuán)隊(duì)和成都的可可豆動畫聯(lián)手創(chuàng)作。電影的敘事方式，塑造了瀾立體的人物形象，也引出了蔡文姬和瀾的羈絆，通過已有角色牽引出新角色的故事化敘述，取得了很好的出圈效果。

不僅僅是瀾的CG動畫，也不僅僅是可可豆。這么多年來，《王者榮耀》IP動畫團(tuán)隊(duì)的游戲動畫，都在要求每一個(gè)合作伙伴打造精彩的故事，同時(shí)團(tuán)隊(duì)還能將這些故事連起來，構(gòu)建更大篇幅的故事。

游戲過場動畫和CG的角色故事和世界觀構(gòu)建，為《王者榮耀》下一階段的IP化衍生內(nèi)容打下了基礎(chǔ)。

動畫方面，《王者榮耀》游戲上線至今衍生了多部系列動畫，包括《王者？別鬧！》《峽谷重案組》《是王者啊？》《王者榮耀：榮耀之章》。

《王者榮耀》的衍生動畫番劇，上線時(shí)間也是在2017年。

這一年6月，由騰訊互娛娛樂創(chuàng)意設(shè)計(jì)團(tuán)隊(duì)TG ideas與友人映畫聯(lián)合出品的《王者？別鬧！》開播。動畫依托于游戲，將玩家所熟知的英雄角色進(jìn)行再創(chuàng)作，融入大量熱梗，輕松搞笑的風(fēng)格講述角色對戰(zhàn)的日常故事。同年，《峽谷重案組》以推理探案的形式向觀眾介紹《王者榮耀》英雄的技能。

這兩部作品都是同人動畫，受到了玩家的喜愛，《王者？別鬧！》在B站累計(jì)播放量達(dá)到9.4億，《峽谷重案組》也有超6000萬的播放量。

兩部同人動畫持續(xù)更新，直到2022年3月，《王者榮耀》首部官方出品的動畫劇集《是王者啊？》開播，講述的也是英雄們的日常故事。目前劇集已更新至第五季，主要圍繞長安城中的故事展開。

到2024年，騰訊視頻自制的《王者榮耀：榮耀之章》系列首部動畫上線，以英雄少年李白為主角展開冒險(xiǎn)故事。系列后續(xù)公布的每一部動畫也都是以《王者榮耀》游戲的某一英雄為主角，比如《王者榮耀：榮耀之章命運(yùn)篇》以鎧為主角、《王者榮耀：榮耀之章寶藏篇》以馬可波羅為主角。

衍生動畫展現(xiàn)了一個(gè)個(gè)更加豐滿、更加立體的英雄形象，他們不再是單薄的游戲可操作人物，更像是一同經(jīng)歷了許多故事的知心伙伴。

影視綜藝方面，《王者榮耀》也推出了不少衍生作品。

2016年起，騰訊IEG就牽頭制作了一批聯(lián)動歷史文化的《王者榮耀》衍生節(jié)目，如《王者歷史課》《榮耀詩會》《歷史上的TA》等，向年輕群體做知識科普；2017年，騰訊視頻推出首款由游戲改編的綜藝《王者出擊》，基于游戲本身，采用大量實(shí)景搭建還原游戲場景，邀請明星真人扮演英雄進(jìn)行線下對抗。

隨著《王者榮耀》賽事體系的成熟，電競題材的衍生綜藝也一個(gè)接一個(gè)地上線了，包括《集結(jié)吧王者》《終結(jié)高手》《戰(zhàn)至巔峰》等。

還有游戲相關(guān)劇集。2021年7月，由楊洋、迪麗熱巴主演的《王者榮耀》首部IP授權(quán)劇集《你是我的榮耀》在騰訊視頻更新；2025年8月，則推出了以《王者榮耀》新上線英雄孫權(quán)為核心的架空短劇《王者榮耀之權(quán)謀徑山》。

情感陪伴向企劃方面，7月份開啟全新情感陪伴向內(nèi)容企劃“心動的王者”，小紅書“心動的王者事務(wù)所”官方賬號上線，以瀾、鎧、暃、司馬懿、馬超、玄策、元歌七位高人氣男性英雄為主角，開啟戀愛向劇情動態(tài)漫。

虛擬男團(tuán)方面，2019年成立無限王者團(tuán)。無限王者團(tuán)是源自《王者榮耀》的虛擬男團(tuán)組合，由五位覺醒于《王者榮耀》平行宇宙的團(tuán)員——云（趙云） 、亮（諸葛亮）、白（李白）、信（韓信）、守約（百里守約）組成。2021年曾淡出大眾視野，2024年回歸后成為《王者榮耀》的熱門子品牌之一。

《王者榮耀》在動畫、影視綜藝、衍生品、情感陪伴向企劃、虛擬男團(tuán)等多領(lǐng)域布局，打造了一個(gè)“王者榮耀宇宙”，也讓每一個(gè)游戲角色都有了自己的粉絲群。

02

IP限時(shí)聯(lián)名，為角色注入新羈絆

8月14日，《王者榮耀》微博直播欄目《小王會客廳》開播，不定時(shí)邀請合作伙伴參與直播，并宣布一些重要合作消息。本期來到會客廳的是閱文旗下的白金作家“愛潛水的烏賊”，帶來了《王者榮耀》與閱文集團(tuán)新一期的國創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作，并在直播中官宣了《王者榮耀》與《詭秘之主》的聯(lián)動計(jì)劃。

共有五位游戲英雄參與聯(lián)動，分別是大司命-死亡執(zhí)政官、西施-織夢人、弈星-守夜人、元歌-詭秘之主、鬼谷子-克喵，無論是從英雄服飾、技能特效，還是音樂音效設(shè)計(jì)，都緊扣《詭秘之主》小說中的角色元素，如空想之龍、八腿魔狼、秘偶、蠕動的饑餓等，都在游戲中得到了還原。

聯(lián)動內(nèi)容不僅得到了原著作者的肯定，對游戲玩家和原著粉絲來說，也是一次驚喜的體驗(yàn)。七麥數(shù)據(jù)顯示，自聯(lián)動開啟后，《王者榮耀》游戲的下載量和流水增長迅速，遠(yuǎn)超平均值。

（截至七麥數(shù)據(jù)）

與《詭秘之主》的聯(lián)動是《王者榮耀》與閱文新一期國創(chuàng)內(nèi)容戰(zhàn)略合作計(jì)劃的開端，之后閱文旗下像涂山紅紅、東方月初等更多的國創(chuàng)IP角色也會來到王者峽谷，與游戲玩家相遇。

國創(chuàng)內(nèi)容共創(chuàng)是《王者榮耀》游戲內(nèi)聯(lián)動的一個(gè)新階段?！锻跽邩s耀》不斷拓展跨界邊界，帶來了多元化的聯(lián)動體驗(yàn)。

在過往的聯(lián)動中，《王者榮耀》的游戲內(nèi)IP限時(shí)聯(lián)動合作，包括《仙劍奇?zhèn)b傳》《極品飛車：集結(jié)》《合金彈頭：覺醒》等熱門游戲，《美少女戰(zhàn)士》《圣斗士星矢》《名偵探柯南》等國外經(jīng)典動畫，攜手“蔬菜精靈”、“贊萌露比”等可愛角色，86版《西游記》《狐妖小紅娘月紅篇》《國色芳華》等經(jīng)典熱播影視的聯(lián)動，金沙遺址博物館、南昌滕王閣、華縣皮影戲等優(yōu)秀傳統(tǒng)文化……多元的內(nèi)容跨界，為游戲內(nèi)容和角色，都在加深與玩家的羈絆。

通過IP周邊產(chǎn)品，游戲玩家和角色粉絲也在把情感投射在了三次元消費(fèi)?！巴跽邩s耀”的官方旗艦店，在六年前陸續(xù)入駐了淘天、京東、抖音、小紅書等多個(gè)平臺。

以淘天的“王者榮耀旗艦店”為例，注冊6年，積累了41.7萬粉絲，目前內(nèi)有一百多款產(chǎn)品，涵蓋了徽章立牌、手辦擺件、毛絨制品、滴膠掛件、拼裝機(jī)甲、水杯風(fēng)扇等品類，其中，包括近期與《詭秘之主》聯(lián)動推出的角色徽章、立牌、鐳射票、亞克力色紙。

“心動的王者”與“無限王者團(tuán)”這兩個(gè)子品牌推出的谷子類產(chǎn)品，也在小紅書“王者好物旗艦店”內(nèi)熱銷，“心動的王者”推出的一款馬口鐵徽章更是20天內(nèi)單店銷售超8000單，成為店內(nèi)銷量最高的單品。

03

基于角色的IP授權(quán)，開啟IP商業(yè)拓展

《王者榮耀》在打造IP的全方位內(nèi)容的時(shí)候，對外的IP授權(quán)也開始了。

在《王者榮耀》IP的官方微博中，檢索“聯(lián)名”“聯(lián)動”兩個(gè)關(guān)鍵詞，再整理其中IP對外授權(quán)聯(lián)動的合作案例，至少有58起，其中包含了《王者榮耀》的子品牌?！靶膭拥耐跽摺庇?起、“無限王者團(tuán)”有2起、“王者榮耀：榮耀之章”有2起、“王者榮耀全國大賽”有1起。

58起IP的對外授權(quán)聯(lián)動中，最早的一起是發(fā)生在2016年7月與必勝客的聯(lián)動，這時(shí)《王者榮耀》公測上線還不到一年。

此次聯(lián)動線上線下同步發(fā)力，線下推出主題套餐，和安琪拉、李白王者必勝精美禮品卡，以及安琪拉、后羿、劉備、貂蟬、露娜五位英雄的閃卡，同時(shí)在上海美羅城、西安賽格等六地打造主題門店；線上則推出安琪拉「魔法小廚娘」的聯(lián)動皮膚。這款皮膚因人氣高、返場呼聲大，在2019年《王者榮耀》四周年慶期間，與必勝客二次聯(lián)動時(shí)得以返場。

今年3月份，“無限王者團(tuán)”與可口可樂展開深度聯(lián)動，不僅將品牌元素巧妙融入服飾設(shè)計(jì)，還推出了極具吸引力的聯(lián)名禮盒，超酷的禮盒外觀下，不僅包含兩款游戲皮膚兌換卡，還有印著五位角色Q版形象的冷感杯和徽章等周邊，通過評論區(qū)抽獎的方式送出，令不少未中獎的玩家羨慕不已。

此外，可口可樂還驚喜現(xiàn)身“王者無限團(tuán)”六周年線下生日會，現(xiàn)場開設(shè)快閃店鋪，進(jìn)一步拉近與粉絲間的距離，為這場聯(lián)動增添了更多線下互動的樂趣。

《王者榮耀》運(yùn)營十年仍能穩(wěn)坐國內(nèi)熱門游戲?qū)氉?，其長久生命力的核心并非單純依賴玩家情懷，更在于對自身內(nèi)容的持續(xù)創(chuàng)新與IP生態(tài)的不斷擴(kuò)充。

內(nèi)容創(chuàng)新方面，游戲十年持續(xù)迭代英雄設(shè)計(jì)與玩法機(jī)制，通過技能調(diào)整、新模式推出，滿足玩家多樣化需求，提供源源不斷的新鮮感；又深耕敘事體系，為英雄賦予更豐滿的背景故事，結(jié)合賽季劇情拓展游戲世界觀，加深玩家情感共鳴的同時(shí)增強(qiáng)玩家代入感。

IP生態(tài)擴(kuò)充方面，又從游戲延伸至影視、音樂、潮玩等領(lǐng)域，推出動畫劇集拓展游戲體驗(yàn)邊界、與“無限王者團(tuán)”展開偶像化運(yùn)營、聯(lián)動知名品牌打造聯(lián)名產(chǎn)品等，將IP影響力滲透到玩家生活場景；搭建線下互動場景，通過快閃店、周年慶線下活動等增強(qiáng)玩家參與感，同時(shí)借助電競賽事擴(kuò)大IP破圈效應(yīng)，吸引非游戲用戶關(guān)注。

這種以內(nèi)容為根基、以IP為紐帶的運(yùn)營策略，守住了核心玩家群體，又不斷向外拓展新的用戶圈層。

游戲IP的邊界早已突破“游戲”本身，影視、動畫、潮玩等多元內(nèi)容的持續(xù)產(chǎn)出，正成為連接IP與用戶的重要樞紐。這種“游戲?yàn)楹恕⒍鄳B(tài)延伸”的模式，不僅讓IP生命力更持久，更讓用戶從“游戲參與者”轉(zhuǎn)變?yōu)椤癐P追隨者”，即便暫時(shí)離開游戲，也能通過其他內(nèi)容與IP保持連接，形成一個(gè)不斷循環(huán)的粉絲生態(tài)。