文/成才

編輯/漁夫

來(lái)源/萬(wàn)點(diǎn)研究

留給張聯(lián)東改革洋河的空間與時(shí)間不多了。

10月30日晚間，洋河股份發(fā)布三季報(bào)，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入46.4億元，同比下降44.82%，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)6.31億元，同比下降73.03%，扣非凈利潤(rùn)4.55億元，同比下降81.41%。

受三季度業(yè)績(jī)大幅下降影響，洋河股份前三季度營(yíng)收275億元，同比下滑9%；歸母凈利潤(rùn)86億元，同比下滑16%。單季度來(lái)看，公司第三季度營(yíng)收46億元，同比下滑45%；歸母凈利潤(rùn)6.31億元，同比下滑73%。

值得注意的是，同為蘇酒代表，今世緣第三季度凈利潤(rùn)為6.28億元，已經(jīng)與洋河股份6.31億元相差無(wú)幾。

除了被同省老對(duì)手追趕，前三季山西汾酒以313.58億元的營(yíng)收超越洋河股份，成為白酒企業(yè)營(yíng)收第三名，“茅五洋”的市場(chǎng)格局被改寫(xiě)成“茅五汾”。

目前中國(guó)名酒市場(chǎng)中，醬香型代表有貴州茅臺(tái)，濃香型代表有五糧液、瀘州老窖，清香型代表有山西汾酒，綿柔型代表當(dāng)屬洋河。

前有汾酒奮起直追彎道超車(chē)，后又今世緣圍追堵截差距不斷縮小，洋河掉隊(duì)也讓清香與綿柔的較量中暫時(shí)領(lǐng)先。

利潤(rùn)罕見(jiàn)大幅下滑背后

面對(duì)這份罕見(jiàn)大幅下滑的三季報(bào)，洋河股份并沒(méi)有進(jìn)一步說(shuō)明公司三季度業(yè)績(jī)大幅下滑的原因。萬(wàn)點(diǎn)研究也將分析公司各項(xiàng)數(shù)據(jù)，從中尋找業(yè)績(jī)下滑的蛛絲馬跡。

首先是費(fèi)用支出方面，公司前三季度累計(jì)銷(xiāo)售費(fèi)用為39.00億元，同比增長(zhǎng)9.5%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，上半年公司銷(xiāo)售費(fèi)用為26.12億元，同比增長(zhǎng)15.59%，一季度公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用為13.85億元，同比增長(zhǎng)24.25%。

從公司營(yíng)銷(xiāo)費(fèi)用增長(zhǎng)方面來(lái)看，消費(fèi)進(jìn)入“金九銀十”旺季下，三季度洋河股份的銷(xiāo)售費(fèi)用環(huán)比出現(xiàn)放緩。除了公司有意降本增效控制利潤(rùn)水平主動(dòng)因素之外，市場(chǎng)銷(xiāo)售承壓或?qū)⑹枪句N(xiāo)售費(fèi)用放緩的被動(dòng)因素。

管理費(fèi)用方面，2024年前三季度，洋河股份管理費(fèi)規(guī)模為14.18億元同比下降6.35%，拉長(zhǎng)周期來(lái)看，2024年上半年公司管理費(fèi)為9.42億元，同比下降6.71%。三季度公司管理費(fèi)用降幅變動(dòng)不大。

三費(fèi)之中，降費(fèi)最大的還是研發(fā)支出。三季報(bào)顯示，前三季度洋河股份研發(fā)費(fèi)用投入5647.98萬(wàn)元，同比下降70.97%。銷(xiāo)售費(fèi)用增速放緩，管理費(fèi)用與研發(fā)費(fèi)用下降，公司尋找降本增效的同時(shí)，也能夠看出費(fèi)用支出并非是公司利潤(rùn)下降的主要原因。

分析完主要成本端，再來(lái)銷(xiāo)售端。首先是最為關(guān)鍵的合同負(fù)債方面，截至9月30日，洋河股份合同負(fù)債期末余額是49.66億元，同比下降了9.98%?？偹苤?，白酒行業(yè)多數(shù)采取的是先款后貨，因此合同負(fù)債也被視為是反應(yīng)白酒企業(yè)經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的利潤(rùn)蓄水池。洋河股份合同負(fù)債下降，除了反應(yīng)未來(lái)公司業(yè)績(jī)承壓之外，更為重要的是銷(xiāo)售端備貨信心不足。

進(jìn)一步結(jié)合公司存貨情況來(lái)看，2024年前三季度洋河股份存貨規(guī)模為185.17億元，同比增長(zhǎng)12.29%。2024年上半年公司存貨規(guī)模為180.08億元，同比增長(zhǎng)8.55%。拉長(zhǎng)周期來(lái)看，2022年與2023年兩年公司存貨規(guī)模分別為162.02億元、164.91億元公司存貨規(guī)模保持相對(duì)穩(wěn)定。2024年三季度，公司存貨無(wú)論同比還是環(huán)比均出現(xiàn)加速增長(zhǎng)跡象，也進(jìn)一步說(shuō)明銷(xiāo)售端信心不足的問(wèn)題。

除上述兩個(gè)指標(biāo)外，洋河股份三季度應(yīng)收票據(jù)較上半年也出現(xiàn)明顯變化。2024年前三季度，公司應(yīng)收票據(jù)規(guī)模為2.46億元同比下降60.64%。相比之下，2024年上半年公司應(yīng)收票據(jù)規(guī)模為7.17億元，同比增長(zhǎng)76.71%。

三季度單季，洋河股份應(yīng)收票據(jù)下降了超過(guò)5億元，對(duì)此公司表示主要系期末未終止確認(rèn)的已背書(shū)或貼現(xiàn)的銀行承兌匯票減少所致。

在白酒行業(yè)內(nèi)，應(yīng)收票據(jù)是經(jīng)銷(xiāo)商通過(guò)銀行融資的方式進(jìn)行現(xiàn)金“結(jié)算”，相當(dāng)于銀行融資給了經(jīng)銷(xiāo)商，經(jīng)銷(xiāo)商拿著票據(jù)給了白酒企業(yè)，三季度應(yīng)收票據(jù)規(guī)模大幅降低，也再次說(shuō)明經(jīng)銷(xiāo)商備貨熱情不高。2024年四季度，張聯(lián)東在穩(wěn)定渠道信心方面需要拿出更多措施才行。

高不成 價(jià)格苦守千元帶

白酒行業(yè)有一個(gè)說(shuō)法，得高端者得天下。洋河股份銷(xiāo)售乏力背后，實(shí)際是公司長(zhǎng)期以來(lái)，高端化競(jìng)爭(zhēng)不足的劣勢(shì)。2019年開(kāi)始，洋河股份推出“夢(mèng)之藍(lán)M6+”沖擊高端市場(chǎng)但效果并不理想。

原因在于，近年來(lái)中國(guó)高端白酒市場(chǎng)一直被茅臺(tái)飛天、五糧液普五、國(guó)窖1573三款白酒牢牢把控。相比上述三款白酒，占據(jù)了市場(chǎng)九成以上的份額。相比前者，洋河的夢(mèng)之藍(lán)品牌底蘊(yùn)略顯不足，消費(fèi)者缺乏品牌高端記憶，導(dǎo)致洋河雖然營(yíng)收占據(jù)行業(yè)前三，但是高端產(chǎn)品方面一直不占據(jù)優(yōu)勢(shì)。

2021年，新任掌門(mén)人張聯(lián)東上任后，從產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、品牌建設(shè)、技術(shù)創(chuàng)新、渠道建設(shè)等進(jìn)行全面調(diào)整，并提出了雙名酒、多品牌、多品類(lèi)發(fā)展戰(zhàn)略。

從具體布局上看，雙溝推出了高端產(chǎn)品蘇酒頭排酒，貴州貴酒也推出高端產(chǎn)品貴酒世家，同樣定位于千元以上價(jià)格帶，再加上洋河品牌的手工班、夢(mèng)9產(chǎn)品，洋河在千元價(jià)格以上高端產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)了多品牌、多品類(lèi)布局。

為了提升品牌形象、推動(dòng)高端化的進(jìn)展，近年來(lái)洋河股份持續(xù)堅(jiān)持廣告投入力度。Wind數(shù)據(jù)顯示，2021年-2023年，公司銷(xiāo)售費(fèi)用分別為，35.44億元、41.79億元、53.87億元。

在萬(wàn)點(diǎn)研究看來(lái)，白酒品牌高端化高端化并非簡(jiǎn)單重金營(yíng)銷(xiāo)，同樣離不開(kāi)品牌文化與自身的底蘊(yùn)積淀。

高端白酒與普通消費(fèi)品邏輯不同，高端白酒關(guān)鍵在于打透消費(fèi)者認(rèn)知。如何實(shí)現(xiàn)？走量是關(guān)鍵，因此核心大單品才是品牌高端化破局之道。目前洋河高端化陣營(yíng)中，夢(mèng)9+與手工班是兩款核心產(chǎn)品。

2024年雙11期間，京東商場(chǎng)顯示，52°500ml 洋河夢(mèng)之藍(lán)M9補(bǔ)貼價(jià)為1008元，相比1999元的官方指導(dǎo)價(jià)??接近“腰斬”。相比之下，五糧液普五第八代 濃香型白酒 52度 500ml單瓶裝京東補(bǔ)貼價(jià)為930元。瀘州老窖 國(guó)窖1573濃香型白酒 52度 500ml京東補(bǔ)貼價(jià)為899元。

五糧液與瀘州老窖核心單品價(jià)格退出千元檔的背景下，洋河M9價(jià)格依舊維持在千元檔之上。對(duì)比三款白酒的評(píng)價(jià)不難發(fā)現(xiàn)，洋河M9累計(jì)評(píng)價(jià)僅有5000余條，相比之下瀘州老窖 國(guó)窖1573達(dá)10萬(wàn)條，五糧液普五第八代更是累計(jì)評(píng)價(jià)突破100萬(wàn)大關(guān)。

對(duì)比之下不難發(fā)現(xiàn)，品牌力缺乏支撐的情況下，洋河高端產(chǎn)品價(jià)格高高在上，最終也導(dǎo)致銷(xiāo)量無(wú)人問(wèn)津。2024年以來(lái)，白酒市場(chǎng)存量博弈特征明顯，頭部效應(yīng)下市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)愈發(fā)激烈。為了尋求更大的增量空間，一線白酒品牌開(kāi)始將目光聚焦在光瓶酒賽道。

低不就 錯(cuò)失光瓶酒千億大市場(chǎng)

2024白酒的增長(zhǎng)邏輯變了，光瓶酒成為重要的增量空間。

2021年開(kāi)始，山西汾酒、五糧液、瀘州老窖等高端品牌開(kāi)始將目光聚焦在光瓶酒市場(chǎng)，推出尖莊、玻汾、黑蓋布局下沉消費(fèi)市場(chǎng)。

據(jù)中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)相關(guān)數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2013年~2021年間，光瓶酒行業(yè)規(guī)模由352億元增長(zhǎng)至988億元，預(yù)計(jì)2024年市場(chǎng)規(guī)模將超過(guò)1500億元。

較早布局的企業(yè)也開(kāi)始吃到新一波市場(chǎng)紅利，其中玻汾最具代表。據(jù)山西汾酒半年報(bào)顯示，2024年上半年，以“玻汾”為主的其他酒類(lèi)產(chǎn)品實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售收入約62.33億元。據(jù)招商證券預(yù)測(cè)，玻汾到2025年收入有望突破百億元。

汾酒在光瓶酒賽道的布局，成為拉動(dòng)營(yíng)收的重要增量，也成為品牌彎道超車(chē)占據(jù)行業(yè)前三的最大動(dòng)力。2024年三季度，高端白酒業(yè)績(jī)?cè)鏊倨毡槌袎合?，汾酒交出了營(yíng)收增長(zhǎng)17.25%，凈利增長(zhǎng)20.34%成績(jī)單，相比多數(shù)品牌而言，是一個(gè)難得的成績(jī)。

相比其他品牌，洋河在光瓶酒市場(chǎng)可謂是起了個(gè)大早卻趕了晚集。早在2017年5月，洋河便發(fā)布了光瓶酒洋小曲。從市場(chǎng)調(diào)查情況看，除了125ml/瓶的價(jià)格在20元以內(nèi)，375ml與480ml兩款都是30元以上。

從定價(jià)看，30元-50元這個(gè)價(jià)格帶也是高端白酒品牌下沉競(jìng)爭(zhēng)的主戰(zhàn)場(chǎng)。經(jīng)過(guò)多年的發(fā)展，現(xiàn)如今在光瓶酒賽道上，洋河股份不光與汾酒之間的差距拉大，瀘州老窖、五糧液等酒企也已經(jīng)形成億元以上級(jí)別大單品，反觀洋小曲還沒(méi)有成為現(xiàn)象級(jí)單品。

中酒協(xié)公布的《2024中國(guó)白酒市場(chǎng)中期研究報(bào)告》顯示，2024年行業(yè)復(fù)蘇態(tài)勢(shì)較弱，存量競(jìng)爭(zhēng)下80%受調(diào)研白酒企業(yè)表示“市場(chǎng)有所遇冷”。白酒行業(yè)深度調(diào)整期,光瓶酒仍是行業(yè)中為數(shù)不多的增量賽道。

相比光瓶酒賽道的傳統(tǒng)品牌，高端名酒下沉最大的優(yōu)勢(shì)在于，普通消費(fèi)者可以用更高的高性價(jià)喝到好酒，都是大品牌背書(shū)也滿足消費(fèi)者的面子需求。長(zhǎng)期來(lái)看，無(wú)論是高端酒還是光瓶酒趨勢(shì)如何變化，白酒作為國(guó)人節(jié)日聚餐的重要酒水，很長(zhǎng)時(shí)間內(nèi)仍將是國(guó)人酒類(lèi)消費(fèi)的重要主力軍，白酒消費(fèi)的基本面依然堅(jiān)實(shí)。

洋河股份，在高端酒與光瓶酒市場(chǎng)的戰(zhàn)略布局，將會(huì)成為未來(lái)幾年能否重回行業(yè)前三的關(guān)鍵依據(jù)。堅(jiān)守品質(zhì)的同時(shí)，洋河如何通過(guò)賦能市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)占據(jù)更多消費(fèi)者心智，打開(kāi)公司業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)新空間，對(duì)此萬(wàn)點(diǎn)研究將繼續(xù)保持關(guān)注。

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