作者：兵法先生

來源：營銷兵法

全文約2000字，閱讀約需7分鐘，好文值得慢慢品讀。

《哪吒2》創(chuàng)造的票房奇跡還在繼續(xù)。

敖光的顏值還是大家津津樂道的對(duì)象，土撥鼠們依然吃不上一口熱飯。

這部電影是真的火了，澳大利亞、新西蘭開畫首日，成為近20年華語電影總票房冠軍；北美開畫首周末，票房打破近20年華語片北美票房紀(jì)錄。吒兒無疑成為了全網(wǎng)最能打的“頂流”。

而在這波現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)中，成功下注的品牌已經(jīng)賺得盆滿缽滿：

蒙牛借著一支《哪吒鬧海后臺(tái)揭秘》的短片直接打破次元壁，在春節(jié)期間直接實(shí)現(xiàn)品效雙收；泡泡瑪特憑借與哪吒的合作迎來一輪銷售爆發(fā)，上架兩天就已售罄，據(jù)說訂單已經(jīng)排到了幾個(gè)月之后；就連餃子導(dǎo)演穿的毛衣，也成了暢銷單品……

有人押對(duì)寶，就會(huì)有人錯(cuò)失良機(jī)。比如瑞幸看中的《封神2》就不太理想，很多忠實(shí)消費(fèi)者也是恨鐵不成鋼。但是瑞幸畢竟是瑞幸，別人可以贏，但是自己絕不會(huì)輸！一波操作下來不僅成功節(jié)省了網(wǎng)傳的900萬授權(quán)費(fèi)，還因?yàn)椤敖嵌惹迤妗北痪W(wǎng)友熱議。

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想要打好“逆風(fēng)局”，就得分析現(xiàn)在的局勢(shì)

相比牌桌上的“天選之子”，晚人一步又“走寶”的瑞幸，入局的難度非常高。

不過作為史上最強(qiáng)的市場(chǎng)部，他們的洞察力非常敏銳，很快就在這個(gè)大熱IP下梳理了兩個(gè)關(guān)鍵熱點(diǎn)。

一是餃子導(dǎo)演一直都在給《哪吒2》畫破億海報(bào)，不少網(wǎng)友笑稱“餃子導(dǎo)演又開始補(bǔ)作業(yè)了”“導(dǎo)演的筆要畫出火星子了”。手繪海報(bào)，是瑞幸抓住的第一個(gè)關(guān)鍵詞。

二是《哪吒2》中走紅的角色，不僅僅有主角，還有讓無數(shù)人共情的申公豹、因?yàn)榉床蠲茸呒t的石磯娘娘等等。小眾反派，是瑞幸抓住的第二個(gè)關(guān)鍵詞。

在迅速整合了這些熱點(diǎn)之后，瑞幸在微博上發(fā)布了一張“鹿童拿咖啡”的手繪海報(bào)，看過電影的朋友就會(huì)發(fā)現(xiàn)，海報(bào)里全是市場(chǎng)部“小心思”。

鹿童是何許人也？ 作為電影中的最大反派無量仙翁的弟子之一，鹿童襲擊申小豹并嫁禍給哪吒，加劇了申公豹與陳塘關(guān)之間的爭端。外表的正義凜然和黑暗的人物內(nèi)核形成了鮮明的對(duì)比，巨大的反差讓這個(gè)角色很有層次感和討論度。

而且放大這張手繪就會(huì)發(fā)現(xiàn)，吒兒的手剛好在瑞幸小鹿的鼻子上，很容易讓人想到影片中的名場(chǎng)面“還吃，收你們來啦”。這種小心思也非常討喜，很容易讓消費(fèi)者產(chǎn)生一種共鳴感和代入感，其實(shí)這也正是瑞幸的高明之處。

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“注意力”在哪里，瑞幸就在哪里

提及流量，很多人首先想到的是“頂流明星”，畢竟在頂流的加持下，品牌都能收獲不錯(cuò)的銷售轉(zhuǎn)化。但是瑞幸對(duì)“流量”的理解，不僅僅是那些現(xiàn)象級(jí)的人物、熱點(diǎn)和IP，應(yīng)該是消費(fèi)者現(xiàn)階段的“注意力”。像是在此次合作中，瑞幸選擇了和品牌適配度非常高的“鹿童”，并以一張手繪海報(bào)扭轉(zhuǎn)局面，成功走入大眾視野。

其實(shí)在瑞幸這里，影視劇節(jié)目中有辨識(shí)度、有路人緣的配角，往往更容易成為品牌合作的對(duì)象。雖然這些輕量合作單拎出來，不那么有分量，但是因?yàn)榧皶r(shí)又精準(zhǔn)，能容易讓觀眾產(chǎn)生一種共鳴感，讓對(duì)方覺得品牌不是在做一次營銷活動(dòng)，而是一次與觀眾的互動(dòng)。這種自帶共鳴感和松弛感的玩法，會(huì)讓消費(fèi)者覺得瑞幸不是一個(gè)高高在上的品牌，而是互聯(lián)網(wǎng)上一個(gè)和自己玩得來的朋友。

像是去年《玫瑰的故事》熱播，瑞幸就第一時(shí)間搞了一波聯(lián)名，并推出了女主同款“黃玫瑰拿鐵”，一上市就直接賣爆。當(dāng)然，除了限定口味、精致周邊這些常規(guī)的玩法之外，瑞幸還和“編外男主”徐海喬合作，以玩梗的形式收獲不少劇粉的好感，就連兵法先生看到也忍不住感嘆瑞幸真的會(huì)“整活兒”。

這樣的例子還有很多，像是《花間令》熱播期間選擇鄭合惠子，《披荊斬棘哥哥4》邀請(qǐng)阿如那，阿那亞戲劇節(jié)期間邀請(qǐng)陳明昊等等。這些演員雖不是頂流，但是都演技在線，塑造了一個(gè)又一個(gè)印象深刻的人物。而瑞幸能在“熱點(diǎn)”背后看到他們，其實(shí)也能讓消費(fèi)者感受到品牌身上的真誠，長期布局下來，就會(huì)形成一個(gè)相對(duì)沒有那么功利的品牌形象，更容易累積大眾的信任感。

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四兩撥千斤，才能更長久

自打瑞幸走紅以來，這個(gè)品牌一直都在熱搜上飄著，而且大眾對(duì)它的好感度也很高。

其實(shí)在這些熱熱鬧鬧的營銷活動(dòng)背后，我們也能看到瑞幸的理性和權(quán)衡。在品牌層面的合作，瑞幸選擇的都是家喻戶曉的品牌和IP，像是椰樹、茅臺(tái)這種耳熟能詳?shù)膶?duì)象，每次合作都會(huì)成為現(xiàn)象級(jí)的熱點(diǎn)。

而在聲量合作的層面， 瑞幸則是一個(gè)不折不扣的“技術(shù)流”。相比高投入帶來的短期人氣和銷量，品牌更看重的是手里的健康現(xiàn)金流和大眾對(duì)這個(gè)品牌的信任感。所以，相比賭注高但是風(fēng)險(xiǎn)大的all in玩法，瑞幸寧愿做一個(gè)“硬核玩家”，不斷拆解這些熱點(diǎn)背后的底層邏輯，不斷下注、不斷刷臉，一步步地?cái)U(kuò)大自己的流量池。

如今，瑞幸已經(jīng)活成了很多消費(fèi)者眼中的E人品牌。 他們有5G的網(wǎng)速，洞察力強(qiáng)，不管是電視劇、游戲、動(dòng)漫還是體育，只要是年輕人喜歡的，瑞幸都會(huì)主動(dòng)去琢磨，看看大家到底在關(guān)注什么。他們的執(zhí)行力也很強(qiáng)，很多時(shí)候只要有網(wǎng)友提出一個(gè)點(diǎn)子、許下一個(gè)聯(lián)名愿望，過幾天就能愿望成真。

也正是因?yàn)檫@種營銷態(tài)度，讓很多“營銷活動(dòng)”成為大家津津樂道的“熱門事件”。瑞幸曾經(jīng)透露，他們內(nèi)部每個(gè)月都會(huì)開“名人會(huì)”，集中分享近期各個(gè)領(lǐng)域的名人或KOL，有效的思路+高效的執(zhí)行，也許才是瑞幸總是能贏的真正原因。

THE END.

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