如果僅僅憑借燃油車時代的品牌紅利，來講述新能源時代的“豪華”故事，這條路已經(jīng)走不通了。

雷克薩斯要國產(chǎn)了？是的。

2025年2月5日，豐田公司對外宣布：已與上海市政府達成合作意向，豐田將以獨資的形式，在上海市金山區(qū)成立 LEXUS雷克薩斯純電動汽車及電池的研發(fā)、生產(chǎn)公司，并計劃于2027年投產(chǎn)。

這是繼特斯拉之后，第二家跨國車企在華獨資建廠。只不過，特斯拉創(chuàng)造的兩個“三當(dāng)年”（指的是：特斯拉超級工廠一期項目，在2018年實現(xiàn)了“當(dāng)年簽約、當(dāng)年取得土地、當(dāng)年獲取施工許可證”；2019年特斯拉又實現(xiàn)“當(dāng)年開工、當(dāng)年投產(chǎn)、當(dāng)年交付”，被馬斯克稱為行業(yè)奇跡），很難在雷克薩斯復(fù)現(xiàn)了。

然而，這并不妨礙雷克薩斯在入華20年后，重新下定決心國產(chǎn)。有意思的是，兩者一個在上海臨港，一個在上海金山；一個用“中國速度+中國產(chǎn)業(yè)鏈+中國市場”成就了業(yè)界傳奇，一個在20年間曾多次傳出國產(chǎn)消息，但因為各種原因而擱置；一個早已用中國超級工廠模式復(fù)刻全球其他區(qū)域工廠（盡管復(fù)刻過程并不順利），一個還想“摸著特斯拉過河”，再次上演36年前（1988年品牌誕生，1989年在美國首發(fā)），首度作為豪華汽車品牌，在大洋彼岸誕生并快速占領(lǐng)北美市場的故事。

如今，豐田想通了，雷克薩斯要國產(chǎn)了，只不過中國汽車市場已“物是廠（商）非”。主角與配角、進攻者與防守者、自主品牌與合資品牌、傳統(tǒng)車企與造車新勢力，在這個全球最卷的汽車市場，雷克薩斯將以“國產(chǎn)純電動”的方式加入中國汽車品牌之戰(zhàn)，新故事開始了。

上篇：錯位的20年——“進口”雷克薩斯成長記

2004年，就在雷克薩斯品牌誕生16年后，豐田將雷克薩斯以“進口”的方式引入中國，它最初的中文名字叫“凌志”。

其實，從“凌志”這個名字就能看出來，豐田對這個品牌寄予了很高的期望。彼時的中國汽車市場，正處于加入 WTO后的經(jīng)濟起步期，汽車仍舊是大多數(shù)家庭可望而不可即的奢侈品，更不要提豪華品牌了，想都不敢想。對雷克薩斯而言，那時候進入中國市場，更多的不是為了銷量，而是為不久后井噴的中國汽車市場提前預(yù)熱。很明顯，那時候樹立“高端豪華品牌”，比銷量更重要。

還記得那個名為 Balance的雷克薩斯電視廣告嗎？視頻中，身著一襲黑西裝、手戴一副白手套的男士屏氣凝神，在一輛雷克薩斯 LS400的發(fā)動機罩蓋上，用15只空香檳杯搭建出一座“金字塔”。車后輪則置于滾動裝置之上。隨著發(fā)動機的轉(zhuǎn)速飆升，車速直逼240公里/小時。這時，鏡頭逐漸拉開，觀眾很快就發(fā)現(xiàn)車速已達極限，但這座精巧的空香檳杯“金字塔”卻紋絲不動，更沒有如人們意料中的轟然倒塌。從這個廣告開始，豐田一而再再而三地告訴世人：雷克薩斯是豪華品牌，質(zhì)量和工藝絲毫不亞于百年傳奇的奔馳與寶馬。

從無到有，從0到1。實事求是地講，雷克薩斯對中國市場是重視的。還記得4年?/?10萬公里免費保養(yǎng)政策嗎？在此之前，豪華車保養(yǎng)價格不菲，而雷克薩斯將這一政策引入中國市場，這背后不僅是對消費者的承諾，更是其對自身品牌的自信。同時，雷克薩斯也是較早在中國市場推出24小時道路救援的豪華品牌。在 J .D .Power（君迪）歷年的售后服務(wù)滿意度榜單中，雷克薩斯曾連續(xù)多年位居豪華品牌榜首，這也反映出雷克薩斯的用心。

經(jīng)過20年的發(fā)展，進口雷克薩斯2024年在中國市場年銷量為181906輛，在眾多進口豪華汽車品牌中，實現(xiàn)了難得的增長；再從全球看，雷克薩斯2024年全球銷量為851214輛，中國市場銷量約占其全球銷量的21%，成為僅次于美國的全球第二大海外市場。然而，對比處于中國豪華車市場第一梯隊的 B B A（奔馳、寶馬與奧迪，其中奔馳與寶馬2024年銷量均超過71萬輛，奧迪為61萬輛），雷克薩斯的差距仍相當(dāng)大。更重要的是，以理想、華為（鴻蒙智行）、小米、蔚來等為代表的造車新勢力后來居上，2024年理想汽車突破50萬輛，鴻蒙智行（包括問界、智界、享界和尊界）突破44萬輛，蔚來突破22萬輛，而量產(chǎn)不到1年的小米汽車，靠一款 S U7就實現(xiàn)了 13.5萬輛銷量。

往前看，20年未追上 B B A；往后看，造車新勢力群體勢如破竹。這也就不難理解，為什么20年來幾度傳出國產(chǎn)化的雷克薩斯，今年終于下定決心國產(chǎn)。對于豐田而言，形勢比人強，再不推進國產(chǎn)化，占其全球1/5市場份額的中國市場就可能守不住了。

下篇：雷克薩斯國產(chǎn)“三道坎”——純電保衛(wèi)戰(zhàn)、豪華再進化與科技智能體

豪華品牌汽車中，誰是保值率最高的品牌？

多年來，無論是哪一個第三方市場機構(gòu)的榜單和評選，都少不了雷克薩斯的名字。現(xiàn)如今，雷克薩斯的保值率依然不錯，但中國汽車流通協(xié)會的數(shù)據(jù)顯示，雷克薩斯3年保值率從2021年的 87.5%驟降至2024年的 59.35%。原因何在？

其實，這件事和雷克薩斯自身原因無關(guān)，主要原因在于新能源汽車的崛起，傳統(tǒng)燃油車折舊和估值體系發(fā)生巨變，再加上不按常理出牌的造車新勢力，以及“汽車新四化”（電動化、智能化、網(wǎng)聯(lián)化、共享化）的勢不可當(dāng)，這一切都使得包括雷克薩斯在內(nèi)的傳統(tǒng)燃油車豪華品牌面臨價值重構(gòu)的壓力。如何加入純電陣營，如何重新定義（新能源時代的）豪華，如何應(yīng)對造車新勢力所代表的科技智能化挑戰(zhàn)，就成為橫亙在雷克薩斯面前的“三道坎”。

第一道坎：如何打贏“純電”保衛(wèi)戰(zhàn)

雷克薩斯對純電的態(tài)度是什么？這個問題最好別問雷克薩斯，而要問它的母公司豐田。至于豐田對于純電的態(tài)度，不用說，看行動就知道了。

別誤會。事實上，豐田在新能源尤其是電動化領(lǐng)域從未止步。早在1966年，豐田就推出了 TV21純電動車；1997年，豐田在業(yè)內(nèi)率先推出混合動力車型普銳斯；2006年，豐田旗下雷克薩斯推出了油電混動豪華 S U V車型 R X400h；2014年，豐田推出全球首款氫燃油電池車型 Mir ai（未來）。

只不過，豐田的這些技術(shù)研發(fā)與先知先覺，并未換來其在新能源尤其是純電領(lǐng)域的銷量增長。比如，2024年豐田全球銷量為1082 .15萬輛，而就新能源汽車產(chǎn)品（以豐田、雷克薩斯品牌為例）而言，混合動力車型占比雖然提升到 40.8%，但純電車型卻僅占比 1.4%。

我們也就能理解，為什么雷克薩斯在其官方通告中，特別強調(diào)其上海公司的主要使命是“研發(fā) L EX U S雷克薩斯品牌純電動車型”。確切地說，雷克薩斯中國獨資建廠的戰(zhàn)略使命，就是奔著純電去的，就是要在純電賽道最大限度地利用“中國新能源巨量市場+長三角成熟的新能源供應(yīng)鏈+全球最領(lǐng)先最完善的智能化配套”，為其在中國市場的業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型以及在全球新能源汽車市場的戰(zhàn)略布局當(dāng)先鋒、做標(biāo)桿，成為產(chǎn)品、人才與業(yè)務(wù)模式輸出的策源地。

這就不得不提特斯拉的歷史貢獻。10年前的智能手機時代，借助于蘋果 iPhone的成功，中國市場形成了全球最完善的智能手機上下游產(chǎn)業(yè)鏈。除了這條“果鏈”，還有“星鏈（三星）”“米鏈（小米）”“華鏈（華為）” “O V鏈 （O P PO與 vi v o）”等等。后來，特斯拉入華，引領(lǐng)了長三角和珠三角的新能源汽車上下游產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)，比亞迪憑借400多萬輛銷量成為全球新能源銷量冠軍，而包括理想、小鵬、鴻蒙智行、蔚來、小米等造車新勢力品牌，均受特斯拉模式與產(chǎn)業(yè)鏈的影響。

如今，由特斯拉和一眾造車新勢力構(gòu)建的新能源汽車產(chǎn)業(yè)鏈，從成本、效率、質(zhì)量和性能等方面領(lǐng)先全球其他地區(qū)。雷克薩斯此時選擇在上海獨資建廠，又是聚焦純電賽道，其戰(zhàn)略意圖一目了然。

不過，對于雷克薩斯而言，要真正下注純電，就必須忘掉燃油車時代的榮光，就不能再像母公司豐田那樣，這些年在電動化戰(zhàn)略層面瞻前顧后。就像當(dāng)年雷克薩斯品牌為北美市場而生那樣，它不僅需要重新定位中國市場的豪華純電產(chǎn)品，需要與特斯拉、比亞迪、華為“四界”、理想、蔚來、小米等品牌同場競技，還需要與正在蛻變的奔馳、寶馬、奧迪等傳統(tǒng)豪華車品牌在純電賽道繼續(xù) P K（對決）。對于雷克薩斯而言，真正下定決心 All?in（全力以赴）純電，才是破局的關(guān)鍵。

第二道坎：如何實現(xiàn)“豪華”再進化

兩年前，我曾在一篇文章中有過“奔馳之問”：新能源汽車時代，當(dāng)“豪華”與發(fā)動機無關(guān)，奔馳該如何重新定義“豪華”？如今，包括保時捷、寶馬、奧迪、林肯、凱迪拉克等品牌，依然需要回答“奔馳之問”。對于雷克薩斯而言，這個問題更無法回避。事實上，如果僅僅憑借燃油車時代的品牌紅利，來講述新能源時代的“豪華”故事，這條路已經(jīng)走不通了。

所以，雷克薩斯要面臨“兩線作戰(zhàn)”：一個是舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事，一個是新戰(zhàn)場的新玩法。

首先說“舊戰(zhàn)場的新戰(zhàn)事”，指的是雷克薩斯依然要和燃油車時代的對手 B B A過招。同為燃油車時代的豪華品牌，雷克薩斯過去的戰(zhàn)績是“第二梯隊領(lǐng)先”，但距離第一梯隊的 B B A，差距仍然較大。以中國市場為例，2024年，奔馳、寶馬與奧迪的銷量是雷克薩斯的3—4倍。盡管這里面有“雷克薩斯靠進口”與 “B B A多數(shù)銷量靠國產(chǎn)”的區(qū)別，但就全球市場來看，雷克薩斯與 B B A的差距依然較大。這就意味著，燃油車時代未完成的戰(zhàn)事，依然要延續(xù)到純電戰(zhàn)場。好在大家的起步時間差不多，開局的差距還沒有那么大，雷克薩斯在豪華純電市場依然有很大的想象空間。

其次，我們再來看“新戰(zhàn)場的新玩法”。所謂新戰(zhàn)場，對于純電賽道的玩法，雷克薩斯并不是行家。在純電賽道，真正的王者是特斯拉、比亞迪，還有正在崛起的小鵬、小米、蔚來以及正在加速推出純電產(chǎn)品的理想、華為（鴻蒙智行）與其他自主品牌車企。純電賽道的豪華，到底是不是“彩電、冰箱、大沙發(fā)”？不知道。雖然這是很多車企高端車型的標(biāo)配，但實事求是地講，這應(yīng)該算豪華的必要條件，并非充分條件。那么，純電賽道的豪華是自動駕駛與智能座艙嗎？不知道。如果是的話，那么雷克薩斯并不占優(yōu)，奔馳、寶馬與奧迪都選擇與中國車企合作，這個戰(zhàn)場（純電）的玩法很不一樣。

在這方面，奔馳提出了“可持續(xù)豪華”的戰(zhàn)略理念，包括可再生材料、碳中和、人機交互等等。而奔馳對于純電豪華的落腳點，選在了三大豪華車型矩陣，分別是：高端豪華 （T o p -End?L uxur y)、核心豪華 （Cor e?L uxur y)與新生代豪 華（En tr y? L uxur y）。其中，加大高端豪華的分量是奔馳“可持續(xù)豪華”的增長引擎，包括梅賽德斯- AM G和梅賽德斯-邁巴赫品牌的所有車型；梅賽德斯-EQ品牌的高端車型，包括 EQS和EQS純電 S U V、梅賽德斯-奔馳 S級轎車、G級車以及全尺寸豪華 G L S? S U V、限量版車型和臻選跨界款車型等等。

通俗一點講，高端豪華的本質(zhì)依然是服務(wù)高凈值人群，核心豪華對應(yīng)的是中產(chǎn)階層，而新生代豪華的指向不言而喻。由此可見，奔馳的“新豪華主義”，依然停留在品牌層面，與過去相比并沒有多大的創(chuàng)新。在這個層面，我對雷克薩斯的提醒是：“汽車新四化”時代，重新定義“新豪華之道”。不要再將豪華局限在階層與購買力層面，而要回到目標(biāo)用戶的價值觀與生活方式，回到目標(biāo)用戶在這個時代所面臨的各種生活與事業(yè)挑戰(zhàn)，觸動人心的豪華，才是豪華的應(yīng)有之義。

第三道坎：如何打造“科技智能體”

對于中國車企而言，有一個觀點越來越被各家車企認同：中國新能源汽車市場上半場的競爭焦點是電動化，而下半場的競爭焦點是智能化。如今，電動化的上半場正在收尾，包括電池焦慮、續(xù)航焦慮等問題，逐漸被產(chǎn)業(yè)鏈上的同行們破解，各家車企正在比拼的，其實是科技與智能化。

馬斯克多次強調(diào)，不要把特斯拉當(dāng)成汽車公司，它是一家能源與科技公司。為什么特斯拉在資本市場的估值那么高？華為與小米為何能成功跨界“造車”（華為多次重申自己不造車，這里的“造車”指的是華為依托自身的科技優(yōu)勢，進入汽車賽道）？為什么理想、小鵬、蔚來等造車新勢力創(chuàng)始人，能從最初的互聯(lián)網(wǎng)領(lǐng)域切入造車賽道？為什么大眾汽車要砍掉自己關(guān)鍵的軟件研發(fā)團隊，選擇與小鵬汽車合作？為什么各家造車新勢力都要 Al? in自動駕駛？……這些問題都值得大家深入探討。

事實上，當(dāng)前的汽車行業(yè)已經(jīng)是科技智能屬性，而不再僅僅是過去的“造車”屬性。從底層邏輯看，擁有完全自動駕駛功能的汽車，與擁有 A GI（通用人工智能）的人形機器人，本質(zhì)上是一碼事。只不過，一個用在了交通出行場景，一個用在了家庭或工作場景罷了。

那么，問題來了：雷克薩斯如何打造純電的“科技智能體”？在自動駕駛、智能座艙、智能車機系統(tǒng)等方面，是全棧自研，還是選擇與外部伙伴合作？雷克薩斯如何從一家傳統(tǒng)車企進化為科技公司？在“軟件定義汽車”的大背景下，雷克薩斯如何處理自己的“靈魂與軀體”（上汽領(lǐng)導(dǎo)人提出過“不能把企業(yè)的靈魂交給華為，而自己只剩軀體”），如何構(gòu)建自己的“科技智能體”解決方案？……這些問題都不好回答。

不過，好消息是，雷克薩斯選擇上海獨資建廠，意味著最靠近“科技智能體”解決方案供應(yīng)商，合作伙伴有很多，且又是在全球最卷的科技市場，它可以近距離共享中國科技廠商的最新成果，也能成為“科技智能體”產(chǎn)業(yè)鏈的一部分。從這個角度而言，雷克薩斯需要更多向特斯拉、華為、小米、理想、小鵬等科技企業(yè)學(xué)習(xí)，同自己的“造車”優(yōu)勢與科技企業(yè)的智能化優(yōu)勢協(xié)同，更具“科技范”的雷克薩斯才更帥。

值得一提的是，早在雷克薩斯決定在華獨資建廠前，豐田就開始了在中國市場的科技布局：在江蘇常熟，豐田建立了智能電動汽車研發(fā)中心，其主要職責(zé)就是進行智能化、電動化技術(shù)的研發(fā)；除了設(shè)立中國研發(fā)中心外，豐田還選擇與中國科技公司合作，以期加速其智能化進程。比如，豐田第九代凱美瑞車機系統(tǒng)，就是與華為合作開發(fā)的。在豐田汽車社長佐藤恒治看來，雷克薩斯擔(dān)當(dāng)著豐田電動化先鋒的角色，而中國市場又將是雷克薩斯電動化的戰(zhàn)略要地。因此，打造“科技智能體”，本身就是雷克薩斯的戰(zhàn)略使命。

對于雷克薩斯而言，純電、豪華與科技智能體，這“三道坎”都不容易過，尤其是在中國新能源汽車市場滲透率突破50%，比亞迪成為全球新能源汽車銷量冠軍，包括華為、小米、理想、小鵬等科技企業(yè)加速汽車智能化之時。對于雷克薩斯能否摸著特斯拉（所走過的路）過河，我們并不確定，但唯一可以確定的是，對雷克薩斯而言，轉(zhuǎn)型剛剛好。（作者：楊繼剛，企業(yè)轉(zhuǎn)型專家，“汽車新四化”產(chǎn)業(yè)研究者，知行韜略合伙人）

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然