● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營銷官

今年的618，注定與眾不同。

作為消費(fèi)復(fù)蘇后首場以“電商+國補(bǔ)”為核心場景的促銷活動(dòng)，在消費(fèi)結(jié)構(gòu)與大眾消費(fèi)訴求深刻變遷的當(dāng)下，如何在主打“低價(jià)好物”的大促生態(tài)中，借力國補(bǔ)東風(fēng)實(shí)現(xiàn)生意增長，成為各大電商平臺與品牌亟需破解的課題。

而在消費(fèi)者這邊，體感略有不同。歷經(jīng)消費(fèi)沖擊后的大眾，在物質(zhì)訴求上愈發(fā)理性與挑剔，對“需要”和“必要”的判斷更為審慎。在此背景下，618已不再局限于滿足簡單的購買欲，新鮮感與儀式感、情緒與價(jià)值體驗(yàn)，儼然成為“價(jià)格和品質(zhì)”之外影響大眾消費(fèi)決策的重要因素。

近期，京東家電家居再度展現(xiàn)營銷智慧，以國補(bǔ)為切入點(diǎn)，聯(lián)動(dòng)頭部家電家居推出一支兼具創(chuàng)意力、營銷力與生意力的短片，既讓國補(bǔ)這一惠民政策得到更廣泛的傳播，又成功為消費(fèi)者在京東“智能好物低價(jià)”的品質(zhì)體驗(yàn)賦能，加碼消費(fèi)選擇。

在當(dāng)下人們普遍通過電商平臺了解國補(bǔ)政策、選購產(chǎn)品的趨勢中，京東家電家居成功樹立起國補(bǔ)智能好物消費(fèi)“第一入口”的心智認(rèn)知。

聚焦差異化場景溝通

甄選智能好物，

與年輕人達(dá)成情感共振

作為品牌營銷的重大節(jié)點(diǎn)，618本就是展開消費(fèi)者溝通的重要契機(jī)。此次以“電商+國補(bǔ)”為核心場景的促銷活動(dòng)，各品牌的營銷大戰(zhàn)更是火花四濺。所以如何破除干擾信息，與目標(biāo)群體建立有效鏈接？

差異化，是答案之一。

好的節(jié)點(diǎn)營銷需要有差異化，但是差異化說起來簡單，執(zhí)行起來卻很難，因?yàn)楣?jié)點(diǎn)之下的差異化溝通有兩大標(biāo)準(zhǔn)：一是情理之中，即符合節(jié)點(diǎn)場景；二是料之外，即超出消費(fèi)者預(yù)期。

據(jù)筆者觀察，大多數(shù)節(jié)點(diǎn)營銷，只能做到前者，往往僅是用借勢、借場的方式將品牌傳播植入節(jié)點(diǎn)大促氛圍中。但此次京東家電家居卻有所不同，平臺以“科技+情感+社交”的三維營銷思維，打造出智能家電家居賽道的差異化敘事，給出了讓“情理之中”與“意料之外”統(tǒng)一的節(jié)點(diǎn)營銷打法，實(shí)現(xiàn)了從節(jié)點(diǎn)借勢到商家生意爆發(fā)的躍升。

具體而言，一方面，當(dāng)下，中國智能化浪潮奔涌而至，正全方位重塑大眾生活圖景。從智能家電、穿戴設(shè)備，到智能家居、數(shù)碼產(chǎn)品，甚至中國智能產(chǎn)品憑借卓越性能與品質(zhì)，強(qiáng)勢邁向國際舞臺，贏得全球市場的廣泛認(rèn)可與青睞。京東家電家居敏銳洞察到智能產(chǎn)品成為時(shí)代流行趨勢這一先機(jī)，以前瞻性視野為消費(fèi)市場注入全新活力，借618這一節(jié)點(diǎn)創(chuàng)意打造618“English小課堂”，將智能好物這個(gè)的話題詮釋出了新意。而此次營銷中，平臺推出的這支創(chuàng)意視頻就是很好的說明。

另一方面，618大促從來不只與購物有關(guān)，背后都有著強(qiáng)烈的群體情緒在推動(dòng)。相較于大多數(shù)品牌圍繞節(jié)點(diǎn)購物狂歡現(xiàn)象“點(diǎn)到即止”的溝通，京東家電家居既以有趣的內(nèi)容表達(dá)突出智能產(chǎn)品的科技感，讓年輕人對智能美好生活的期待，又用玩梗的姿勢制造社交傳播爆點(diǎn)，還精準(zhǔn)觸達(dá)80-90后集體記憶，引發(fā)情感共鳴。同時(shí)，加碼國補(bǔ)福利，將價(jià)格驚喜拉滿，最大程度讓利與回饋用戶，順勢推動(dòng)大家“上京東領(lǐng)國補(bǔ)”的心智養(yǎng)成與行動(dòng)。

△ 《滑動(dòng)左右查看一下張圖片》

總的來說，在理性功能與感性共鳴間，京東家電家居完美構(gòu)建起品牌與消費(fèi)者溝通的“黃金三角”，讓618營銷突破傳統(tǒng)促銷框架，升維為“甄選更適合年輕人的智能好物”的全民生活提案，和一眾節(jié)點(diǎn)營銷拉開了差距。

趣味輸出“內(nèi)容力+產(chǎn)品力”

強(qiáng)化消費(fèi)者“智能好物”的品牌認(rèn)知

差異化不止在情緒溝通，更在于給到消費(fèi)者超出期待的多元優(yōu)質(zhì)產(chǎn)品，滿足他們的個(gè)性化的需求。此次營銷中，京東家電家居通過聯(lián)動(dòng)卡薩帝、TCL、海信、美的、芝華仕、方太、全友、顧家等八大頭部家電家居品牌，聚焦不同細(xì)分場景在智能產(chǎn)品上也打造了差異性。

第一，復(fù)刻國民CP“李雷&韓梅梅”經(jīng)典對話情景，解碼智能好物的差異化內(nèi)容表達(dá)。

這屆年輕人從小到大就接受來自四面八方的廣告營銷，早已修煉出一眼看穿套路的火眼金睛。從魔性循環(huán)的洗腦神曲，到花式植入的social文案，這些營銷三板斧，在年輕群體面前幾乎失去效力。但深諳內(nèi)容法則的京東家電家居，卻用一支科技感拉滿、梗點(diǎn)密集、趣味爆棚的廣告片，成功擊中年輕人的心巴。

區(qū)別于傳統(tǒng)廣告的單向灌輸，這支短片另辟蹊徑，將80、90年代英語課本的國民CP李雷和韓梅梅搬進(jìn)智能生活場景。通過八個(gè)腦洞大開的情景小劇場，搭配極具網(wǎng)感的「中式英語」對白，把空氣洗、油煙機(jī)、空調(diào)、冰箱、電視機(jī)、按摩椅......等智能家電產(chǎn)品的功能賣點(diǎn)，巧妙編織進(jìn)讓人忍俊不禁的劇情中，上演了一場別開生面的創(chuàng)意大秀。

同時(shí)，短片打出“懷舊情懷+玩?！钡慕M合拳。一方面，借勢李雷和韓梅梅這一承載集體記憶的懷舊IP，精準(zhǔn)喚醒80、90后的青春DNA，用情感共鳴打破消費(fèi)壁壘；另一方面，魔性的「中式英語」臺詞，無縫對接Z世代的玩梗文化與語言偏好，為內(nèi)容注入強(qiáng)傳播基因。二者相輔相成，不僅消解了商業(yè)營銷的生硬感，更在品牌與消費(fèi)者之間搭建起深度情感紐帶。

第二，將產(chǎn)品溝通點(diǎn)編碼為課本的“聽讀理解題”，搶占年輕人的注意力。

在信息爆炸的時(shí)代，年輕人對復(fù)雜的產(chǎn)品參數(shù)早已“審美疲勞”。營銷亦是如此，即便產(chǎn)品集萬千黑科技于一身，唯有以通俗易懂的“人話”傳遞，方能真正觸動(dòng)人心。少用專業(yè)晦澀的行業(yè)黑話，以直白真誠的方式溝通，先勾起好奇心，才能順勢叩開消費(fèi)的大門。

這一點(diǎn)，京東家電家居早就拆解吃透。這次平臺跳出傳統(tǒng)營銷范式，以智能產(chǎn)品「賣點(diǎn)」作為與年輕人溝通的核心紐帶，巧妙復(fù)刻劍橋少兒英語教材經(jīng)典單元《Unit 4 Miss, can I ask you a question?》這一主題頁面構(gòu)建李雷和韓梅梅的對話理解場景。在熟悉的課本場景中，智能好物的核心優(yōu)勢被拆解為一個(gè)個(gè)腦洞大開的問答。比如，韓梅梅最終選用的空氣洗有什么作用?李雷家里的電視機(jī)有什么功能？......八個(gè)這樣的提問，透過勾選答案的有趣演繹，帶出相關(guān)智能產(chǎn)品的賣點(diǎn)，讓整個(gè)過程闡釋起來更加輕松自然。

相較于生硬的賣點(diǎn)羅列，這種趣味化的呈現(xiàn)方式既清晰傳遞了產(chǎn)品實(shí)力，又注入了懷舊情懷。泛黃的課本頁面定格瞬間，熟悉的問答聲線響起，復(fù)古場景如同一劑“回憶殺”，將年輕人瞬間拉回學(xué)生時(shí)代的課堂。在充滿誠意的營銷敘事中，品牌好感度也在悄然累積。

而從種草維度審視，京東家電家居打造的有料、有趣、有梗的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容矩陣，不僅為智慧產(chǎn)品贏得了更高的曝光聲量，更精準(zhǔn)承接了年輕人的了解意愿。通過這種潛移默化的內(nèi)容滲透，品牌正以更柔軟的姿態(tài)觸達(dá)目標(biāo)受眾，在激發(fā)情感共鳴的同時(shí)，自然引導(dǎo)著消費(fèi)決策的形成。

回歸商業(yè)增長本質(zhì)

年輕人在哪，品牌就去哪

新銳營銷大師盧永峰曾言：“品牌需暫拋利潤，全心與用戶‘玩在一起’，雙向奔赴方是商業(yè)趨勢。”值此京東618前哨戰(zhàn)，這支短片平臺憑借強(qiáng)吸引力引得大量合作商家踴躍入駐。與此同時(shí)，消費(fèi)者好感度攀升，家電家居智能品類預(yù)計(jì)訂單量呈狂飆態(tài)勢，盡顯雙向奔赴的蓬勃活力。

在筆者看來，京東家電家居這波爆火實(shí)至名歸。既用“李雷&韓梅梅+中式英語”勾起青春回憶，又以硬核科技感精準(zhǔn)戳中年輕人對智能生活的向往；既有趣味玩梗的輕松互動(dòng)，還藏著“國補(bǔ)”的實(shí)在優(yōu)惠。這樣的營銷思路都不是周到全面了，這簡直是十面埋伏。年輕人自然喜滋滋、美洋洋地主動(dòng)“被俘”。

在今天的廣告營銷圈，“得年輕人者，得天下”是很多品牌的共識。但如何在堅(jiān)守品牌調(diào)性的同時(shí)，更進(jìn)一步走進(jìn)年輕人？從京東家電家居618“English小課堂”看，京東的教科書級操作，有三條思路：

一靠 “玩梗破圈”，用年輕人的語言對話。當(dāng)智能好物遇上“中式英語”，趣味臺詞讓科技產(chǎn)品瞬間變得鮮活有趣，輕松打破傳播壁壘；

二靠 “情懷共鳴”，用記憶殺引發(fā)共情。經(jīng)典英語課本人物李雷&韓梅梅化身 “智能生活推薦官”，帶著80、90后重溫青春，用情感紐帶將不同年齡層的消費(fèi)者一網(wǎng)打盡；

三靠 “實(shí)力寵粉”，用誠意回饋信任。從聯(lián)合頭部大牌甄選智能好物，到專屬折扣、滿減疊加玩法，還能享受國補(bǔ)，京東把 “花小錢享智能” 的消費(fèi)體驗(yàn)落到實(shí)處，讓年輕人既能為興趣買單，也能為性價(jià)比心動(dòng)。

接下來，下一個(gè)大促節(jié)點(diǎn)京東又將如何滿足年輕人期待？我們拭目以待。

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