出品｜虎嗅商業(yè)消費組

作者｜許文佩

編輯｜周月明

題圖｜AI生成

“正是因為我不是一個專門做非遺的人，能以普通消費者的身份看待非遺，所以我更理解消費者需要什么產(chǎn)品?！碑敱粏柤啊胺强瓢唷背錾頌楹文苓x擇非遺出海創(chuàng)業(yè)項目時，蔡青會這樣回答。

蔡青大學所學專業(yè)為對外漢語，畢業(yè)后，她既嘗試過職場生活，也選擇過自由職業(yè)。她曾有過許多浪漫大膽的舉動，以背包客、沙發(fā)客、數(shù)字游民的身份勇敢地探索世界。

2023年，她毅然裸辭，偏離了大眾眼中那條看似順遂的人生軌道，來到云南大理旅居，并在機緣巧合下開啟了非遺出海之路的探索。

如今，她的身上多了很多標簽，如非遺出海策展人、小紅書主理人學院講師、非遺跨界MINITALK創(chuàng)始人等。

目前，她在廣州成立了一家文化傳媒公司，帶領五人團隊，投入到非遺出海商業(yè)模式的探索當中，致力于讓中國非遺“被世界看見，被市場記住，進而推動其商業(yè)與文化價值的雙重生長”。

發(fā)現(xiàn)市場

盡管當前不少力量都在在推動非遺文化“破圈”，但是大部分非遺文化仍處于小眾范疇，非遺出海賽道更是鮮有人涉足，那么，蔡青是如何發(fā)現(xiàn)這一潛力市場的呢？

蔡青初次邂逅非遺是在云南。在云南鄉(xiāng)下，她接觸了許多非遺手藝人，親眼見識了扎染、刺繡、甲馬等非遺工藝的魅力。

在參加非遺活動時，她感受到非遺工藝品絕非“過時”“不實用”的陳舊物件，而是具備強大市場潛力的商品，能夠應用到生活當中，滿足人們的實際需求。

例如，將扎染技術運用到帆布包的制作中，既保留了傳統(tǒng)扎染工藝的古樸韻味，又兼具現(xiàn)代時尚感，在日常出行中實用又吸睛。

而將非遺服飾作為單品融入到日常穿搭中，也能呈現(xiàn)令人驚艷的搭配效果。

2024年年初，她去德國旅行前萌生了一個想法：把云南的非遺工藝品帶到當?shù)?，向當?shù)厝苏箤嵵袊沁z的獨特韻味。

最后，她干脆和朋友們在德累斯頓策劃了一場快閃活動，以專場的形式介紹中國非遺工藝。

這場活動取得了意想不到的成功，許多人甚至從其他城市專程趕來參加，只為一睹中國非遺的風采。結束后，還有不少德國本土媒體對這一活動進行了報道。

這次經(jīng)歷讓她發(fā)現(xiàn)了海外非遺市場的潛力，從而決定推動中國非遺出海歐洲。

開辟市場

在歐洲市場考察期間，蔡青頻繁穿梭于各大展會，以了解各國工藝品特色以及商業(yè)化路徑。她發(fā)現(xiàn)部分展會里完全沒有展出來自中國的工藝品，許多外國人對中國非遺知之甚少甚至一無所知。

考慮到青年群體對新鮮事物接受度高、消費潛力大，蔡青將海外目標消費人群鎖定為青年人，并采用線上線下相結合的推廣策略。

線上，借助短視頻、虛擬技術等數(shù)字化手段，使用年輕化的表達，講述非遺制作過程、非遺背后的文化故事，非遺活動現(xiàn)場的有趣互動，推動非遺“破圈”海外。

線下，在海外開展了多種形式的非遺活動，包括展會，快閃活動以及非遺進畫廊。

為契合年輕人的信息接受習慣，蔡青團隊在現(xiàn)場采用了更視覺化、互動化的方式展出非遺工藝品，比如播放紀錄片、舉辦少數(shù)民族服飾走秀，設置一些游戲環(huán)節(jié)。

這些活動讓海外受眾更直觀地感受到中國非遺的魅力，促使他們現(xiàn)場購買非遺產(chǎn)品，并逐步形成忠實的消費群體。

挑戰(zhàn)重重

在非遺產(chǎn)品海外推廣和銷售的進程中，海外活動的落地往往會遭遇諸多意想不到的困難。

一是展品填充方面的難題。

蔡青團隊在海外舉辦的活動的規(guī)模較大，因此所需的填充物料數(shù)量較為龐大。即使一個人攜帶兩大行李箱的物品，也遠遠無法滿足需求。

而且，部分物品由于各種原因不便攜帶至國外。

比如，若想讓活動參與者體驗圍爐煮茶，所需的燃氣爐、燃氣罐難以攜帶；若想對外展示扎染工藝的原材料，各種植物也難以通過海關。

想要在活動現(xiàn)場及時購買所需物品，也沒有國內那樣便利的購物條件，畢竟國外沒有普及淘寶、美團等便捷購物平臺。

最終，他們只能向當?shù)赝笾??！昂艽笠徊糠侄际钱數(shù)赝F(xiàn)場幫我填充起來的?！辈糖喑錆M感激地說道。

這一經(jīng)歷讓團隊意識到利用當?shù)刭Y源是海外活動順利開展的重要保障，因此他們開始在國外各個地區(qū)推動非遺出?；氐穆涑桑瑸閲鴥葍?yōu)質非遺產(chǎn)品與設計提供“軟著陸”支持。

二是不同國家辦事風格的差異帶來的挑戰(zhàn)。

以德國為例，德國人辦事風格刻板嚴謹。

在活動籌備階段，對接人員就希望主辦方在活動開始前將所有事情提前交代清楚，具體到桌子的擺放位置，所需物料的數(shù)量和種類等。

甚至會立下“水壺必須用不銹鋼材質，不能使用玻璃材質”“麥克風用完后一定要放在指定位置”等規(guī)矩。

這些要求一度讓蔡青團隊茫然無措，但也倒逼他們對活動籌備及執(zhí)行事項展開更為細致、周全的規(guī)劃。

三是陷入自嗨式傳播的困境。

最初，蔡青接觸非遺老師的時候，會被他們的匠心精神所打動，比如，有的老師會花費一年時間繡制一件衣服。

這使得她認為只要將我們的精美繡品帶去海外，介紹其高超的技藝，就能吸引外國人購買。

然而，現(xiàn)實卻給她沉重一擊。

“外國人也有自己的刺繡，他為什么要理解你的刺繡工藝，為什么要購買你的刺繡品？”

經(jīng)過復盤，蔡青意識到，在非遺海外宣傳的過程中，不能停留在技藝展示的淺表層面，而應挖掘非遺手藝背后跨越民族、跨越國界、跨越文化障礙的元素。

比如，講述一件衣服時，強調背后蘊含著母親對女兒的愛：母親在繡制時想象著女兒出嫁的場景，一針一線都帶著對女兒的祝福，才成就了這件作品。

親情這種人類共通的情感元素更容易引起外國人的共鳴。此外，非遺所體現(xiàn)的藝術審美、可持續(xù)發(fā)展、環(huán)保理念，以及代際傳承等主題，也是國外能夠理解和接受的。

再比如，在巴黎，他們與本地的馬卡龍?zhí)鹌返旰献?，將云南甲馬圖案印在馬卡龍上，這一創(chuàng)新產(chǎn)品成功收獲當?shù)叵M者的青睞。

而前面提到的扎染帆布包，考慮到外國人有使用零錢的習慣，在海外市場也衍生出了新版本——扎染零錢包。

“非遺出海不是翻譯文化，而是重構價值；不是把花瓶運到歐洲，而是教世界用東方的器型插他們自己的花。”

上述經(jīng)歷讓蔡青團隊明白：需要挖掘非遺背后人類共通的各種元素，以平等的眼光看待雙方文化，將非遺工藝和當?shù)靥厣嘟Y合，并突出非遺的實用性，才能打開中國非遺在海外的銷路。

非遺出海事業(yè)的成功，需依托多方的力量。

產(chǎn)品的制作、創(chuàng)新到批量生產(chǎn)，需要非遺手藝人，設計師，品牌方的緊密配合；海外線下測品和銷售活動的順利進行，需要當?shù)卣膮f(xié)調支持，以及工作人員和志愿者的現(xiàn)場保障。

“有一本書叫做《有限的游戲和無限的游戲》，在我眼中，非遺出海就是一個無限的游戲，需要有更多人加入進來，不斷去創(chuàng)新探索，創(chuàng)造規(guī)則，拓寬邊界?！辈糖嗳缡钦f。

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