2025年7月5日晚8點(diǎn)45分，美團(tuán)內(nèi)網(wǎng)數(shù)據(jù)大屏的數(shù)字瘋狂跳動(dòng)：即時(shí)零售日訂單首次突破1億單。兩小時(shí)后，這個(gè)數(shù)字定格在1.2億單，其中餐飲訂單占比超過(guò)83%，相當(dāng)于每12個(gè)中國(guó)人中就有一人下單。

這場(chǎng)外賣訂單海嘯的源頭，是阿里系淘寶閃購(gòu)三天前拋出的500億元補(bǔ)貼計(jì)劃。美團(tuán)在當(dāng)天就做出回應(yīng)，發(fā)放“0元購(gòu)奶茶”“滿25減20”等核彈級(jí)優(yōu)惠券，瞬間點(diǎn)燃消費(fèi)狂潮。

核爆一般的外賣補(bǔ)貼大戰(zhàn)

7月2日，淘寶閃購(gòu)宣布啟動(dòng)“百日閃購(gòu)增長(zhǎng)計(jì)劃”，未來(lái)12個(gè)月投入500億元補(bǔ)貼用戶與商家，并將7月5日設(shè)定為首個(gè)“沖單日”。內(nèi)部代號(hào)“淮海戰(zhàn)役”的行動(dòng)，目標(biāo)直指日訂單9000萬(wàn)單——這相當(dāng)于美團(tuán)當(dāng)時(shí)日均訂單量的全部。

美團(tuán)的反應(yīng)堪稱教科書(shū)級(jí)。7月5日下午，平臺(tái)突然開(kāi)放補(bǔ)貼限制：“0元購(gòu)”奶茶券橫掃社交平臺(tái)，蜜雪冰城、茶百道等品牌被瘋狂囤貨，到店自取訂單全免配送費(fèi)，刺激用戶出門(mén)提貨，滿28減28、滿15減15等神券批量投放。

效果立竿見(jiàn)影。訂單洪峰在傍晚6點(diǎn)沖垮美團(tuán)服務(wù)器，觸發(fā)限流保護(hù)，#美團(tuán)外賣崩了#登上熱搜。而更魔幻的場(chǎng)景發(fā)生在街頭：上海騎手時(shí)薪飆升至百元以上，推算起來(lái)月收入可達(dá)3萬(wàn)元，廈門(mén)壽司店因“滿25減21”補(bǔ)貼，日訂單暴漲50%，社交媒體上，年輕人曬出冰箱塞滿二十杯奶茶的照片自嘲“喝到撐”，垃圾桶旁堆滿未拆封的飲品，成為這場(chǎng)消費(fèi)狂歡的荒誕注腳……

燒錢(qián)爭(zhēng)奪市場(chǎng)的場(chǎng)景一去不復(fù)返

這種情形，與 2014 年春節(jié)期間打車軟件的補(bǔ)貼大戰(zhàn)如出一轍。但二者有著本質(zhì)區(qū)別：打車軟件時(shí)代及后來(lái)的共享打車，爭(zhēng)奪的是入口，是為了圈地盤(pán)，因?yàn)楫?dāng)時(shí)是增量市場(chǎng)，誰(shuí)的盤(pán)子大，誰(shuí)就擁有話語(yǔ)權(quán)，在資本加持下未來(lái)充滿希望，所以有資本愿意投入。

而這一次的外賣大戰(zhàn)，爭(zhēng)奪的是存量市場(chǎng)，燒錢(qián)只是為了流量。例如，假設(shè)靠巨額補(bǔ)貼將 1000 萬(wàn)的單量硬生生拉到 1500 萬(wàn)，數(shù)據(jù)看似好看，可其中重復(fù)購(gòu)買(mǎi)、薅羊毛等無(wú)效客單究竟有多少呢？對(duì)于商家而言，客單利潤(rùn)必然被削減，為了維持經(jīng)營(yíng)，他們只能降低成本，在食材采購(gòu)上不斷降低底線。已有大量顧客反映，同一家餐廳在外賣大戰(zhàn)這幾天所下單的飯菜質(zhì)量大幅下降。

從行業(yè)格局來(lái)看，此次外賣大戰(zhàn)短期內(nèi)加劇了市場(chǎng)波動(dòng)，但難以撼動(dòng)根本格局。當(dāng)前美團(tuán)、餓了么、京東外賣形成的三足鼎立態(tài)勢(shì)，是基于各自的基本盤(pán)和長(zhǎng)期運(yùn)營(yíng)沉淀：美團(tuán)憑借龐大的用戶基數(shù)和完善的配送網(wǎng)絡(luò)占據(jù)主導(dǎo)；餓了么依托阿里生態(tài)維持相對(duì)穩(wěn)定的訂單量；京東則以品質(zhì)商家和規(guī)范運(yùn)營(yíng)開(kāi)辟了差異化路徑。

淘寶閃購(gòu)試圖通過(guò)補(bǔ)貼撕開(kāi)缺口，短期內(nèi)可能分流部分流量，但若缺乏持續(xù)的模式創(chuàng)新，難以突破現(xiàn)有壁壘。補(bǔ)貼大戰(zhàn)，并非基于核心競(jìng)爭(zhēng)力的提升，一旦補(bǔ)貼退潮，市場(chǎng)份額可能出現(xiàn)反噬性回流。

祭出補(bǔ)貼大旗的可能會(huì)先把自己祭旗

京東外賣在 2 月入局時(shí)，憑借 0 傭金、只招品質(zhì)商家、為15 萬(wàn)外賣騎手上社保等一系列創(chuàng)新措施，爭(zhēng)得了一席之地，與美團(tuán)、餓了么形成三足鼎立之勢(shì)。此次外賣大戰(zhàn)中，京東雖然后來(lái)也宣布給予補(bǔ)貼，但顯然沒(méi)有深陷其中。更值得關(guān)注的是，京東外賣的基本盤(pán) —— 品質(zhì)商家并未受到多少影響。

淘寶閃購(gòu)用巨額補(bǔ)貼爭(zhēng)奪市場(chǎng)，或許能贏得一時(shí)的高度關(guān)注，但在實(shí)質(zhì)營(yíng)銷上必然不會(huì)成功。這種方式無(wú)法樹(shù)立客戶忠誠(chéng)度，還會(huì)導(dǎo)致資金壓力陡增，顯然不可持續(xù)。而倉(cāng)促應(yīng)戰(zhàn)的美團(tuán)，也不會(huì)從中獲得多大好處，反而會(huì)無(wú)故增加成本，打亂原有部署。

結(jié) 語(yǔ)

燒錢(qián)就能贏的時(shí)代早已過(guò)去。在基本盤(pán)上發(fā)力，在業(yè)務(wù)上謀求創(chuàng)新，才是外賣行業(yè)的發(fā)展根本。

唯此，外賣行業(yè)才能實(shí)現(xiàn)健康、可持續(xù)的發(fā)展，行業(yè)格局也才能在良性競(jìng)爭(zhēng)中趨向穩(wěn)定與成熟。

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