大量消費者主動為使用隔夜檸檬片的蜜雪冰城辯護，這一反常的行為背后，反映的是當(dāng)前消費市場環(huán)境下的深層社會心理和結(jié)構(gòu)性問題。本文將解讀這一現(xiàn)象背后的消費者自我馴化機制、玩梗文化邏輯以及平臺算法的共謀作用，進而探討其對消費市場健康發(fā)展的啟示意義。

“效能失衡”的消費市場遇上 “牛馬”打工人

當(dāng)前中國消費市場正面臨普遍的“效能失衡”困境——價格與品質(zhì)的對應(yīng)關(guān)系出現(xiàn)斷裂，高價不再必然意味著高品質(zhì)，而低價往往伴隨著明顯的質(zhì)量妥協(xié)。在這樣的市場環(huán)境下，蜜雪冰城長期塑造的低價親民形象為其產(chǎn)品賦予了特殊的“高性價比”符號意義。根據(jù)未來智庫發(fā)布的報告，截至 2024 年，蜜雪冰城在國內(nèi)的門店數(shù)量已達到 40510 家，其中三線及以下城市門店占比達 57.2%，覆蓋全國 4900 個鄉(xiāng)鎮(zhèn)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)覆蓋率高達 72.4%。蜜雪冰城的“王牌”產(chǎn)品冰鮮檸檬水僅售價 4 元 / 杯，同時蜜雪冰城持續(xù)做出如“歡迎民警進店休息”“2021 年鄭州‘7·20’特大暴雨捐款 2600 萬元”等公益行為，在消費者心中建立起“經(jīng)濟實惠 + 道德?lián)?dāng)”的雙重認知。當(dāng)絕大多數(shù)品牌無法提供合理的性價比時，蜜雪冰城成為消費者心中稀缺的“價值洼地”。這種“效能失衡”的市場困境導(dǎo)致消費者的自我馴化。長期面對不合理的市場環(huán)境，消費者主動調(diào)整自己的期望值和價值判斷標準，以適應(yīng)現(xiàn)實條件，具體表現(xiàn)為對低價產(chǎn)品質(zhì)量安全問題的刻意忽視或容忍。在蜜雪冰城案例中，盡管存在隔夜食材問題，但相較于其他品牌更嚴重的食品安全問題，如用腳踩的酸菜、淋巴肉制作的梅菜扣肉等，消費者更傾向于將隔夜檸檬片視為“可接受的代價”。這種心理機制同樣因品牌公益形象得到強化——在抖音平臺，有自媒體作者發(fā)布視頻文案“網(wǎng)友維護的從來不是蜜雪冰城，而是蜜雪冰城的一次次善舉”獲 13.3 萬點贊，彰顯出道德資本對容錯閾值的提升作用。消費心理學(xué)研究顯示，當(dāng)人們在某個價值維度（如價格）獲得極大滿足時，會傾向于弱化對其他維度（如安全）的要求。蜜雪冰城的極致低價策略與公益行動形成“價值補償鏈”，觸發(fā)了消費者的心理平衡機制。從更深層次看，這種自我馴化是消費者對失衡市場的一種消極適應(yīng)，反映了大眾在面對結(jié)構(gòu)性市場問題時的無力感。

隔夜檸檬片引發(fā)的對抗式解碼

在這次輿論風(fēng)暴中，互聯(lián)網(wǎng)玩梗文化扮演了重要角色。事件曝光后，“你是說十幾個記者在蜜雪冰城蹲了一年才發(fā)現(xiàn)店員小心翼翼用保鮮膜包起來的隔夜檸檬片”“這邊建議先查一下我媽冰箱里放了不知道多久的菜”等反諷式評論迅速傳播，獲得大量點贊和廣泛轉(zhuǎn)發(fā)。這種話語形式表面上是娛樂化的調(diào)侃，實質(zhì)上是消費者對市場表達不滿的象征性反抗，以及對曝光事件的對抗式解碼。值得注意的是，玩梗內(nèi)容中頻繁出現(xiàn)“飯?zhí)貌徽f，路邊攤不說，衛(wèi)生巾不說，揪著檸檬片不放”等表述，說明蜜雪冰城事件在消費者眼中更像是一場“選擇性執(zhí)法”的典型案例——當(dāng)其他領(lǐng)域存在更嚴重的安全隱患時，這片被保鮮膜精心包裹的隔夜檸檬片，反倒成了無辜的“替罪羊”。消費者用戲謔的方式表達了“相關(guān)部門存在‘柿子專挑軟的捏’的嫌疑”的潛臺詞。這種集體辯護背后，既包含著對監(jiān)管標準不一的質(zhì)疑，也暗藏著消費者的自我保護——在現(xiàn)制飲品價格不斷攀高的市場背景下，低價親民的蜜雪冰城成為消費者維護自身消費尊嚴的存在。當(dāng)代年輕消費者普遍以“牛馬”打工人自嘲，這種自我矮化的網(wǎng)絡(luò)身份認同與對高價低質(zhì)市場的不滿情緒相互強化。在缺乏實質(zhì)性改變渠道的情況下，玩梗成為一種安全的情緒宣泄方式，引發(fā)社交媒體上的數(shù)字狂歡。值得注意的是，這種玩梗式反抗具有明顯的群體認同功能。在社交媒體時代，觀點表達往往不僅僅是個人態(tài)度的傳遞，更是群體歸屬的確認。支持蜜雪冰城的聲量越大，反對的聲音就越容易陷入“沉默的螺旋”，最終形成表面一致的輿論景觀。這種群體動態(tài)進一步強化了消費者對品牌的維護行為，使其超越了單純的食品安全討論，轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N文化立場的表達。

這不禁讓人思考：當(dāng)所有人都沉浸在玩梗的快樂中時，我們是否在無形中縱容了本不該存在的食品安全隱患？這種集體性的戲謔表達，表面上是對品牌的支持，實際上則可能演變?yōu)閷|(zhì)量問題的變相妥協(xié)。更值得警惕的是，當(dāng)嚴肅的食品安全討論被簡化為一個個網(wǎng)絡(luò)熱梗時，我們失去的不僅是對具體問題的關(guān)注，而且是對整個食品行業(yè)質(zhì)量標準的認知底線。這種娛樂化消解的背后，反映出一個更深層的社會心理：在消費降級的壓力下，人們通過玩梗來緩解“既要便宜又要安全”的認知矛盾。但這本質(zhì)上是一種逃避——逃避對真實問題的思考，逃避作為消費者應(yīng)有的維權(quán)意識，最終可能逃避出一個越來越低的行業(yè)標準。

算法喂養(yǎng)下的安全問題解構(gòu)

社交媒體平臺的流量邏輯在此次事件中起到了推波助瀾的作用。蜜雪冰城本身就具有高流量特質(zhì)，其親民形象和消費群體基礎(chǔ)為平臺提供了豐富的內(nèi)容生產(chǎn)素材。算法推薦機制敏銳地捕捉到這一話題的傳播潛力，將各種玩梗內(nèi)容不斷推送給更廣泛的受眾。在這一過程中，平臺完成了食品安全議題的“娛樂化轉(zhuǎn)換”。嚴肅的食品安全問題討論被簡化為輕松幽默的段子，復(fù)雜的企業(yè)責(zé)任問題被轉(zhuǎn)化為非黑即白的站隊游戲。受眾在參與這種娛樂化傳播時，實際上成了“數(shù)字勞工”，既為平臺生產(chǎn)了流量，也為企業(yè)完成了公關(guān)緩沖。平臺算法的這種具有選擇性的強調(diào)與弱化，構(gòu)成了一種隱性的議程設(shè)置。當(dāng)關(guān)于蜜雪冰城的討論區(qū)被大量娛樂化內(nèi)容占據(jù)時，對其食品安全管理體系的理性探討空間就被壓縮了。這種議程設(shè)置不僅影響了公眾認知，而且在一定程度上干預(yù)了社會監(jiān)督的正常運作。

安全是底線而非選項

在“效能失衡”的消費市場背景下，對于消費者而言，對蜜雪冰城的維護更是對自己“低價消費尊嚴”的維護。但蜜雪冰城事件提醒我們，價格不應(yīng)是唯一的衡量標準。中 國 消 費 者 協(xié) 會《2024 年 現(xiàn) 制茶飲消費調(diào)查報告》顯示，盡管68% 的消費者仍將價格視為重要因素，但其中已有 52% 的消費者表示愿意為更高的食品安全標準支付溢價，這個數(shù)字較 2023 年上升了 12 個百分點。這表明，消費者的質(zhì)量意識正在逐步覺醒。當(dāng)4 元 / 杯的檸檬水成為消費尊嚴的最后防線時，我們需要重拾“安全是底線而非選項”的消費理性。而面對社交媒體上玩梗文化的狂歡，真正的食品安全討論反而被消解。消費者需要意識到，幽默不等于縱容，維護低價品牌的情感應(yīng)建立在“安全是底線”的基礎(chǔ)上，而非以犧牲健康為代價。對于企業(yè)，蜜雪冰城 2024 年財報以亮眼業(yè)績展現(xiàn)了其作為“全球現(xiàn)制飲品龍頭”的強勁增長勢頭。這既是商業(yè)成就，也是責(zé)任重擔(dān)。蜜雪冰城須認識到，消費者這次的寬容本質(zhì)上是種“情感貸款”，加強食品安全管控才是對消費者最好的回報。對于監(jiān)管部門，消費者質(zhì)疑其“揪著檸檬片不放”，卻對更嚴重的食品安全問題視而不見，這種認知反映出公眾對監(jiān)管公信力的挑戰(zhàn)。監(jiān)管部門應(yīng)強化輿情響應(yīng)，避免輿論的娛樂化傾向，同時統(tǒng)一監(jiān)管標準、加大監(jiān)管力度，切實保護消費者權(quán)益。對于平臺，社交媒體的流量邏輯增加了玩梗內(nèi)容，卻壓縮了理性討論的空間。平臺應(yīng)承擔(dān)更多社會責(zé)任，優(yōu)化推薦機制，重視民生問題討論，設(shè)置“理性討論專區(qū)”，在相關(guān)熱門話題下關(guān)聯(lián)官方部門對事件的引導(dǎo)與解讀，同時避免算法造成的“沉默的螺旋”現(xiàn)象，保障多元聲音的存在。蜜雪冰城事件揭示了一個殘酷的現(xiàn)實：在消費降級的時代，人們渴望低價，卻未必愿意接受低價背后的代價。然而，健康的消費生態(tài)不應(yīng)是“二選一”的命題——我們既要讓普通人喝得起奶茶，也要確保這杯奶茶足夠安全。只有當(dāng)消費者理性發(fā)聲、企業(yè)嚴守底線、監(jiān)管部門公平執(zhí)法、平臺負責(zé)任傳播時，“低價”與“高質(zhì)”才能真正共存。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）編輯：趙曉娜 / 微信：SunnyNana2012

責(zé)任編輯：楊曉 | 責(zé)任校對：趙艷麗 | 審核：張旭 | 美編：丁然