張書樂(lè) 人民網(wǎng)、人民郵電報(bào)專欄作者

中產(chǎn)拒絕山姆，是自己消費(fèi)降級(jí)，

被山姆的騷操作證實(shí)了。

當(dāng)山姆自動(dòng)降級(jí)，中產(chǎn)坐不住了。

山姆與好麗友的故事，越來(lái)越魔幻。

21日，澎湃新聞探訪廣州天河山姆門店時(shí)，發(fā)現(xiàn)貨架上遺留一盒好麗友派，但收銀員表示“商品無(wú)碼，無(wú)法結(jié)賬”。

該場(chǎng)景被解讀為山姆在輿論壓力下倉(cāng)促下架商品的執(zhí)行疏漏。

隨即，#在山姆發(fā)現(xiàn)一盒好麗友被拒絕結(jié)賬# 沖上熱搜。

而在此前的17日，這個(gè)故事同樣是呈現(xiàn)出反復(fù)上下架。

15日一天，山姆連登多次熱搜。

一邊是高復(fù)購(gòu)“平價(jià)尖貨”悄然下架；另一邊是新品上架即遭吐槽，山姆被一大批會(huì)員質(zhì)疑“質(zhì)量滑坡”。

事情緣起于7月初。

多位消費(fèi)者發(fā)現(xiàn)，山姆下架了太陽(yáng)餅、米布丁、低糖蛋黃酥等20余款高口碑商品。

下架也就下架吧，可怎么取而代之的是似乎哪里都能買到的大眾產(chǎn)品呢，如好麗友派、溜溜梅等。

根據(jù)山姆小程序，這次飽受爭(zhēng)議的好麗友派主打“減糖80%、增加30%可可成分、0反式脂肪”，48枚的規(guī)格（1.53kg）售價(jià)49.9元。

不少消費(fèi)者在社交平臺(tái)直言“山姆，你沒(méi)事吧？”

從買不到西梅只能選購(gòu)溜溜梅，到熱門商品下架，山姆怎么了？

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，近年來(lái)，山姆已陸續(xù)下架200多款獨(dú)家爆款產(chǎn)品，其自有商品占比從38%驟降至30%。

而21日下午的山姆好物飆升榜TOP10中，有4款為山姆MM自有品牌商品。

可見(jiàn)，自有品牌依舊有著消費(fèi)熱度。

這不禁讓人質(zhì)疑，獨(dú)家商品的比例在下降，是否還能支撐其高昂的會(huì)員費(fèi)？

于是乎，許多中產(chǎn)在社交平臺(tái)上開始表達(dá)要拒絕山姆了，整個(gè)一個(gè)失戀者的狀態(tài)。

看待這次山姆好麗友風(fēng)波？

這是否會(huì)降低會(huì)員價(jià)值感？

除了這次選品風(fēng)波之外，2024年，山姆還集中性的爆出品質(zhì)問(wèn)題，在此次事件后又被網(wǎng)友翻了出來(lái)。

從選品到品控都被消費(fèi)者質(zhì)疑，這是否會(huì)引發(fā)信任危機(jī)？

為什么山姆會(huì)在近年來(lái)“頻頻翻車”？

對(duì)此，多個(gè)媒體和書樂(lè)進(jìn)行了一番交流，本猴以為：

中產(chǎn)拒絕山姆，就在于自己的消費(fèi)降級(jí)，被山姆證實(shí)了。

如果沒(méi)有山姆通過(guò)“好麗友”背刺，中產(chǎn)依然還可以用逛山姆來(lái)掩飾自己的降級(jí)。

結(jié)果，山姆自己就率先搞了一波消費(fèi)降級(jí)，這讓中產(chǎn)只能用拒絕來(lái)表達(dá)不滿。

同時(shí)，還可以和降級(jí)的山姆劃清界限，維系中產(chǎn)的“面子”。

問(wèn)題來(lái)了，山姆可以不“降級(jí)”嗎？答案是否定的。

外賣大戰(zhàn)帶來(lái)的即時(shí)零售市場(chǎng)大孵化，讓山姆超市不得不焦慮自己的未來(lái)。

選擇一些暢銷款，本身并沒(méi)有錯(cuò)，讓消費(fèi)者購(gòu)物車裝的更多，也就利潤(rùn)更多，同時(shí)也讓即時(shí)零售賣的少一些。

此消彼長(zhǎng)之下，山姆就能積小勝為大勝，至少在即時(shí)零售沖擊下，又有了活下去的資本。

只要山姆繼續(xù)用質(zhì)價(jià)比卓越且品類更豐富的自有商品構(gòu)建護(hù)城河，其會(huì)員制的含金量就不會(huì)消失。

山姆的策略非常在商言商，哪怕?tīng)奚粫r(shí)口碑。

畢竟，山姆真正的口碑不是中產(chǎn)超市，而是通過(guò)高品質(zhì)自有產(chǎn)品達(dá)成“別處沒(méi)有的商品”。

這才是山姆和其他商超競(jìng)爭(zhēng)的存活之道，也是消費(fèi)者黏性的穩(wěn)定劑。

因此，選品不是問(wèn)題，品控才是問(wèn)題。

一旦品控出現(xiàn)問(wèn)題，才是山姆的大問(wèn)題。

選品降檔只是讓山姆被詬病，卻不會(huì)影響消費(fèi)熱情。

由此，信任危機(jī)真正可能讓山姆翻車的角度，依然是自有產(chǎn)品的品控。

同時(shí)，在選品上出現(xiàn)大規(guī)模質(zhì)量問(wèn)題，也會(huì)影響到山姆的品控美譽(yù)度。

當(dāng)然，突然而來(lái)的“降級(jí)”，也表現(xiàn)出了一種焦慮，即：

山姆過(guò)于急迫和焦慮，希望消費(fèi)者能夠用一輛購(gòu)物車購(gòu)?fù)晁行枰纳唐贰?/p>

但這樣的無(wú)盡貨架之存在于電商，線下商超不能比拼長(zhǎng)尾，而是比拼爆款。

畢竟，類似山姆這樣的倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店的核心是質(zhì)價(jià)比，即質(zhì)量靠譜，甚至超越同類商品，且好貨不貴。

但這種打法，倉(cāng)儲(chǔ)會(huì)員店如果只是渠道，則無(wú)法在都是第三方供貨的貨架上出現(xiàn)這種效果。

目標(biāo)中高端人群，提供品質(zhì)卓越、真正掌握定價(jià)權(quán)而讓價(jià)格略低于同類競(jìng)品的自有商品，才是充值會(huì)員的誘惑所在。

總而言之，山姆定位為采購(gòu)代理人，就必須用少量自有+大量?jī)?yōu)質(zhì)選品來(lái)滿足消費(fèi)者需求，通過(guò)減少消費(fèi)者時(shí)間成本的方式，去達(dá)成以性價(jià)比沖擊線下商超的電商們抗衡的目標(biāo)。

但無(wú)論是山姆，還是它的娘家沃爾瑪，都在最近出現(xiàn)了新變化，即：山姆降級(jí)、沃爾瑪升級(jí)。

走會(huì)員制的山姆加大了選品種類。

而走大眾路線的沃爾瑪加大了自有商品品類。

兩者開始有了定位“重合”的趨勢(shì)，目標(biāo)則是消除兩個(gè)品牌之間的“城鄉(xiāng)結(jié)合部”，達(dá)成對(duì)中高端消費(fèi)者的需求全覆蓋。

順便，向中低端消費(fèi)者服務(wù)。

于是，中產(chǎn)們的拒絕，最終擋不住山姆的自我降級(jí)。