作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：全聚德的鴨子還在爐上轉(zhuǎn)，門口卻沒了長龍。

北京烤鴨的香氣，曾經(jīng)穿過皇城根兒，飄進(jìn)老北京胡同，飛出使館區(qū)，再空投到外地親戚的旅行清單上——“來北京不吃全聚德，等于沒來”。

但如今，全聚德的鴨子還在爐上轉(zhuǎn)，門口卻沒了長龍。

鍋里不是生意在沸騰，而是利潤在縮水。

2025年上半年業(yè)績預(yù)告一出，全聚德就像烤糊的鴨皮——表面焦香，里頭微微發(fā)苦：凈利潤同比腰斬，扣非凈利潤更是跌到只剩幾百萬，堪比“雨天擺地?cái)偟膭?chuàng)業(yè)博主”——不開張。

這家擁有161年歷史的中華老字號，曾在A股上市時(shí)風(fēng)風(fēng)火火，仿佛“國宴版瑞幸”；如今卻要靠關(guān)店止損，靠節(jié)假日回血，靠副業(yè)博點(diǎn)流量活路。

它不是沒想過轉(zhuǎn)型：推出鴨貨零食、聯(lián)名盲盒、餐車，甚至還給鴨子搞潮玩周邊。

但一只穿上馬卡龍色外衣的老北京烤鴨，終究還是很難和奶茶、臟臟包、鴨屎香同頻共振。

說到底，全聚德正經(jīng)歷一場遲到的中年危機(jī)——眼看身邊的海底撈排隊(duì)排到小區(qū)門口，新茶飲一天能上八十種新品，自己還在研究“鴨子該切幾片最講究”。

它想年輕，想擴(kuò)張，想“火”起來，但到頭來，卻像個(gè)穿著唐裝的老干部試圖跳抖音熱舞：不僅累，節(jié)奏也沒跟上。

旅游飯吃了太久

老字號也撐不住了

如果一個(gè)品牌的利潤高峰，總是靠“節(jié)日三件套”撐起來，那它多半不是在做生意，而是在“等過節(jié)”。

2025年第一季度，全聚德趕上春節(jié)，門店的確熱鬧了一陣。和平門排號、王府井爆單，看起來“煙火氣”回來了，仿佛又行了。

可一細(xì)翻財(cái)報(bào)，立刻降溫：營收3.32億元，同比下滑7.26%；凈利潤421萬元，同比下滑72.47%；扣非凈利潤只剩186萬元。

熱鬧歸熱鬧，真金白銀沒留下幾個(gè)。

這種“節(jié)日回暖、全年掉血”的狀態(tài)，已經(jīng)不是第一次。

2024年，全聚德也靠春節(jié)、五一回血了一波，可到了第四季度結(jié)束后，凈虧損3632萬元，把前面三個(gè)季度的利潤像潑水一樣潑了出去。

全年凈利潤只剩3413萬元，是近六年最低；扣非凈利潤1614萬元，下滑65.79%，已經(jīng)被國內(nèi)其他餐飲企業(yè)甩開一截。

這種經(jīng)營結(jié)構(gòu)的本質(zhì)，是高依賴、低復(fù)購：旺季靠游客流量，淡季靠情懷支撐。

說到底，一年最能掙錢的窗口日合計(jì)起來，不到三個(gè)月。

全聚德越來越像一個(gè)“節(jié)日限定飯店”——平時(shí)不見人，節(jié)假日排長龍；打卡來一頓，朋友圈一曬，消費(fèi)即止步。

但餐飲講究的從來不是“儀式感”而是“高頻剛需”：你得讓人隔三差五想起來，點(diǎn)得起、吃得慣、回得來。而不是靠節(jié)慶場景撐門面、靠歷史照片博眼球。

全聚德的問題不是流量不夠，而是留不住；不是沒熱度，而是熱不過三天。

在這個(gè)“年輕人吃頓飯都要看折扣、比評分、刷視頻測評”的時(shí)代，情懷不值錢，拍照不能帶動復(fù)購。

打卡是一次性的，復(fù)購才是生意——這才是全聚德真正焦慮的地方。

烤鴨只香在北方

“水土不服”走四方

要說全聚德的地理分布，簡直就是一張“京味地圖”。

2024年，它大部分營收都來自華北地區(qū)，北京一地就占了絕對C位。

說白了，全聚德的命門寫在地圖上——主場紅火，全國啞火。

這也不怪消費(fèi)者。

畢竟全聚德是北京的門面擔(dān)當(dāng)，游客來了自然要點(diǎn)一份“烤鴨三件套”，順便拍照打卡發(fā)朋友圈——儀式感到位，價(jià)格也“首都水平”。

但一離開北方，全聚德就有點(diǎn)尷尬了。

華北地區(qū)2024年門店毛利率21.6%，到了華東竟然不足3%，比某些快餐企業(yè)還慘。

這不是鴨子不香，而是“水土嚴(yán)重不服”。

最典型的例子，就是它在海南?？?/strong>開出的門店：風(fēng)景是熱帶的，烤鴨卻還是那股“御膳范兒”，最終結(jié)果就是——客流量夠了，口碑卻在下跌，淪為海島小透明。

據(jù)官網(wǎng)披露，截至今年7月全聚德已主動關(guān)停包括長沙在內(nèi)的多家“非戰(zhàn)略性門店”，其中不少都地處南方。

你可以理解成，這是一個(gè)北京紅得發(fā)紫的歌手，跑去南邊開演唱會，卻發(fā)現(xiàn)沒人能聽懂。

味道沒錯(cuò)，但環(huán)境、定價(jià)、文化語境全錯(cuò)了。

在北京吃烤鴨是體驗(yàn)，在外地吃就是“貴又拘謹(jǐn)”。

而市場也早就給出了反饋：主陣地華北市場增長乏力，新戰(zhàn)場南方打不下來——全國門店口碑都在倒退。

這品牌的根扎得太深，反而不好發(fā)新芽。

眼看別家跨省復(fù)制、線上引流、社媒種草，全聚德卻還在研究“雕花盤配幾根蔥”最能打動人心。

打江山容易，守江山難；可對全聚德來說，出山，更難。

老品牌拼不過新消費(fèi)

“轉(zhuǎn)型”變“燒錢”

面對生意越來越難做，全聚德沒有選擇躺平，反而可以說是“用力過猛”。

先說門店改造。

全聚德花大手筆開起了主題店，試圖把傳統(tǒng)烤鴨店打造成“空中四合院”“龍鳳呈祥宮廷風(fēng)”，聽起來像是直接把顧客拉進(jìn)了古裝劇片場。

視覺體驗(yàn)確實(shí)拉滿，裝修豪華，燈光舞美，整個(gè)氛圍足夠驚艷。

但數(shù)據(jù)很快給了現(xiàn)實(shí)一記耳光：雖然和平門店的“中華一絕·空中四合院”全年?duì)I業(yè)收入占全店總收入44.85%，王府井店的“全聚德·宮囍龍鳳呈祥”也有42.8%的貢獻(xiàn)，但是場景火了，利潤沒見漲。

重投入、輕產(chǎn)出，裝修費(fèi)燒得比賺的還多，場景好看卻沒能帶動客單價(jià)和復(fù)購率。

你可以理解為他們想造一個(gè)“中式迪士尼”，結(jié)果變成了“高配照相館”。

顧客吃完飯拍完照就走，消費(fèi)體驗(yàn)被“拍照打卡”占了大頭，回頭客卻沒跟上，品牌溢價(jià)也沒真正拉起來。

因此——為避免被新消費(fèi)市場甩在后面，全聚德還積極下場做食品副業(yè)。

近幾年推出的“鴨趣三享”“陳皮鴨”“鴨蛋卷”“小閑酥”等零食產(chǎn)品，表面上看著像是“老字號版三只松鼠”，很有沖勁。

可問題是，副業(yè)做得越多，主業(yè)越被分心。

副業(yè)投入和宣傳都拉滿了，消費(fèi)者卻越來越迷糊，這家店到底是賣正經(jīng)烤鴨，還是賣零食的？

品牌定位變得搖擺不定。

總之，全聚德這場“焦慮式轉(zhuǎn)型”，讓它在努力中迷失了節(jié)奏，越想掙脫困境，反而越陷越深。

鹵味零食也想搶C位

是太貪心還是太焦慮？

副業(yè)這件事，全聚德現(xiàn)在玩得有點(diǎn)“上頭”了。

不僅推出食品零售產(chǎn)品，還和7-Eleven、大潤發(fā)這些超市、便利店展開合作，鋪貨賣會員，推社群，試圖打造自己的私域流量平臺，看起來像是在探索一條“餐飲×新零售”的創(chuàng)新路線。

更猛的是，它還開起了社區(qū)便民小店，賣起了鹵味熟食，儼然打算從傳統(tǒng)烤鴨店轉(zhuǎn)身成為“零食便利店+社區(qū)小超市”的綜合體。

這些努力看著挺拼，背后也有野心，但現(xiàn)實(shí)卻很骨感：副業(yè)并非主業(yè)的延伸，而是方向的分裂。

你很難指望一個(gè)吃慣了宮廷菜的老品牌，突然去和“肉干鴨脖小零嘴”搶市場，還能贏得漂亮。

網(wǎng)絡(luò)上對此褒貶不一，有網(wǎng)友吐槽：“全聚德賣起零食來了，這不是割韭菜嗎？‘老字號’變成了‘老零食廠’。”也有人感嘆：“老字號轉(zhuǎn)型確實(shí)難，但這樣一頭熱地亂開花，品牌反而被稀釋了?！?/strong>

副業(yè)本該是錦上添花，但當(dāng)它變成了救命稻草，企業(yè)容易迷失方向。

全聚德從“吃一頓上千的家宴”到“29.9元鴨蛋卷套裝”，轉(zhuǎn)型速度太快，品牌調(diào)性跟不上，消費(fèi)者心智難以適應(yīng)。

你說它是老字號，它卻賣得像淘寶上的食品零售小店；你說它要依靠促銷轉(zhuǎn)型，你又不能不否認(rèn)它曾經(jīng)是“國宴”的地位。

副業(yè)該做，但不能頭腦發(fā)熱。

對全聚德來說，與其試圖做下一個(gè)“鴨界零食天王”，不如先想清楚：我是誰？我靠什么立足？又該如何用老品牌的體面，打動新一代消費(fèi)者？

全聚德不是第一家被時(shí)代“逼著跑”的老字號，也不會是最后一家。

它身上的矛盾，是無數(shù)百年品牌共同面對的命題：文化是沉淀，但也可能成為束縛；傳承是優(yōu)勢，卻未必能原樣復(fù)制成功。

它曾是“北京文化的金字招牌”，烤鴨出爐一揮刀，就是一場宮廷級儀式；如今卻成了“品牌焦慮樣本”，連副業(yè)都急著做得風(fēng)風(fēng)火火，生怕錯(cuò)過一個(gè)年輕人的消費(fèi)瞬間。

它想保住那份老派身份，也想融進(jìn)年輕人朋友圈；它想繼續(xù)代表“儀式感”，也想隨手觸達(dá)“即時(shí)滿足”；它既想做北京人的驕傲，也想讓外地游客心甘情愿買單；它既要高端口碑撐門面，又想靠副業(yè)零食走量回血。

最終，它就像站在和平門十字路口的那只掛爐烤鴨：四面八方都想去，卻哪一條都走得不順。

老字號要活下去，不僅要守得住過去的體面，還得找得準(zhǔn)明天的方向。

全聚德的故事，還遠(yuǎn)沒到結(jié)尾——但這場變革，必須快點(diǎn)跑出答案了。

當(dāng)它想明白了，也許鴨子還能再飛一會兒。

對此，您怎么看？歡迎在評論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見或者看法，謝謝。