DataEye研究院觀察到，最近一段時間的買量榜單呈現(xiàn)出一種有趣的現(xiàn)象：

中重度游戲素材投放榜TOP50中，72%是小游戲；傳奇在微信小游戲再度崛起；TOP10以內(nèi)的投放量等同于TOP11-50產(chǎn)品投放量的總額...

基于上述內(nèi)容以及結(jié)合DataEye-ADX數(shù)據(jù)，DataEye研究院投放榜TOP50的產(chǎn)品進行詳細剖析。

一、中重度游戲素材投放榜總體情況

【事實&數(shù)據(jù)】

根據(jù)DataEye-ADX中重度游戲素材投放榜顯示，7天榜單TOP50產(chǎn)品中（以7月24日為時間點），其中60%是小游戲產(chǎn)品。時間拉長到90天，小游戲占比則提升至72%。（TOP50圖片較長，詳情可以點擊ADX查看）

具體到每個類型產(chǎn)品的比例，DataEye研究院統(tǒng)計了近7天及90天的相關(guān)數(shù)據(jù)，可以看到，或許是暑期檔的緣故，近期APP產(chǎn)品的投放比例有一定上升，而把時間線拉長，會發(fā)現(xiàn)抖小、微小占據(jù)著更高的比例。

這并非是偶然性事件，而是有跡可循的市場環(huán)境變化。

根據(jù)DataEye《2025H1國內(nèi)移動游戲買量數(shù)據(jù)報告》顯示，2025上半年新增投放游戲數(shù)約4100款，同比下滑超過22%，為近3年來同期最低，側(cè)面反映出游戲廠商對于新游上線愈發(fā)謹慎，特別是中小廠商的試錯空間被壓縮，更加注重產(chǎn)品成功率。

不僅如此，翻開DataEye研究院往期投放的每周周報數(shù)據(jù)可以發(fā)現(xiàn)，7天素材投放榜的APP產(chǎn)品基本固化，新面孔產(chǎn)品多為新游上線時的加大力度投放，關(guān)鍵是，很多新產(chǎn)品往往會在上線之后，縮減素材投放量，鮮有產(chǎn)品能持續(xù)進入榜單前十。

與APP板塊相反，雙端小游戲的投放量是有明顯提升。2025上半年在投微信小游戲數(shù)突破2.1萬款產(chǎn)品，再創(chuàng)歷史新高，同比增長49%；2025上半年抖音小游戲在投游戲數(shù)持續(xù)增長，6月總在投游戲數(shù)超過1.08萬款，較1月提升約25%。

【DataEye研究院觀點】

很明顯可以看出，今年上半年的投放概況中，APP游戲的投放量是趨于下滑，且抖小、微小游戲投放數(shù)量是有著顯著的提升。

綜合這些數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)，過去只依靠買量的APP游戲，如今陷入「大逃殺」階段，更多的老產(chǎn)品雖然仍在持續(xù)投入，但整體投放量并不突出（少量產(chǎn)品進入投放榜TOP50）。而且新的APP游戲產(chǎn)出較少，各家都在傾斜資源往小游戲端口投放。

更重要的是，小游戲正在反向侵蝕APP，從《無盡冬日》、《向僵尸開炮》等產(chǎn)品開始，讓眾人看到了「把小游戲，做成APP」方向所展示的潛力。這背后的邏輯在于——

通過小游戲高覆蓋用戶的特性，先讓眾多游戲、泛游戲用戶看到了產(chǎn)品，并通過持續(xù)性的買量投放，不僅擴大了受眾范圍，同時也加深了用戶對于產(chǎn)品的印象，繼而能在APP端上線之際，便拿下大批量的核心用戶。另外還有種思路就是，先APP再小游戲（如《英雄沒有閃》、《永遠的蔚藍星球》），本身的立項就是瞄準小游戲端，只不過先上APP端。

也就是說，現(xiàn)在研發(fā)小游戲產(chǎn)品的廠商，其本身就不僅是瞄準單一平臺，而是APP、小游戲，我全都要的思路。

二、素材投放榜游戲現(xiàn)象觀察

【事實&數(shù)據(jù)】

（一）投放量

DataEye研究院觀察到，90天投放榜的產(chǎn)品中，《尋道大千》、《向僵尸開炮》（微小、APP雙版本）、《無盡冬日》以及《寵物大冒險》占據(jù)榜單前五，其中四款是小游戲產(chǎn)品。

更為重要的是，TOP10以內(nèi)的產(chǎn)品素材投放量與后排產(chǎn)品的投放量有著顯著的差距，TOP10以內(nèi)的投放量等同于TOP11-50產(chǎn)品投放量的總額。這表明頭部產(chǎn)品在投放力度上具有絕對優(yōu)勢，能夠通過大量的素材投放搶占市場份額，吸引更多用戶。

其中還有一個關(guān)鍵數(shù)據(jù)，除了《仙遇》之外，投放榜TOP20以內(nèi)的產(chǎn)品中并無其他傳統(tǒng)重度產(chǎn)品的身影，包括三款重度SLG（《率土》、《三戰(zhàn)》、《三謀》）均位列榜單排名后面。

（二）產(chǎn)品

根據(jù)榜單顯示的內(nèi)容，DataEye研究院觀察到，該榜單中產(chǎn)品屬性是有一定的特性可言：

1、傳統(tǒng)的重度MMO僅剩下《仙遇》、《原始征途》、《逆水寒》、《青云訣》

素材投放榜TOP50產(chǎn)品中，90天投放TOP5的APP產(chǎn)品是《向僵尸開炮》、《永遠的蔚藍星球》、《英雄沒有閃》、《仙遇》、《夢幻西游》，且傳統(tǒng)的重度MMO僅剩下《仙遇》、《原始征途》、《逆水寒》、《青云訣》等產(chǎn)品。這說明傳統(tǒng)重度 MMO 產(chǎn)品在市場中的數(shù)量逐漸減少，市場份額被其他類型的產(chǎn)品所擠壓。

2、SLG已經(jīng)很久沒有新面孔出現(xiàn)

傳統(tǒng)SLG（不考慮《無盡冬日》、《三國：冰河時代》的前提下），也是《率土》、《三戰(zhàn)》、《三謀》在競爭，已經(jīng)很有沒有新面孔的出現(xiàn)。包括小游戲端也是如此，DataEye研究院曾在一文中闡述過，SLG小游戲賽道已經(jīng)進入了相對固化的階段。

3、傳奇在微信小游戲再度崛起

DataEye-ADX顯示，近期有多款傳奇類小游戲加大了素材投放力度，如《龍印2》、《龍跡之城》、《魔戒傳奇》等小游戲都位列近7天小游戲投放榜TOP15行列。

4、IP型產(chǎn)品正在小游戲凸顯

DataEye研究院發(fā)現(xiàn)，今年諸多大廠在小游戲端口上線的產(chǎn)品中，多以IP型產(chǎn)品作為切入點，其中就包括，網(wǎng)易《率土之濱》、靈犀《三戰(zhàn)》、吉比特《道友來挖寶》、巨人《原始征途》、愷英《仙劍奇?zhèn)b傳之新的開始》、完美世界《誅仙》等。

【DataEye研究院觀點】

傳統(tǒng)SLG固化；傳奇在小游戲端崛起；MMO賽道要么大廠，要么老IP；多個重磅IP下場...這些動作的背后，折射出當前游戲市場的兩個現(xiàn)象：

1、MMO、傳統(tǒng)SLG正在固化，有成績的產(chǎn)品多是大IP/大廠制作；這表明，越來越多的大廠開始關(guān)注、入局小游戲，但選擇旗下重磅IP先行入局，是較為穩(wěn)妥的策略。

2、過去曾在APP端展現(xiàn)過輝煌卻走向沒落的賽道，可以在小游戲端尋求機會；尤其是傳奇賽道，近期態(tài)勢兇猛，《龍跡之城》甚至超越《三國：冰河時代》、《無盡冬日》，拿下暢銷榜TOP1。這無疑是對專注傳統(tǒng)賽道廠商的一種利好。

當然，這并不意味著中小廠商沒有機會可言，如近期一款名為《豬了個豬大作戰(zhàn)》的IAA小游戲（停車場玩法的演變），就霸榜人氣榜TOP1長達22天，且在暢玩榜也持續(xù)占據(jù)TOP10以內(nèi)。

三、觀察與思考

綜合上述數(shù)據(jù)，當下一個很鮮明的趨勢就是各家廠商對于小游戲端口的投入要比APP側(cè)要多得多。

這從各家財報可以一窺一二，2024年《無盡冬日》和《尋道大千》的買量消耗均達到了30億元的量級，《這城有良田》《向僵尸開炮》等相對次一級的產(chǎn)品消耗，也分別超過了10億和20億。

關(guān)于各家加大對小游戲的投放力度，其中有多重因素存在：

一來，是抖小、微小兩個平臺都在相繼增加對買量的扶持政策；兩家在暑期檔的激勵點都對標到了25%，而且這還只是開始，未來勢必還會有更為激烈的競爭。

二來，則或許在于APP端陷入固化；如今的App Store暢銷榜榜單前20基本都被那幾家大廠旗下產(chǎn)品所占據(jù)，即使有新面孔的出現(xiàn)，也多是網(wǎng)易、騰訊、米哈游的新游（典型就是《燕云十六聲》、《三角洲行動》），這就導(dǎo)致中小廠商看不到在APP端的未來，被迫轉(zhuǎn)型往小游戲端口尋求機會。

三來，APP與小游戲可以無縫互通；多款小游戲的成績都表明，無論是先上小游戲，再轉(zhuǎn)型至APP，還是先上APP，再到小游戲，都有一定的機會可言，其中關(guān)鍵就在于團隊對于產(chǎn)品品質(zhì)以及在營銷側(cè)方面的把控。

但在“狂歡”過后，如今的小游戲買量也出現(xiàn)了一定的難題——

一個是買量價格不可避免的持續(xù)升高；根據(jù)巨量引擎展示的數(shù)據(jù)來看，如今的小游戲買量市場，用戶獲取成本已經(jīng)攀升至一個較高的價格。

來源：《巨量引擎-IAP/IAAP小游戲行業(yè)洞察&投放指南》

CPM：千次廣告展示成本 ｜ CTR：點擊率 ｜ CVR：轉(zhuǎn)化率

計算公式：單個付費用戶獲取成本=CPM/（CTR*CVR*1000）

另一個則是小游戲逐漸固化；如今小游戲暢銷榜TOP10的產(chǎn)品，多是廠商花重金在營銷方面取得的成果，中小廠商很難在其中立足。

然而，不可否認的是，隨著技術(shù)的不斷進步和用戶需求的不斷變化，小游戲在玩法創(chuàng)新、畫面質(zhì)量等方面還有很大的提升空間，如《三國：冰河時代》項目的劉小龍就曾提及，「該產(chǎn)品的成功，就是源自于微小端口技術(shù)能力的提升，促使了團隊可以往更深度內(nèi)容的方向進行研發(fā)」。

因此，隨著微小端口的不斷進化，未來勢必還會有更具競爭力的產(chǎn)品出現(xiàn)，同時在買量市場也會迎來一次新的洗牌，基于此，DataEye研究院會進行長期的關(guān)注。