總第4292期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

小火鍋正在撕下“低端”標簽

誰說小火鍋不熱了？

前不久，海底撈推出自助小火鍋副牌“舉高高”，在長沙和寧波開出兩家門店，人均59.9元/位，主打百道菜品、現(xiàn)烤披薩、水果暢吃，人們對其抱有很高的期望值，“海底撈終于出手自助小火鍋了，這是準備打破小火鍋的低端形象了?！庇芯W(wǎng)友坦言。

在抖音平臺上，關(guān)于#小火鍋的話題播放量超過21.1億次，#旋轉(zhuǎn)小火鍋話題播放量超過22.7億次，#自助小火鍋的話題播放量有19.5億次。

借勢消費理性需求大背景，小火鍋重出江湖。頭部餐飲品牌試水，區(qū)域小火鍋連鎖品牌競相出圈，還有各地的小火鍋單店如雨后春筍般出現(xiàn)，小火鍋一度被行業(yè)看好，備受消費者推崇。彼時，小火鍋品類底氣十足，有門店硬氣到和海底撈貼身肉搏。

好景不長，小火鍋口碑驟然下降。

隨即出現(xiàn)的品質(zhì)信任危機最為是致命。消費者普遍反映小火鍋店的食材質(zhì)量下降，出現(xiàn)合成肉、菜品不新鮮和未洗凈的蔬菜，門店衛(wèi)生問題隱患頻發(fā)，菜品暴露時間過長和餐具桌面清潔不及時不到位等，對于追求品質(zhì)用餐的顧客來說，形成了嚴重的信任危機。

同時，深陷同質(zhì)化的小火鍋卷進價格戰(zhàn)，低價換取短暫客流，讓門店快速出圈。杭州某高校旁邊曾開出一家自助小火鍋店，開業(yè)初期以低價營銷吸引客流并成功創(chuàng)造大排長隊的現(xiàn)象，當恢復(fù)原價后，幾乎無人再來光顧，短短三個月后直接倒閉。

靠純低價建立小火鍋的競爭優(yōu)勢是難以維持的，長期低價容易造成食材降級和食安隱患，最終損害品牌口碑，任何品類想通過維持低價犧牲品質(zhì)，反而加速消費者信任崩塌。

深陷低價低質(zhì)的小火鍋，又該如何打破這一困局，將口碑扭轉(zhuǎn)回來？

細節(jié)贏取人心

這家小火鍋不負“排隊王”稱號

小火鍋出圈的原因之一就是比拼性價比，踩中了消費理性大趨勢。

但關(guān)鍵在于，小火鍋如何在堅守性價比的基礎(chǔ)上，保證食材品質(zhì)還能實現(xiàn)盈利。

首要保證的就是品質(zhì)感，高品質(zhì)往往意味著品牌的高成本投入。就在大家吐槽生意難做，就連星級酒店都出來擺地攤自救之時，依然有品牌始終堅持做品質(zhì)，備受消費者歡迎，做一店火一店，更被網(wǎng)友冠以“排隊王”稱號。

一圍肥牛肉小火鍋的出現(xiàn)，或?qū)㈤_始拯救深陷低谷期的小火鍋品類，逐漸以品質(zhì)和細節(jié)取勝。

>>>品質(zhì)自信和質(zhì)價比定位，人均50元，百余道菜品，讓顧客低價安心享用品質(zhì)菜品。

面對招牌肥牛9塊9，被質(zhì)疑合成肉時，一圍肥選擇擺出事實，公開承諾做到100%真肥牛，之所以賣價能到9塊9，主要是肉品屬于冷凍鮮肉，直接進口阿根廷、美國、巴西等地，牛在屠宰后以急凍技術(shù)迅速鎖鮮，再運到門店現(xiàn)點現(xiàn)切，整塊原切。前不久，一圍肥發(fā)布了一篇10萬字報告，大膽公開食材用料，讓顧客相信人均50元也能吃好小火鍋。

在日常菜品“保養(yǎng)”上，門店設(shè)有專職餐檢人員，嚴格把控菜品在轉(zhuǎn)盤上的時間，若有菜品轉(zhuǎn)2-3圈后還沒有被顧客拿掉，后廚直接撤下作廢處理；有的蔬菜容易風干，要在每一輪轉(zhuǎn)到后廚時手動補水，保證顧客吃到的蔬菜都是新鮮的。

>>>聽取顧客建議，并竭盡全力去實現(xiàn)。

面對超400萬的“有圍青年”私域客群，一圍肥通過組成“圍品會”隨時獲取顧客的反饋。他們發(fā)現(xiàn)，人們來一圍肥不只是單純吃火鍋，還期待能吃到新鮮水果、烘焙甜品、鹵味小吃、拌涼菜等，而且也不再滿足過去的牛油、番茄等常規(guī)鍋底，所以，一圍肥在已有超20種鍋底的前提下，還在通過研發(fā)創(chuàng)新來滿足不同地區(qū)顧客對鍋底的差異化需求。

為此，一圍肥在門店陸續(xù)上新甜品、水果、沙拉和小吃等品類，顧客所感知的菜品豐富是品類足夠多而不是數(shù)量。

有顧客提出要吃酸口味的鍋底，一圍肥就陸續(xù)上新了貴州村BA酸湯鍋、云貴金湯酸菜鍋，伴隨?？谑椎旰箝_業(yè)門店又上新了一款海南糟粕錯鍋。

>>>把細節(jié)做好，讓顧客感受真正品質(zhì)。

一圍肥的桌位都帶有小格子的抽屜，里面貼心的放著筷子、紙巾、眼鏡布、編發(fā)繩、一次性圍裙等，方便顧客拿取。今年門店增加了“圍您滿意”按鈕，引入顧客檢舉機制，如果有顧客發(fā)現(xiàn)轉(zhuǎn)盤上的菜品不夠新鮮時可以按下此鍵，把菜品拿下來后向店員說明，若情況屬實門店會贈送一盤新鮮的同款菜品。

一圍肥采取小盤菜形式，較好的避免顧客因共用夾子夾菜所出現(xiàn)的衛(wèi)生安全現(xiàn)象，提高用餐體驗。

一圍肥牛肉小火鍋，是妥妥的細節(jié)控玩家。

在創(chuàng)新中，一圍肥挖掘各個城市年輕人作為內(nèi)容創(chuàng)作團隊，“一圍肥的客群以學(xué)生和年輕白領(lǐng)居多，他們既是一圍肥的客群粉絲，還兼具創(chuàng)新想法，他們做內(nèi)容創(chuàng)作官，不僅省下了在各個城市建品牌小組的成本，同時也成為品牌與用戶共創(chuàng)價值的重要一環(huán)?！逼放品奖硎?。

正如她所言，餐飲品牌能否走得長遠，一個重要因素在于是否具備長期的自我迭代能力，持續(xù)給顧客提供創(chuàng)新性的品質(zhì)用餐。

高喊“品質(zhì)小火鍋”

靠的是真本事而非講大話

成立不到兩年，全國超100家直營店，一圍肥勢必要將品質(zhì)小火鍋這面大旗扛到底。

那么問題來了，他的底氣是什么？

首先，直營模式切入，投入一個億成本試錯，打磨單店盈利模型，保持開一店火一店。在其他小火鍋品牌拼命嶄露頭角時，一圍肥低調(diào)打磨門店模型。

從商場店、街邊店、里外通鋪店到不同樓層店，從大到200㎡的面積，到80㎡的門店，從下沉市場到新一線市場，在一次次試錯中，逐漸找到適合品牌發(fā)展的路徑，探索出具有高翻臺率的門店模型。

• 從店型和店面來看

店型選擇要周正，以U型、雙U型或者O型為主，才能匹配自助小火鍋傳菜設(shè)備；商場門店的標準面積約150㎡，而街鋪店因需考慮等位區(qū)面積，要求至少200㎡。一圍肥曾在人流量巨大的地鐵口附近開店，但最終關(guān)閉了，原因之一就是沒有等位區(qū)，地鐵和商場的通道之間不允許擺任何東西，留不住顧客，據(jù)說店長當時留下到店顧客的手機號，等有空位了聯(lián)系他們，實際上顧客一旦走了不會再回來。

• 優(yōu)化門店高低峰期的成本

一圍肥大部分門店65桌左右，超過80桌的店分AB線餐品傳送帶，按照80桌的設(shè)置來看，在低峰期，門店把AB線模式切換至單線模式，縮短菜品在傳送帶上的旋轉(zhuǎn)周期，減少餐損成本。同時，實行菜品數(shù)量管控，在保證顧客能夠吃到每個品類菜品的前提下，適當控制菜品的數(shù)量，比如每個格子從最多擺九盤減少至兩三盤。

• 重新明確品牌市場定位

一圍肥逐漸打破了從前布局一線和新一線市場的品牌定位，將開店重心回到二三線城市。一圍肥北京首店的生意并不差，但據(jù)品牌方透露暫時不考慮在北京繼續(xù)拓店。

“主要是出于管理半徑的考慮，做高性價比品牌就必須要考量綜合成本，而總成本領(lǐng)先的前提是倒逼企業(yè)持續(xù)增強上游供應(yīng)鏈能力，做到降本增效，考驗企業(yè)組織力和團隊管理能力。我們要集中優(yōu)勢資源在已充分驗證過的市場精耕細作，讓建立起來的品牌勢能價值最大化。”李俊云向內(nèi)參君坦言。

事實證明，一圍肥在二三線城市開店的確更具優(yōu)勢。株洲鐘鼓嶺店是一家街鋪，5月27日營業(yè)，前期投入成本近90萬，6月營業(yè)額超過70萬，門店利潤20萬以上；今年4月底開業(yè)的順德萬象匯店的月營業(yè)額穩(wěn)定在60萬左右。據(jù)悉，一圍肥今年開店的成功率達到100%。

按照一圍肥對門店盈利和回本周期估算來看，單店日均接待需要達到300桌顧客，所以按照門店65個座位的數(shù)量，門店要保證日翻臺率在四輪以上。據(jù)品牌方透露，一圍肥整體門店平均日翻臺率在5輪以上，部分門店能到七八輪，節(jié)假日期間能夠上10輪，其中最高極限記錄保持是16輪。

其次，差異化競爭壁壘貫穿品牌的長期經(jīng)營理念。

在一眾小火鍋門店采用紅色、橙色、藍色等暖色調(diào)作為主流時，一圍肥獨辟蹊徑大膽啟用了清新的綠色，在眾多門店中脫穎而出，形成視覺差異，再配上親和力滿滿的熊貓IP，形成深刻印象。

當其他門店的空間處處貼滿廣告和掛滿條幅時，一圍肥選擇用干凈的木飾面營造寬敞明亮簡潔的氛圍，減少廣告對顧客在視覺上的刺激打擾，提供一種清新、放松和自然的用餐環(huán)境。

其三，10年自建供應(yīng)鏈和30000㎡重慶自建火鍋底料工廠，讓一圍肥終于厚積薄發(fā)?；诠?yīng)鏈優(yōu)勢，一圍肥才能快速反應(yīng)和跟進產(chǎn)品研發(fā)速度，才能直接把105道菜搬上桌，門店鍋底的種類直飚20余種，形成差異化壁壘。

在面對顧客對于袋裝鍋底底料的期待，一圍肥選取門店銷量最好的番茄鍋和牛油鍋兩款，在部分門店推出少批量的袋裝底料，顧客進店可以直接掃碼點單，帶來了七千多元的銷量。

此前一圍肥聯(lián)合文憨憨首創(chuàng)極具湖南地域?qū)傩缘尼u板鴨渣渣鍋，僅在當時長沙26家店里上新，一個月內(nèi)銷量達到近3萬鍋。

其四，強大的運營管理團隊。一圍肥品牌運營管理中心的高管有80%以上來自海底撈，同時培養(yǎng)和儲備團隊人才，一圍肥不接受任何的空降店長，所有店長均是從門店的普通店員做起，逐漸做到優(yōu)秀員工、培訓(xùn)師、儲備店長、店長。

“和門店共同成長的店長，能更充分的理解和認同一圍肥的經(jīng)營模式，作為一家跟用戶共創(chuàng)的品牌，一圍肥的店長要更能懂得顧客需求，只有真正從基層成長起來的人才更具備此能力。”李俊云表示。

目前一圍肥門店大部分店員都是00后，試想，當這批年輕的店員走到店長的位置，對一圍肥來說會更有優(yōu)勢，他們和品牌核心客群年齡相仿，他們會更懂品牌和顧客。

“用戶思維非常重要，因為消費者是不斷成長和變化的，所以要和他們建立有效的動態(tài)溝通機制，從顧客的立場出發(fā)挖掘顧客的真實需求，才能夠做到持續(xù)迭代。”她表示。

不求快但求穩(wěn)

一圍肥正式開放城市合伙人

2025年，一圍肥面向湖南、廣東兩省地級市開放城市合伙人計劃，目前已有15位城市合伙人。

在招募合伙人條件上，一圍肥遵循優(yōu)中選優(yōu)原則，優(yōu)先考慮在本地資源型合作伙伴，他們具備在當?shù)負碛胸S富資源且對區(qū)域市場足夠熟悉以及能夠拿到優(yōu)質(zhì)的商鋪資源等等。據(jù)品牌方透露，合伙人名額有限，規(guī)定一座城市只有一位合伙人，有利于加速優(yōu)質(zhì)門店落地，而非盲目擴張。

同時，品牌方給予合伙人極大的權(quán)益。一方面，由于門店的所有職能管理均由總部負責，所以一圍肥將會收取管理費，但規(guī)定總部在整個合伙人體系里所賺的錢不能高于門店利潤，而且合伙人享有在該城市開店的絕對優(yōu)先，總部也不能繞過合伙人在這座城市隨便開店。

目前由合伙人開設(shè)的門店出現(xiàn)了不錯的業(yè)績，比如佛山大瀝永旺店月賺七八萬，東莞匯一城店首店在今年3月開業(yè)首月盈利11萬，試營業(yè)七天拿下東莞小火鍋熱門榜第一，目前是東莞小火鍋好評榜第一。

之所以深耕湖南和廣東，還有一個原因是要驅(qū)逐劣幣，據(jù)一圍肥相關(guān)負責人反饋，他們在部分下沉市場發(fā)現(xiàn)模仿和抄襲一圍肥的門店，有些山寨品牌甚至冒充一圍肥“子品牌”跟商場談鋪，招加盟代理。

“有門店為了吸引客流不惜卷低價和使用劣質(zhì)肉品等，導(dǎo)致市場出現(xiàn)了劣幣驅(qū)逐良幣的問題，抹黑的不僅是真心經(jīng)營的品牌，還會降低小火鍋品類在市場中的口碑。”

未來，一圍肥采取直營+城市合伙人兩條模式，以輕資產(chǎn)運營模式發(fā)展，計劃到2026年開出200+門店。