去年2月，蘋果公司被曝出正式放棄長達(dá)十年的造車項(xiàng)目，將大部分汽車團(tuán)隊(duì)的員工轉(zhuǎn)向AI。一年半后，遲遲拿不出下一個爆款的蘋果，或許到了重啟造車的十字路口。

北京時間8月1日凌晨，蘋果于美股收盤后發(fā)布2025財年第三季度（自然年2025年第二季度）業(yè)績。這是一份財務(wù)上令人滿意的財報，也是一份處處透露著平淡的成績單。

上一季度，蘋果主要財務(wù)指標(biāo)均超出華爾街分析師的平均預(yù)期，但增長并不算快：營收940億美元，同比增長9.6%；凈利潤234億美元，同比增長9.3%。

按照蘋果CEO庫克的說法，上季度的營收利潤增長，主要得益于iPhone和Mac兩大硬件以及服務(wù)業(yè)務(wù)的兩位數(shù)百分比增長。其中，貢獻(xiàn)了公司近半數(shù)收入的iPhone，上季度帶來446億美元營收，同比增長13.5%。

然而，從銷售增速來看，iPhone的市場狀況遠(yuǎn)遠(yuǎn)談不上火爆。

市場調(diào)研機(jī)構(gòu)IDC此前發(fā)布的數(shù)據(jù)顯示，第二季度iPhone出貨量約為4640萬部，相比2024年同期增長1.5%。倘若IDC的數(shù)據(jù)準(zhǔn)確，那么iPhone上季度收入大增的主要原因很可能是平均售價提升，比如昂貴的Pro系列機(jī)型占比提升，抑或全球關(guān)稅戰(zhàn)造成影響。

分市場來看，美洲依然是蘋果最大市場，上季度營收同比增長9.3%。至于大中華區(qū)，在618電商大促、國補(bǔ)政策等刺激下，蘋果走出連續(xù)下滑的低谷，上季度營收同比增長4.4%。

投資者對于這份財報似乎不太滿意。周五美股交易中，蘋果股價下跌2.5%，報于202.38美元。目前，蘋果市值為3.01萬億美元。相比之下，英偉達(dá)市值為4.24萬億美元；微軟在本周觸及4萬億美元后回調(diào)至3.9萬億美元。

最新業(yè)績透露的信號是，蘋果依然很穩(wěn)——無論是品牌力、產(chǎn)品矩陣還是市場覆蓋，它依然是地球上最強(qiáng)大的科技巨頭之一。

但在英偉達(dá)、微軟相繼跨過市值4萬億美元的門檻后，蘋果依然在3萬億美元的區(qū)間徘徊，已經(jīng)被拉開1萬億美元的距離。被趕上和反超的蘋果，已經(jīng)不再被視為掌握通往未來世界的鑰匙的“探照燈型”公司。

根源或許在于，在后喬布斯時代航行十余年后，以產(chǎn)品為立身之本的蘋果，正暴露出越來越嚴(yán)重的“缺產(chǎn)品”問題。

當(dāng)庫克從喬布斯手中接掌蘋果時，蘋果的帝國基業(yè)已經(jīng)完成奠基。但直到今天，蘋果依然在舊框架下打轉(zhuǎn)；iPhone、iPad、Mac、App Store等現(xiàn)金牛，都是喬布斯時代造就的核心產(chǎn)品線。庫克時代的蘋果，大體上只是把這些產(chǎn)品線越做越深、越做越廣，包括更豐富的型號組合、更強(qiáng)大的硬件性能、更龐大的應(yīng)用生態(tài)等。

繼承喬布斯遺志的庫克，讓蘋果的經(jīng)營業(yè)績蒸蒸日上，卻始終沒能帶領(lǐng)公司做出下一個劃時代的新產(chǎn)品。AirPods、Apple Watch銷量喜人，但到底只是iPhone配件；Vision Pro固然驚艷，卻在成本、售價、軟件等問題拖累下步履蹣跚，未能挑起大梁；被寄予厚望的Apple Intelligence，也依然未能擠上AIGC的主舞臺。

或許，蘋果倘若沒有“秘密武器”，與其繼續(xù)押寶上述產(chǎn)品，倒不如重啟造車，全力打贏一場值得打的戰(zhàn)爭。

圖源：AI制作

作為集合多領(lǐng)域尖端技術(shù)的“終極硬件”，汽車是打磨和檢驗(yàn)一家硬件公司綜合實(shí)力的最佳試金石，也是一道必須躍過的“龍門”，小米曾長期困于手機(jī)行業(yè)的慘烈競爭，但在造車四年多后，從華米OV中脫穎而出，儼然成為中國科技行業(yè)的下一個風(fēng)向標(biāo)。

造手機(jī)的雷軍處處效仿喬布斯，被戲稱為“雷布斯”；如今投身造車，已經(jīng)晉升為一呼萬應(yīng)的“雷神”。現(xiàn)在，庫克不妨復(fù)刻雷軍造車的路線，而蘋果也可以摸著小米過河、親自下場造車，重新激發(fā)整個公司的魔力，奪回全球硬件公司的王座。

A

在昨天的財報分析師電話會議上，庫克夸贊了中國市場的出色表現(xiàn)：iPhone升級用戶創(chuàng)下第三財季的新紀(jì)錄；MacBook Air成為中國市場最暢銷的筆記本電腦；Mac Mini成為最暢銷的臺式機(jī)，等等。

他還表示，國補(bǔ)政策對部分蘋果產(chǎn)品產(chǎn)生了積極影響?！翱傮w而言，這是一個非常棒的季度。”庫克說。

但庫克沒有談到的是，就在財報發(fā)布前幾天，蘋果史無前例地關(guān)閉了一家中國門店。

根據(jù)蘋果中國官網(wǎng)消息，蘋果在大連的首座門店將于8月9日停業(yè)，關(guān)店原因是“購物中心內(nèi)多家零售商的離開”。目前，蘋果在大中華區(qū)運(yùn)營著超50家門店。

首次在華關(guān)閉Apple Store，是蘋果近年來在中國表現(xiàn)不佳的一個縮影。

根據(jù)IDC數(shù)據(jù)，今年上半年，蘋果在華出貨量連續(xù)兩個季度同比下滑，市場份額跌破14%，位列第五。而在2024年，蘋果以15.6%的份額排名第三。

將時間線進(jìn)一步拉長，蘋果正處于又一個“iPhone周期”的下行區(qū)間。

自2010年國行版iPhone 4上市算起，蘋果手機(jī)的銷量基本上以五六年為期循環(huán)波動。據(jù)中關(guān)村在線報道，2015年，在主打大屏的iPhone 6的驅(qū)動下，蘋果創(chuàng)下年銷5800萬部的紀(jì)錄，隨后逐漸下滑；2021年，iPhone全面邁入5G時代，銷量再度回升至5000萬部以上。2024年，又回退至不足4300萬部。

面對中國市場的周期性疲軟，蘋果并非毫無作為。今年第二季度，蘋果罕見地官方大降價，iPhone 16 Pro系列降幅超1000元。但從最新財報來看，這一舉動或許可以改善銷量，但很難從根本上激活整個市場的增長。

iPhone賣不動了，深層原因是中國智能手機(jī)市場的氣候變遷。

根據(jù)市場調(diào)研機(jī)構(gòu)Canalys發(fā)布的報告，今年第二季度，中國大陸智能手機(jī)出貨量為6780萬臺，同比下滑4%。此外，消費(fèi)者紛紛捂緊口袋，換機(jī)周期拉長，對于價格高昂的iPhone影響更大；而國補(bǔ)政策卡在6000元以下，也讓iPhone高端型號難以享受紅利。

市場蛋糕不再擴(kuò)大，疊加華米OV的攻城略地，讓蘋果在中國市場面臨不小的威脅。最大的挑戰(zhàn)在于，iPhone的產(chǎn)品力早已不再是斷崖式領(lǐng)先。

作為移動互聯(lián)網(wǎng)時代標(biāo)志性的硬件產(chǎn)品，iPhone在誕生之初重新定義了智能手機(jī)；但如今，安卓陣營的競爭對手不僅學(xué)到了蘋果的設(shè)計(jì)精髓，還在本地化、易用性、功能矩陣等方面青出于藍(lán)。安卓手機(jī)比iPhone更適合中國用戶，并非毫無道理。

另一方面，iPhone引以為傲的強(qiáng)大硬件，也正在被安卓陣營追上。無論是芯片、屏幕還是電池、攝像頭，安卓旗艦手機(jī)都可以與iPhone掰一掰手腕；特別是拍照，華米OV比iPhone更強(qiáng)、可玩度更高，已經(jīng)得到越來越多用戶的認(rèn)可。

至于AI大模型，華米OV幾乎第一時間就完成了大模型“上機(jī)”，并將AI作為貫穿不同應(yīng)用場景的底層功能；盡管性能表現(xiàn)平平無奇，但起碼做到了可用。相比之下，蘋果依然還在為Apple Intelligence入華而努力。

多重因素作用下，iPhone在中國的銷量再度走低也就不意外了。

單就手機(jī)而言，蘋果目前握著一張被視為“王炸”的牌——折疊屏iPhone。但根據(jù)摩根大通分析師的預(yù)測，首款折疊屏iPhone要到明年9月才能問世，起售價高達(dá)1.4萬元以上。

遠(yuǎn)水難解近渴，未來幾個季度，蘋果只能依靠iPhone品牌力和iOS生態(tài)來撐場面。在競爭激烈的中國，未來幾個季度，iPhone的銷量有可能繼續(xù)下行。

更何況，智能手機(jī)在全球都是一個成熟市場，天花板高度已經(jīng)鎖死。蘋果在這塊市場無非是賺多賺少的問題，一眼就能看到上限。對于曾經(jīng)引領(lǐng)風(fēng)騷的蘋果而言，這顯然不是最舒服、最合理的生存狀態(tài)。

B

身處增長停滯的智能手機(jī)市場，iPhone難以跳脫行業(yè)發(fā)展大勢。蘋果亟須拿出一款重量級的新產(chǎn)品，而新能源汽車就是最好的選擇。

目前，蘋果iPhone之外的產(chǎn)品線并不少。但iPad、Mac、AirPods、Apple Watch等產(chǎn)品線早已成熟，雖然銷量仍在增長，但已經(jīng)不是整個科技圈最引人注目的明星。去年初上市的Vision Pro則過于小眾和昂貴，有傳言稱蘋果正在考慮推出廉價版。

更大的問題是，這些產(chǎn)品大都面臨與iPhone類似的問題：不夠“酷”、難以激發(fā)消費(fèi)者的熱情。反而是去年初被放棄的新能源汽車，不僅具備與iPhone等量齊觀的市場潛力，還能推動蘋果重新回到“酷公司”的行列。

與智能手機(jī)相比，新能源汽車的市場規(guī)模更大，且仍處于高速增長期。在全球最大市場中國，根據(jù)中國汽車工業(yè)協(xié)會的數(shù)據(jù)，今年上半年國內(nèi)汽車銷量同比增長11.4%，其中新能源汽車銷量增長超40%。

其中，老車主的升級換代貢獻(xiàn)了不少銷量。在以舊換新補(bǔ)貼、車企價格戰(zhàn)等因素驅(qū)動下，國內(nèi)消費(fèi)者有了更強(qiáng)烈的換車意愿。根據(jù)懂車帝《2025汽車以舊換新消費(fèi)洞察報告》，第一季度，全國乘用車以舊換新購車總量達(dá)到279.3萬輛，同比激增100.2萬輛。

與此同時，中國新能源行業(yè)仍處于低價混戰(zhàn)、集體下行的階段，缺少一個消費(fèi)者公認(rèn)的高端品牌。

過去一兩年，“低價”是車企爭奪新能源市場份額的主要武器。蔚小理、鴻蒙智行等新勢力，上汽、比亞迪、吉利等傳統(tǒng)車企，紛紛通過直接降價、加量不加價、限時優(yōu)惠、增加低端車型等方式，拉低入手門檻。零跑更是以“平替”策略，成為銷量最高的新勢力之一。

即便特斯拉也沒能免俗。從去年下半年起，特斯拉多次調(diào)整中國市場的售價。近期曝光的“丐中丐版”Model Y，更是有望降至20萬以內(nèi)。

此前，馬斯克沉迷于“從政”，在大西洋兩岸引發(fā)巨大爭議，也給特斯拉帶來麻煩。今年上半年，特斯拉交付量較去年縮水13.3%，連續(xù)兩個季度同比下滑。它不得不靠加長版和“丐中丐版”Model Y撐場面；主攻高端市場的Model S/X，并不是馬斯克的關(guān)注重心。

車企忙著搶奪“價格敏感型消費(fèi)者”，許多手握充裕預(yù)算的買家轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)豪華品牌，比如BBA、保時捷等。這為蘋果從高端市場切入創(chuàng)造了機(jī)會，而這也是蘋果的強(qiáng)項(xiàng)。

對于蘋果來說，造車除了填補(bǔ)新能源市場空白、塑造第二增長曲線，也能為Apple Intelligence創(chuàng)造關(guān)鍵場景，在AI大模型時代迅速占據(jù)一席之地。

蘋果多年前就推出了Siri，堪稱如今各類AI Agent的先聲；但由于技術(shù)路線等問題，它已經(jīng)難以跟上時代、體驗(yàn)糟糕，正面臨徹底重做；Apple Intelligence上線一年多，目前的表現(xiàn)也談不上令人滿意。在AI大模型浪潮中，蘋果并不是舞臺上的主角。

蘋果做AI，一大難題是不容易回答“為什么需要Apple Intelligence”。

目前，許多用戶已經(jīng)養(yǎng)成了使用AI APP的習(xí)慣，并為之付費(fèi)。國產(chǎn)安卓手機(jī)廠商都有自己的AI助手，但大部分用戶依然喜歡打開元寶、豆包、DeepSeek，使用慣性可見一斑。

與之類似，倘若蘋果在iPhone中力推Apple Intelligence，勢必面臨與第三方AI APP“打架”。前者或許在功能層面上更有優(yōu)勢，但后者已經(jīng)搶跑了數(shù)年之久，用戶未必會馬上切換到蘋果自家AI服務(wù)。

如果重啟造車，蘋果AI缺乏使用場景的問題將大大緩解。

智能汽車是手機(jī)之外的又一個AI核心場景。與智能手機(jī)相比，它特別適合AI語音交互，同時對于軟硬件的高度融合有更高要求。蔚小理等車企都在研發(fā)自己的AI大模型，推動AI Agent上車。

蘋果造車后，Apple Intelligence將不再需要與用戶手機(jī)里的其他APP搶時間，而是直接獨(dú)占了一個全新場景，并構(gòu)筑新的交互模式。蘋果不需要和AI公司正面競爭，就能占據(jù)一塊剛需、高活躍度的市場，通過另辟蹊徑成為AI大模型的主要玩家。

C

對于蘋果而言，造車是讓整個公司再度“酷”起來的一條捷徑。

這些年的蘋果，最醒目的變化就是“不酷了”。

在喬布斯執(zhí)掌下，蘋果站在技術(shù)與藝術(shù)的交叉點(diǎn)上，創(chuàng)造了iPod、MacBook Air、iPhone、iPad等一系列劃時代的硬件。但到了庫克掌舵，蘋果引領(lǐng)風(fēng)潮的動作越來越少。并不算成功的Vision Pro，已經(jīng)是近年來少有的引發(fā)熱議的蘋果產(chǎn)品。

2021年初，當(dāng)小米宣布造車時，蘋果依然在舊賽道里修修補(bǔ)補(bǔ)。它推出了一代神機(jī)iPhone 13，還升級了MacBook的芯片。如今，小米接連推出兩個爆款車型，蘋果卻沒能把握住時代機(jī)遇，反而在去年初砍掉了造車項(xiàng)目。

從經(jīng)營業(yè)績來看，蘋果每年都大賺特賺，庫克無疑是成功的CEO。最新財報也再度證明了這一點(diǎn)。但十余年間，蘋果逐漸失去了“One More Thing”的魔力，也暴露出庫克不擅長做新產(chǎn)品的短板。

但“鍋”并不能讓庫克一個人背。失去喬布斯的蘋果，似乎從上到下都失去了造出一款好產(chǎn)品的掌控力。

蘋果十年前啟動的造車項(xiàng)目，原本是將蘋果帶入下一個時代浪潮的契機(jī)。但在投入過大、目標(biāo)過高等問題拖累下，蘋果汽車內(nèi)部動蕩、進(jìn)展緩慢，“十年磨一劍”最終戛然而止。

蘋果不再擁有魔力，小米卻借著造車，成為中國科技圈最“酷”的公司。

與幾千塊就能入手的手機(jī)相比，購置門檻高得多的汽車，不僅是一種商品，更是一種身份象征、社群文化和生活方式。那些能夠造出驚世駭俗的好車的公司，常常也會籠罩在光環(huán)之下，形成獨(dú)特的品牌敘事，比如奔馳、寶馬、保時捷、法拉利等。

小米造車同樣感受到了這種超越汽車本身的光環(huán)。賣手機(jī)的小米， 只是華米OV的一員。但造出了SU7、YU7的小米，已經(jīng)成為中國當(dāng)前最受關(guān)注的科技公司，公眾關(guān)注度不僅遠(yuǎn)超其他三家手機(jī)廠商，甚至壓過新BAT一頭。

這種巨大的關(guān)注度，讓小米品牌向上躍升了一個層次，也轉(zhuǎn)化成了實(shí)打?qū)嵉匿N量：今年第一季度，小米手機(jī)出貨量同比增長40%，份額同比提升4.7個百分點(diǎn)至18.8%，汽車更是供不應(yīng)求。

此情此景，以往只發(fā)生在蘋果新款iPhone發(fā)售時。雷軍給了庫克一點(diǎn)小小的“米式震撼”，而小米似乎吸走了蘋果當(dāng)年的魔力。

在資本市場上，“酷公司”享受投資者的寵愛。過去一年，小米股價從15港元暴漲至55港元左右。蘋果則起起伏伏，最低169美元最高260美元，如今在210美元上下波動。

與另一家“酷公司”英偉達(dá)相比，蘋果的問題更加明顯。

英偉達(dá)先后搭上了自動駕駛和AI大模型的時代快車，市值突破4萬億美元。蘋果則是3萬億美元，兩者差了1萬億美元。

在資本市場眼中，相比英偉達(dá)，如今的蘋果不是一家代表未來的公司。它培育多年的手機(jī)、數(shù)碼產(chǎn)品，固然非常賺錢，但整個賽道已經(jīng)到頂。而英偉達(dá)背后的新能源汽車、自動駕駛、AI大模型等行業(yè)，只是剛剛踩下油門。

蘋果要想重新“酷”起來，不能把希望寄托在Vision Pro、折疊屏iPhone上，而是要縱身躍入滾滾奔流的時代浪潮。貫通了自動駕駛和AI大模型的造車，是最合適的選擇。

造車耗資巨大，但對于蘋果來說不是問題。截至上季度末，蘋果手握1330億美元現(xiàn)金儲備。雷軍擁有的現(xiàn)金、人才、資源，庫克幾倍于此。

蘋果此前造車十年，雖然最終折戟沉沙，但已經(jīng)積淀了不少造車經(jīng)驗(yàn)，再參考特斯拉、蔚小理等車企的技術(shù)產(chǎn)品規(guī)劃和供應(yīng)鏈搭建，完全有能力在短時間內(nèi)造出一輛“新能源車圈的iPhone”。

屆時，蘋果將有機(jī)會重新找回定義“酷產(chǎn)品”的魔力，并徹底跳出每個季度從iPhone中壓榨增長的循環(huán)，開啟新的篇章。