作者 | 曾有為

來源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：以“價格戰(zhàn)”聞名、被董明珠稱為“惡意競爭”的奧克斯，在多次沖擊上市未果后，于2025年7月16日再度遞交港股上市申請。這個曾引發(fā)空調(diào)行業(yè)震蕩、與格力纏斗十年的品牌，正試圖又一次沖擊資本市場。

繼今年1月15日遞表失效后，奧克斯又一次向港交所遞交上市申請，中金公司擔任獨家保薦人。

鄭堅江家族掌控絕對話語權(quán)，控制公司約96.36%投票權(quán)。其家族在IPO前突擊分紅37.9億元，幾乎分光兩年凈利潤。而2025年第一季度，奧克斯資產(chǎn)負債率高達82.5%，流動負債凈額7.90億元。這一高負債率引發(fā)了市場的廣泛關(guān)注。

對于奧克斯而言，此次IPO嘗試意義非凡。

若能成功上市，奧克斯將有機會借助資本的力量，在技術(shù)研發(fā)、市場拓展等方面實現(xiàn)突破，為其在激烈的行業(yè)競爭中開辟新的發(fā)展路徑。

如今64歲的鄭堅江或?qū)⒂瓉硭牡谌疑鲜泄?，誰能想到，這位當初只有初中學歷的汽修工，在幾十年的打拼下，最終打造出一個龐大的奧克斯集團，擁有的財富也達到200億元。

靠低價突圍

成為行業(yè)黑馬

奧克斯的“價格戰(zhàn)”策略是它在中國空調(diào)市場立足的“獨門絕技”。

20世紀90年代，春蘭、格力等品牌已經(jīng)在中國空調(diào)市場占據(jù)了一席之位，它們堅守著高品質(zhì)高定價的路線，將產(chǎn)品定位在中高端市場，靠著良好的質(zhì)量贏得了消費者的認可。

當時，空調(diào)對于普通家庭而言還是一種相對奢侈的家電，較高的價格讓不少消費者望而卻步。

就在這樣的市場環(huán)境下，奧克斯以“比進口商品低60%、比國內(nèi)同類產(chǎn)品低30%”的低價策略殺入市場。

憑借著這一極具沖擊力的低價策略，奧克斯在短時間內(nèi)就實現(xiàn)了市場份額的快速提升。僅用 5年時間，它就從一個市場新貴躍居國內(nèi)空調(diào)行業(yè)第四的位置，成為了名副其實的行業(yè)黑馬。

但奧克斯的低價策略并非毫無章法，其背后有著一套支撐體系。它通過優(yōu)化供應鏈管理、提高生產(chǎn)環(huán)節(jié)自動化程度等方式，為低價策略提供了可能。

2002年，奧克斯發(fā)布了《空調(diào)制造成本白皮書》，詳細拆解了空調(diào)的成本構(gòu)成，并宣布1.5匹冷暖空調(diào)的零售價標準為1880元。

這一舉措掀起空調(diào)市場的降價浪潮。奧克斯借此快速搶占市場份額，但也因這種激進的價格戰(zhàn)引發(fā)了同行的不滿。

格力電器董事長董明珠直言其“價格戰(zhàn)是惡意競爭”，兩家企業(yè)的恩怨就此拉開序幕。

此后十年，格力與奧克斯的交鋒從未停歇。董明珠曾多次公開抨擊奧克斯偷技術(shù)、挖人才。

2013年，董明珠怒斥奧克斯將格力一批核心技術(shù)人才挖走。

從2015年開始，格力就因為專利侵權(quán)問題多次把奧克斯告上法庭。到2023年4月的時候，奧克斯在這些官司里已經(jīng)連輸了27場。

單是2020年的一場訴訟，奧克斯就被判決要賠償格力4000萬元，這在當時的空調(diào)行業(yè)里，創(chuàng)下了專利侵權(quán)賠償金額的最高紀錄。

這些紛爭背后折射出空調(diào)市場的激烈競爭和內(nèi)卷現(xiàn)象，但盡管面臨諸多挑戰(zhàn)，奧克斯在業(yè)績上依舊保持增長。2022年-2024年，奧克斯營收分別為195.28億元、248.32億元、297.59億元；期內(nèi)利潤分別為14.42億元、24.87億元、29.1億元。

奧克斯靠低價策略劈開市場，殺出重圍，成為了行業(yè)不可輕視的一匹黑馬。

低價鋪路后的成長困局

憑借低價成功打開市場后，奧克斯的發(fā)展逐漸遭遇瓶頸。曾經(jīng)讓它快速崛起的低價策略，在帶來市場份額的同時，也為其后續(xù)發(fā)展埋下了隱患。

長期依賴價格戰(zhàn)模式，導致奧克斯的品牌溢價能力嚴重不足，難以突破中高端市場。這一曾經(jīng)助力其快速擴張的商業(yè)模式，如今正成為制約其可持續(xù)發(fā)展的關(guān)鍵因素。

當市場競爭愈發(fā)激烈，其他品牌也開始推出低價產(chǎn)品時，奧克斯原有的價格優(yōu)勢被不斷削弱。而由于品牌溢價能力不足，它又難以通過提高價格來增加利潤，這就使得企業(yè)的利潤空間持續(xù)被壓縮。

值得注意的是，奧克斯毛利率長期徘徊在21%左右，顯著低于格力和美的。

更糟的是，奧克斯曾多次卷入產(chǎn)品抄襲事件、陷入知識產(chǎn)權(quán)糾紛，這對品牌口碑造成了嚴重的負面影響，讓消費者對品牌的信任度大打折扣。

一旦消費者認為某個品牌缺乏自主創(chuàng)新能力，依賴抄襲生存，就會對其產(chǎn)品質(zhì)量和技術(shù)水平失去信任，進而影響他們對產(chǎn)品的選擇。

這些抄襲風波讓奧克斯在進軍高端市場時面臨著更大的阻力。高端市場的消費者更加注重產(chǎn)品的技術(shù)含量、品牌價值和個性化需求，對于品牌的口碑和信譽有著更高的要求。

在海外市場拓展方面，奧克斯雖然通過代工模式實現(xiàn)了規(guī)模擴張，但2024年海外營收中自主品牌占比卻不足20%，并且主要集中在中低端市場。

代工模式下，奧克斯主要為海外品牌提供生產(chǎn)加工服務，缺乏自主品牌的建設和推廣。這使得大部分利潤被品牌方占據(jù)，海外市場利潤空間被壓縮。

同時，由于沒有自己的品牌，奧克斯在海外市場的話語權(quán)較弱，難以掌握市場的主動權(quán)。

這種依靠代工出口的發(fā)展模式，讓奧克斯在海外市場的發(fā)展缺乏穩(wěn)定性和可持續(xù)性，使它在國際市場競爭中處于被動地位。

多重困境亟待突破

隨著全球碳中和進程加速，環(huán)保成為了各個行業(yè)發(fā)展的重要主題?？照{(diào)行業(yè)也不例外，正面臨著嚴格的環(huán)保政策約束。

各國紛紛出臺了相關(guān)的環(huán)保法規(guī)和標準，對空調(diào)產(chǎn)品的能效、制冷劑成分等方面提出了更高的要求。

在這一背景下，奧克斯面臨著較大的壓力。它仍有大部分機型還在使用傳統(tǒng)制冷技術(shù)，這些技術(shù)在能效和環(huán)保性能方面已經(jīng)難以滿足日益嚴格的環(huán)保政策要求。

要滿足新的環(huán)保標準，就需要投入大量的資金進行技術(shù)研發(fā)，開發(fā)出更加節(jié)能環(huán)保的制冷技術(shù)和產(chǎn)品。

招股書數(shù)據(jù)顯示，2022至2024年，其研發(fā)投入占營收比例僅為2%、2.3%、2.4%，遠低于格力、美的等企業(yè)的投入。

這種投入差距使得奧克斯在部分關(guān)鍵技術(shù)領域的進展相對緩慢，難以推出具有核心競爭力的產(chǎn)品。這不僅制約了其應對環(huán)保政策的能力，也影響了它在市場中的長期競爭力。

除了環(huán)保政策和技術(shù)創(chuàng)新的壓力外，奧克斯還面臨著資金方面的困境。截至2024年9月底，奧克斯資產(chǎn)負債率高達84.6%，流動負債凈額達到24.02億元。

較高的負債不僅增加了奧克斯的財務風險，也限制了其在研發(fā)、市場拓展等方面的投入。

隨著消費者需求的不斷升級，空調(diào)市場的競爭已經(jīng)從單純的價格競爭轉(zhuǎn)向了品牌、技術(shù)、服務等多方面的綜合競爭。

奧克斯由于在品牌建設、技術(shù)創(chuàng)新等方面存在短板，在市場競爭中逐漸處于不利地位。如果不能及時突破這些困境，奧克斯將會逐漸被市場淘汰。

奧克斯靠低價策略快速打開了市場，但這種模式也讓它的發(fā)展之路布滿坎坷。

價格戰(zhàn)在為其帶來發(fā)展的同時，直接導致品牌口碑受損，消費者對其品質(zhì)缺少信任；

長期的低價銷售還使得品牌始終難以建立起有效的溢價能力，即便嘗試推出高端產(chǎn)品，也難以獲得市場認可，只能在低利潤空間中艱難維持運營，想要突破現(xiàn)狀更是難上加難。

此次沖擊IPO，對于奧克斯來說，不僅僅是一次簡單的融資行為，更是一次重要的轉(zhuǎn)型契機。

如果能夠成功上市，奧克斯將獲得一筆可觀的資金，這對于緩解其資金壓力、加大研發(fā)投入、推進品牌建設和海外市場自主品牌的推廣都將起到積極的作用。

同時，上市也能提升企業(yè)的知名度和信譽度，有助于改善其在消費者心中的形象，為其向高端市場突破創(chuàng)造有利條件。

奧克斯的未來發(fā)展，不僅僅取決于是否能夠上市，更取決于它是否能夠滿足市場需求，是否能夠提升自身創(chuàng)新能力和品質(zhì)。

空調(diào)行業(yè)的發(fā)展日新月異，消費者的需求也在不斷變化。只有不斷適應市場變化，持續(xù)進行創(chuàng)新和轉(zhuǎn)型，企業(yè)才能在激烈的競爭中立于不敗之地。

奧克斯能否借助此次IPO實現(xiàn)華麗轉(zhuǎn)身，打破發(fā)展瓶頸，還有待時間的檢驗。

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