吉林
9.9元咖啡神仙打架，40元咖啡人人自危。
今年可謂是精品咖啡連鎖最感到危機(jī)的一年，下沉市場(chǎng)的咖啡市場(chǎng)硝煙還未散盡，戰(zhàn)火已經(jīng)“向上蔓延”開(kāi)來(lái)。
今年初，精品咖啡連鎖Seesaw就被爆出陷入關(guān)店潮，曾經(jīng)遍布全國(guó)的上百家門店，如今只剩不到50家，就連大本營(yíng)上海也關(guān)閉了一半門店。
連鎖咖啡的老大哥星巴克，今年也推出了“9.9元套餐”，自降身段迎合價(jià)格戰(zhàn)。
但均價(jià)40元的精品咖啡界，卻誕生了一匹黑馬——“星巴克祖師爺”皮爺咖啡Peet’s Coffee。
皮爺咖啡是咖啡圈的“老前輩”了，但在中國(guó)發(fā)展時(shí)間不長(zhǎng)，大規(guī)模開(kāi)店也是近幾年的事。
皮爺發(fā)展十分低調(diào)，但憑借精品咖啡的定位，皮爺也已經(jīng)在全國(guó)開(kāi)出268家門店。
要知道，在皮爺?shù)拇蟊緺I(yíng)美國(guó)，所有門店數(shù)也就只有300多家，可見(jiàn)中國(guó)咖啡腦袋對(duì)皮爺?shù)南矏?ài)程度。
有了中國(guó)市場(chǎng)的助力，去年皮爺可謂是大賺特賺——
財(cái)報(bào)顯示，2024年皮爺在中國(guó)地區(qū)的業(yè)績(jī)實(shí)現(xiàn)了兩位數(shù)增長(zhǎng)，調(diào)整后的息稅前利潤(rùn)有機(jī)增長(zhǎng)23.8%。
與之相比，星巴克在中國(guó)的業(yè)績(jī)反倒下降了1.4%。
都說(shuō)精品咖啡快被9.9卷死了，那皮爺?shù)降资窃趺茨媪鞫系模?/p>
咖啡界“福特”，拿捏上海白領(lǐng)
給中國(guó)消費(fèi)者打開(kāi)咖啡世界的，非星巴克莫屬。
但要說(shuō)誰(shuí)的X格穩(wěn)壓星巴克一頭，那必然是皮爺。
要一句話說(shuō)明皮爺在精品連鎖咖啡界的地位，那就是：咖啡界的福特。
畢竟，福特“奠定了汽車流水線”，而皮爺則“把咖啡發(fā)揚(yáng)光大”。
皮爺創(chuàng)始人阿爾弗雷德·皮特（皮爺本尊），就是把烘焙咖啡豆技術(shù)引入美國(guó)的“美國(guó)咖啡教父”。
且星巴克的三位創(chuàng)始人做咖啡的手藝都是從皮爺那兒學(xué)來(lái)的，星巴克前CEO霍華德·舒爾茨更是稱皮爺為”星巴克的精神之父“。
不過(guò)，在美國(guó)星巴克早就遍布美國(guó)大街小巷，而皮爺卻一直以“小眾高端”的高冷姿態(tài)慢慢發(fā)展。
到了如今，眼看小徒弟星巴克在大洋彼岸的中國(guó)發(fā)展得風(fēng)風(fēng)火火，皮爺自然也想來(lái)分一杯羹。
2017年，皮爺在上海開(kāi)出了中國(guó)首店，靠著“星巴克師傅”的噱頭在魔都站穩(wěn)了腳跟。
但是在同一年，星巴克已經(jīng)是在全國(guó)坐擁3142家門店的超級(jí)巨無(wú)霸，直接劃走了全國(guó)咖啡連鎖50%的蛋糕。
眼看小徒弟已經(jīng)混成了大Boss，皮爺自然不會(huì)選擇正面硬剛。
在養(yǎng)精蓄銳之時(shí)，皮爺敏銳地找到了自己在中國(guó)立足的好辦法：比星巴克更“鉆牛角尖”。
星巴克是不少人接觸咖啡的入門之選，但當(dāng)消費(fèi)者覺(jué)得星巴克已經(jīng)不足以滿足自己對(duì)“好咖啡”的需求時(shí)，皮爺就站了出來(lái)。
為了強(qiáng)化自己“咖啡專家”的名頭，皮爺把宣傳重點(diǎn)放在了咖啡的本質(zhì)——咖啡豆上。
在星巴克、瑞幸等各大品牌都在卷工業(yè)化量產(chǎn)豆子的時(shí)候，皮爺選擇自己開(kāi)烘焙工廠、培養(yǎng)烘焙師傅，并且在宣傳時(shí)大大地標(biāo)注“小批量手工烘焙，用時(shí)間換口味”。
為了保證豆子夠新鮮，皮爺把咖啡豆的使用期限固定死在21天之內(nèi)，寧可每批少烘一點(diǎn)，也不會(huì)給顧客售賣“陳年僵尸豆”磨的咖啡。
在菜單方面，皮爺則是"應(yīng)砍盡砍“，諸如星冰樂(lè)等網(wǎng)紅產(chǎn)品一概不涉及，總SKU僅僅是星巴克的三分之二。
這態(tài)度就是擺明了告訴你：本店只賣正經(jīng)咖啡，想體驗(yàn)網(wǎng)紅打卡或者顏值單品的去隔壁吧。
而作為“咖啡狂”，最重要的一點(diǎn)，就是不愿意隨大流卷低價(jià)。
2019年，皮爺咖啡被歐洲財(cái)團(tuán)JDE收購(gòu)，并且在2020年完成上市。
這個(gè)時(shí)間節(jié)點(diǎn)，剛好趕上瑞幸咖啡在國(guó)內(nèi)崛起的當(dāng)口，幾年內(nèi)，在瑞幸、庫(kù)迪、幸運(yùn)咖的帶領(lǐng)下，國(guó)內(nèi)的咖啡越來(lái)越普及，也越來(lái)越便宜。
按照連鎖大牌的一貫做法，剛剛上市的皮爺應(yīng)該盡快加入價(jià)格戰(zhàn)，也開(kāi)始9.9起來(lái)，沖一波銷量，好在財(cái)報(bào)上做漂亮數(shù)據(jù)。
但皮爺卻在幾年內(nèi)一直保持著人均客單價(jià)40元+的水平，不講價(jià)、不內(nèi)卷，也不妥協(xié)。
皮爺咖啡的CEO曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：門店一旦鋪太多，那就不是皮爺，而是星巴克2.0。
不參與內(nèi)卷的皮爺雖然沒(méi)有價(jià)格優(yōu)勢(shì)，但是卻在幾年內(nèi)慢慢打開(kāi)自己的生存空間，3年內(nèi)陸續(xù)開(kāi)出200多家門店。
對(duì)于精品咖啡來(lái)說(shuō)，慢生意，有時(shí)候才是好生意。
”咖啡豆狂魔“，再給老徒弟教兩招
咖啡大戰(zhàn)打了這么些年，從打工人“續(xù)命水”，到精致白領(lǐng)的周末之選，每個(gè)賽道都擠滿了品牌。
對(duì)于皮爺來(lái)說(shuō)，只靠“星巴克的老師傅”和精品咖啡的標(biāo)簽，皮爺咖啡肯定沒(méi)法在咖啡大戰(zhàn)中生存下去。
但即便如此，皮爺咖啡還憑借中國(guó)市場(chǎng)，完成2024年財(cái)報(bào)的兩位數(shù)增長(zhǎng)，靠的不僅僅是“打高端”。
皮爺在國(guó)內(nèi)的第一招，靠的是電商+線下兩步走。
對(duì)于每天都嗜咖啡如命的咖啡發(fā)燒友來(lái)說(shuō)，每天點(diǎn)外賣還是過(guò)于奢侈，于是自己在家磨豆子做咖啡，也成了白領(lǐng)們的新潮流。
而皮爺剛好是“咖啡豆狂魔”的人設(shè)，于是順理成章地把咖啡豆做成了線上的招牌產(chǎn)品。
相比于星巴克在電商平臺(tái)靠“周邊+優(yōu)惠券”撐起SKU，皮爺?shù)奶熵埰炫灥昀铮^大部分商品都是各種各樣的豆子和咖啡液。
左：皮爺旗艦店；右：星巴克旗艦店
不管想喝酸的還是苦的，深烘的還是淺烘的，適合意式的還是適合手沖的，都能在皮爺?shù)昀镎业较胍纳唐贰?/p>
在某電商平臺(tái)的咖啡豆口碑榜單中，皮爺咖啡豆近幾年一直牢牢占據(jù)Top5的席位，未曾松動(dòng)過(guò)。
而在盒馬等以中產(chǎn)為主要客群超市里，皮爺咖啡豆也出現(xiàn)在貨架中央，和新貴中產(chǎn)超市相得益彰。
有人可能問(wèn)了，咖啡豆作為咖啡店的核心競(jìng)爭(zhēng)力，皮爺大張旗鼓地在線上賣豆子，不怕沒(méi)人去線下了嗎？
這就要端出皮爺?shù)牡诙校鹤隹Х劝l(fā)燒友的“精神老家”。
不同咖啡連鎖品牌對(duì)于門店的定位不盡相同，比如星巴克的線下店更像是個(gè)“公用辦公室”，WIFI充電口必須安排上。
而主要靠外賣過(guò)日子的瑞幸，線下店更是聊勝于無(wú)，更別提能把店開(kāi)在便利店、小賣鋪和飯館里的庫(kù)迪咖啡了。
對(duì)皮爺來(lái)說(shuō)，線下門店的意義更像是咖啡愛(ài)好者定期去聚會(huì)、喝一杯的地方。
皮爺?shù)拈T店，大多都選在客流量較大的高端商場(chǎng)內(nèi)，外賣小哥不一定好停車，但消費(fèi)者一定要有舒服的座位。
裝修方面，皮爺幾乎就要把門店裝修成“咖啡主題博物館”，從祖師爺皮爺本尊的烘焙技法手稿，到一臺(tái)十幾萬(wàn)的高端手工咖啡機(jī)，全部放在店里陳列。
為了讓會(huì)員“更懂咖啡”，皮爺還會(huì)開(kāi)展各類咖啡課程，從咖啡拉花技巧、沖煮烘焙手法，再到不同口味咖啡豆品鑒和甄別，每周都有不同課程。
不知道多少上海的“咖啡主理人”是從“皮爺大講堂”里走出來(lái)的。
還有一個(gè)細(xì)節(jié)：前幾年，為了節(jié)約成本，各大咖啡連鎖紛紛拋棄了大號(hào)馬克杯作為咖啡容器，全部轉(zhuǎn)而擁抱紙杯，有的品牌甚至連拿鐵的拉花都取消了。
而皮爺則成了傳統(tǒng)咖啡門店的堅(jiān)定擁躉，不少咖啡愛(ài)好者周末去皮爺，就是為了體驗(yàn)一把大碗馬克杯裝拉花咖啡的樂(lè)趣。
“俱樂(lè)部”模式，帶來(lái)了皮爺十分夸張的粉絲黏性：
皮爺會(huì)員年卡費(fèi)用高達(dá)580元，但復(fù)購(gòu)頻次高達(dá)7.2次/月，超出星巴克30%。
有皮爺咖啡中國(guó)高管曾經(jīng)透露，皮爺咖啡的線上線下用戶數(shù)量幾乎有30%～40%是重合的，足見(jiàn)品牌黏性之高。
老徒弟星巴克還被困在下沉市場(chǎng)和9.9不可自拔的時(shí)候，師傅皮爺又來(lái)給徒弟上了一課：
只做精品咖啡，也能活得挺滋潤(rùn)。
”9.9元混戰(zhàn)“，皮爺沒(méi)必要摻和
在經(jīng)歷了3年200多家直營(yíng)店的高速爆發(fā)后，皮爺似乎也到了瓶頸期。
2025年開(kāi)始至今，皮爺開(kāi)店速度明顯放緩，并且就在不久前，皮爺關(guān)閉了自己的深圳地區(qū)首店。
不少分析認(rèn)為，這是精品咖啡在中國(guó)“混不下去”的征兆，坊間關(guān)于皮爺“快點(diǎn)降價(jià)”的呼吁也越來(lái)越多。
但其實(shí)對(duì)于皮爺來(lái)講，直接參與咖啡界的規(guī)模戰(zhàn)、價(jià)格戰(zhàn)都是不明智之舉，其實(shí)此前就有兩位定位相似的同行給出了前車之鑒。
作為精品咖啡，輕易下場(chǎng)參與內(nèi)卷，造成的最嚴(yán)重后果就是服務(wù)脫節(jié)，品牌人設(shè)崩塌。
去年潑顧客一身咖啡粉的Manners咖啡就是最好的例子。
Manners咖啡和皮爺類似，走的都是精品咖啡豆+咖啡師手作的精品咖啡路線。
但在去年，Manners想要在不丟失格調(diào)的情況下，瘋狂開(kāi)打“擴(kuò)張戰(zhàn)”：計(jì)劃在72小時(shí)內(nèi)開(kāi)店200家，三天開(kāi)出一個(gè)皮爺。
開(kāi)店壓力如此之大，拓張的任務(wù)就落到了店里的咖啡師上，精品咖啡一夜變身“血汗工廠”——日均營(yíng)業(yè)額不到5000元，只安排一位咖啡師負(fù)責(zé)。
結(jié)果就是，咖啡師在每天瘋狂的高壓工作中逐漸崩潰，一點(diǎn)火星就能引爆。
此外，在年初關(guān)店求生的Seesaw，也是踩中了擴(kuò)張速度太快的雷。
Seesaw在過(guò)去也是靠著白領(lǐng)咖啡+優(yōu)秀品質(zhì)的路線立足，但是在2023年，被整個(gè)咖啡圈的跑馬作戰(zhàn)干擾的Seesaw，做出了最后悔的一個(gè)決定：開(kāi)放加盟。
作為本土小眾品牌，Seesaw雖然有著優(yōu)秀的品質(zhì)，但缺乏瑞幸、星巴克同樣的工業(yè)化實(shí)力，貿(mào)然開(kāi)放加盟，讓新開(kāi)的一批Seesaw門店口碑迅速崩塌。
當(dāng)小眾精品咖啡，一夜淪為空有噱頭，品質(zhì)甚至還不如瑞幸和幸運(yùn)咖的“路人連鎖”，就離崩潰不遠(yuǎn)了。
從前車之鑒上就能看出，皮爺一直以來(lái)保持的“戰(zhàn)略定力”，也恰好成了它沒(méi)被卷死的原因。
其實(shí)對(duì)于9.9大戰(zhàn)，皮爺并沒(méi)有視若無(wú)睹，而是選擇了更明智地“開(kāi)小號(hào)加入戰(zhàn)局”。
今年，皮爺推出子品牌Ora Coffee，價(jià)格定位在15~25元，靠著優(yōu)惠券和平臺(tái)補(bǔ)貼也能干到9.9元，主打平價(jià)市場(chǎng)。
從店面規(guī)模來(lái)說(shuō)，Ora Coffee的店面大多控制在20~40平方米左右，這樣的店面規(guī)模也幾乎把皮爺?shù)摹皥?chǎng)景溢價(jià)”砍了個(gè)一干二凈，更適合外賣平臺(tái)和圈地?cái)U(kuò)張。
Ora Coffee吸引的首批用戶，就是苦于囊中羞澀而無(wú)法“天天喝皮爺”的皮爺粉絲。
而多虧了皮爺過(guò)去的用戶黏性玩法，這批粉絲也非常熱衷于充當(dāng)Ora Coffee的“傳教士”，形成社群傳播效應(yīng)。
到目前為止，皮爺?shù)摹叭壳辈呗砸呀?jīng)初見(jiàn)雛形：
皮爺門店培養(yǎng)忠實(shí)粉，服務(wù)一線城市白領(lǐng)人群；線上咖啡豆業(yè)務(wù)拿捏全國(guó)咖啡腦袋，是主要增長(zhǎng)曲線；Ora咖啡用平價(jià)定位跑馬圈地，拿捏下沉市場(chǎng)。
即便這個(gè)布局看似完美，且皮爺本尊的口碑和品質(zhì)都十分能打，但Ora Coffee能不能在正面戰(zhàn)場(chǎng)上和瑞幸、庫(kù)迪掰手腕，目前還不得而知。
皮爺?shù)膬?yōu)點(diǎn)是穩(wěn)扎穩(wěn)打、不急不躁，如果能在下沉市場(chǎng)保持同樣的“戰(zhàn)略定力”，即使干不過(guò)老徒弟星巴克和瑞幸，但占據(jù)個(gè)“小而美”的位置，應(yīng)該也不成問(wèn)題。
畢竟內(nèi)卷沒(méi)有盡頭，找好定位才是出路。
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