近年來，醫(yī)療科普已成為中國(guó)各大網(wǎng)絡(luò)平臺(tái)上備受關(guān)注的內(nèi)容。

但由于醫(yī)療廣告、醫(yī)療信息和醫(yī)療科普在表現(xiàn)形式上較為相似，廣告監(jiān)管實(shí)踐中難以有效區(qū)分，因此亟須出臺(tái)官方文件以進(jìn)一步細(xì)化醫(yī)療廣告認(rèn)定原則和標(biāo)準(zhǔn)。

8月13日，國(guó)家市場(chǎng)監(jiān)管總局、國(guó)家衛(wèi)生健康委和國(guó)家中醫(yī)藥局三部門聯(lián)合發(fā)布《醫(yī)療廣告認(rèn)定指南》，進(jìn)一步細(xì)化了醫(yī)療廣告認(rèn)定原則和標(biāo)準(zhǔn)。

《指南》規(guī)定，任何單位、組織或者個(gè)人開展科普宣傳時(shí)，存在下列6種情形之一的，應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為以介紹健康、養(yǎng)生知識(shí)等形式變相發(fā)布醫(yī)療廣告：

1.通過宣稱其診療技術(shù)優(yōu)勢(shì)、硬件設(shè)備優(yōu)勢(shì)以及診療效果等，對(duì)具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

2.明示或者暗示在具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)就醫(yī)將獲得更好的安全性保障、療效或者價(jià)格優(yōu)惠等；

3.直接或者間接推介本機(jī)構(gòu)或者其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)的具體醫(yī)療服務(wù)；

4.以病例或者案例方式，對(duì)具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)進(jìn)行推介；

5.在科普宣傳的互聯(lián)網(wǎng)頁(yè)面內(nèi)附加與科普宣傳內(nèi)容有關(guān)的醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目的跳轉(zhuǎn)入口，或者附加科普宣傳對(duì)應(yīng)的醫(yī)療服務(wù)所必需的藥品、醫(yī)療器械等商品購(gòu)買鏈接；

6.存在推介具體醫(yī)療機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)療服務(wù)的其他情形。

反之，以下情形則不應(yīng)當(dāng)認(rèn)定為發(fā)布醫(yī)療廣告：

1.醫(yī)療機(jī)構(gòu)及其醫(yī)務(wù)人員按照醫(yī)療衛(wèi)生健康科普有關(guān)要求，以文字、圖片、視頻、直播等形式開展科普宣傳，且不存在以上情形的，不構(gòu)成廣告。

2.醫(yī)療機(jī)構(gòu)以醫(yī)療科研為目的，發(fā)布的招募受試者、臨床研究患者等信息，也不構(gòu)成廣告

3.醫(yī)療機(jī)構(gòu)對(duì)患者進(jìn)行分診或者就醫(yī)引導(dǎo)，以及按照互聯(lián)網(wǎng)醫(yī)療管理有關(guān)規(guī)定，在開展互聯(lián)網(wǎng)診療過程中線上解答患者咨詢、指導(dǎo)患者接受診療等行為，不構(gòu)成廣告。

4.醫(yī)療機(jī)構(gòu)通過各類媒介進(jìn)行信息公開，包括醫(yī)療機(jī)構(gòu)概況、所承擔(dān)的公共服務(wù)職能情況、重點(diǎn)學(xué)科、醫(yī)務(wù)人員信息、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、診療服務(wù)流程以及醫(yī)保、價(jià)格、收費(fèi)、投訴方式；以表格化形式，介紹醫(yī)療機(jī)構(gòu)名稱、地址、接診時(shí)間、醫(yī)務(wù)人員簡(jiǎn)介、醫(yī)療服務(wù)項(xiàng)目、診療流程、醫(yī)保政策、價(jià)格等患者就醫(yī)必須了解的信息，且不存以下情形的，不構(gòu)成廣告：對(duì)本機(jī)構(gòu)就醫(yī)環(huán)境、醫(yī)療器材等硬件設(shè)備進(jìn)行帶有主觀色彩的推介；通過對(duì)本機(jī)構(gòu)或者其醫(yī)務(wù)人員的診療技術(shù)、診療流程、診療效果進(jìn)行主觀性評(píng)價(jià)或者保證性承諾等方式，對(duì)本機(jī)構(gòu)進(jìn)行推介；與其他醫(yī)療機(jī)構(gòu)進(jìn)行比較；其他以推介本醫(yī)療機(jī)構(gòu)為目的發(fā)布的信息。

醫(yī)療機(jī)構(gòu)作為重要的科普人才的重要輸出渠道，既要加強(qiáng)對(duì)醫(yī)務(wù)人員的管理，也不能一刀切式的禁止科普輸出。畢竟，科普的高地你不去占領(lǐng)，自然有各種偽科學(xué)、假可科普一擁而上，吸引眼球、賺取流量。

面對(duì)越來越復(fù)雜的網(wǎng)絡(luò)環(huán)境，只有在政府相關(guān)部門聯(lián)合治理、平臺(tái)把關(guān)、醫(yī)院管理、醫(yī)生自律等多方持續(xù)努力下，才能避免出現(xiàn)“網(wǎng)紅醫(yī)生”亂象，營(yíng)造更優(yōu)質(zhì)的醫(yī)學(xué)科普網(wǎng)絡(luò)生態(tài)。

未來，地方市場(chǎng)監(jiān)管部門還會(huì)在《指南》基礎(chǔ)上，進(jìn)一步細(xì)化完善與衛(wèi)生健康行政部門、中醫(yī)藥管理部門的協(xié)同監(jiān)管機(jī)制，織牢織密監(jiān)管網(wǎng)絡(luò)，更好發(fā)揮跨部門監(jiān)管合力。

撰文 | 梅斯醫(yī)學(xué)

編輯 | 木白

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