惹到其他國家的人，可能還有一條活路，但惹到中國人，那就是踢到鋼板了，天王老子來了都不好使，瑞士就是個典型的例子。

8月15日瑞士手表品牌斯沃琪，故意在官網(wǎng)上發(fā)布辱華宣傳照，一個模特用手指提拉眼角，做出“瞇瞇眼”的造型，瞬間引起諸多中國消費者的不滿，表示強烈抗議，但品牌方卻不以為然，道歉也顯得非常敷衍，網(wǎng)友徹底怒了，品牌方終究是為自己的過錯買了單，所以這到底是怎么回事？最后結果如何？

一張照片引起了輿論漩渦

故事的發(fā)生非常簡單明了，一張發(fā)布在品牌官網(wǎng)的宣傳照里，一位男模用手指刻意將眼角向上提拉，做出了一個“瞇瞇眼”的造型，這個動作在中國消費者眼中，是一個極具侮辱性的種族歧視符號，它不是審美，而是挑釁。

斯沃琪完全無視了這個手勢背后沉重的歷史包袱，他們或許天真地將其歸為一種“創(chuàng)意表達”，卻不知自己點燃的是一根歷史的導火索，“瞇瞇眼”作為一種歧視符號，其源頭可以追溯到19世紀。

早在1847年，美國傳教士衛(wèi)三畏就在他的《中國總論》中，將中國人丑化為“豬眼”民族，十一年后，1858年的英國《笨拙》雜志，也用“小豬眼”這樣的詞匯來描繪中國人，這種基于種族主義的丑化，早已深深烙印在歷史中，成為東亞族裔無法容忍的傷疤。

但更讓中國消費者憤怒的是，照片中的模特本人眼睛并不小，這個造型是刻意為之的，這徹底排除了“無心之失”的可能，使其性質從無知升級為主動的冒犯。

在“雄獅少年”等事件已充分討論過這一文化敏感點的當下，斯沃琪的“創(chuàng)意”顯得格外刺耳和不可理喻，暴露出其對中國市場輿論生態(tài)的驚人隔膜。

其實嚴格來說，斯沃琪的崩塌并非始于那張刺眼的宣傳照，那只是壓垮駱駝的最后一根稻草，這場風暴的真正根源是這家瑞士鐘表巨頭在文化、公關和市場認知上的一連串致命誤判，這并非一次偶然的失手，而是一種系統(tǒng)性失靈后，無可避免的崩盤。

火上澆油的傲慢公關

如果說發(fā)布這張照片是文化上的無知，那么斯沃琪后續(xù)的危機處理，則是一場教科書式的公關災難，他們用遲緩、敷衍和區(qū)別對待，親手將一場品牌危機推向了無法挽回的深淵。

8月15日事發(fā)當天，消費者投訴涌入客服系統(tǒng)，輿論開始在微博和小紅書發(fā)酵，斯沃琪直到8月16日深夜才姍姍來遲的，在微博這一個平臺上，發(fā)布了一則不痛不癢的簡短聲明，稱“已刪除相關資料，深表歉意”，顯然這種遲緩已經錯失了黃金公關時間。

但更糟糕的還在后面，消費者很快發(fā)現(xiàn)，道歉僅限于中國大陸的社交媒體，在歐美及港澳臺的官網(wǎng)上，那張涉嫌歧視的照片依然高高掛起。

這種區(qū)別對待徹底激怒了公眾，它所傳遞出的信息是，斯沃琪道歉只是為了平息大陸市場怒火的敷衍之舉，品牌本身并不認為自己有錯，這種行為讓事件的性質從種族歧視，悄然滑向了對國家主權的挑戰(zhàn)。

直到8月17日，照片才被從所有平臺徹底刪除，隨后瑞士總部派遣亞太區(qū)高管前來中國溝通，但為時已晚，在信任已經破產的情況下，任何程序化的公關動作都顯得虛偽，被大眾視為缺乏誠意的表演。

別太把自己當回事，誰也不欠誰的

斯沃琪最根本的誤判，在于其對2025年的中國市場和中國消費者產生了嚴重的認知錯位，它似乎還活在過去，以為中國市場依然是一個可以予取予求、且會無條件崇拜外國品牌的“提款機”。

翻開斯沃琪集團的財報會發(fā)現(xiàn)，它對中國市場是非常依賴的，2023年中國市場貢獻了26.3億瑞士法郎的銷售額，占其全球總收入的三分之一，并且是當年唯一實現(xiàn)兩位數(shù)增長的市場，即便在銷售額下滑30%的2024年，中國市場的占比仍高達27%。

然而當2025年上半年集團凈利潤暴跌88%時，公司官方卻將原因歸咎于“中國市場拖累”，這種一邊依賴中國市場，一邊又將問題甩鍋給中國消費者的矛盾心態(tài)，正是“吃飯砸鍋”的生動寫照。

市場的反噬來得迅速而猛烈，8月16日集團股價單日跌幅超過3%，創(chuàng)下近三個月新低，國內多家電商平臺下架了其相關系列產品，部分線下經銷商暫停進貨，甚至有百貨公司開始重新評估斯沃琪集團旗下品牌的專柜位置，北京某高端商場直接將歐米茄專柜從黃金位置移走。

社交媒體上，網(wǎng)友們也曬出剪斷的斯沃琪表帶，抵制其母公司旗下所有品牌的呼聲四起，這不是孤例，2018年意大利一品牌因廣告和設計師辱華言論而遭到大規(guī)模抵制，銷售額暴跌、品牌價值嚴重縮水，至今仍未完全恢復元氣，斯沃琪顯然沒有吸取任何教訓。

斯沃琪沒有意識到，或者說不愿意承認，時代真的變了，當下的中國市場，國貨正在強勢崛起，華為智能手表在2025年銷量增長25%，小米一款500多元的智能手表在電商平臺能售出20萬件。

年輕一代的消費觀念也在轉變，他們更愿意為旅游、運動等體驗付費，而非為一塊彰顯身份的外國手表買單，斯沃琪所依賴的品牌光環(huán)正在迅速褪色，其“不可替代性”早已不復存在。

斯沃琪的崩塌，為所有在華經營的外國品牌敲響了警鐘，今天的中國市場需要的不是高高在上的說教者，而是謙遜的傾聽者和尊重的合作者，尊重中國人民的民族感情，尊重中國的主權，這是兩條不可逾越的底線。

任何品牌，無論其歷史多么悠久，一旦觸碰這兩條紅線，最終都只會被覺醒的消費者和變化的市場無情地拋棄。

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