最近，“無印良品”商標(biāo)糾紛引發(fā)關(guān)注。在相關(guān)帖子下面，有網(wǎng)友提出了另一個問題，掀起一番討論：

MUJI到底讀“miu雞”，還是“母雞”？

圖源：壹讀

外國品牌怎么讀？

先來了解一下MUJI這個名字是怎么回事。

MUJI無印良品方告訴壹讀，“無印良品”對應(yīng)的日語漢字就是“無印良品”，平假名（可以理解為拼音）是“むじるしりょうひん”，羅馬音為MUJIRUSHIRYOUHIN，簡寫就是MUJI。

從日語發(fā)音的角度來看，“MUJI”讀mu（一聲）ji（輕聲），“母雞”的讀法并非完全準(zhǔn)確，不過這確實更好記憶。

至于有的消費者將“MUJI”讀成“miu雞”，也不能全怪他們。

如果把MUJI看成英文單詞，就很容易讀為“miu雞”，畢竟很多時候“u”在英文單詞中會被讀成[ju]，比如cute[kju:t]。

而且，不少外國品牌進(jìn)入中國后，都選擇直接音譯個中文名出來。

例如運動品牌adidas，讀音為[??di?d?z]，音譯過來就是阿迪達(dá)斯；奢侈品品牌DIOR、LOUIS VUITTON
音譯過來就是迪奧、路易威登；Ralph Lauren的讀音[r?lf ?l?r?n]，直接音譯就是拉夫勞倫。

上面這些品牌名字本身沒有特別的含義，直接音譯也無可厚非，有些品牌即便外文名稱本身有特定含義，也依然選擇以音譯作為中文名。

京東GUCCI官方店鋪，相關(guān)文案中出現(xiàn)了不少次“古馳”|圖源：京東截圖

還有的品牌在音譯的同時兼顧內(nèi)涵。這種方式既保留原詞的音韻特點，又通過漢字意義引發(fā)語義聯(lián)想。

例如日本服裝品牌優(yōu)衣庫，其日語發(fā)音“Yunikuro”近似“尤尼庫洛”，其中文譯名“優(yōu)衣庫”不僅在發(fā)音上與之巧妙呼應(yīng)，而且“優(yōu)”字讓消費者聯(lián)想到“優(yōu)質(zhì)”，“衣庫”則直白點出服裝品類。

再比如快餐品牌Subway，這個詞的本意是“潛艇三明治”（“sub”是Submarine sandwich的簡稱），若直接叫“潛艇三明治”，只能傳遞“賣潛艇形狀的三明治”的基礎(chǔ)信息，翻譯成“賽百味”則不僅能讓消費者知道這是一個美食品牌，而且味道還相當(dāng)不錯。

圖源：小紅書@拿鐵愛喝（已授權(quán)）

不過也并非所有品牌的中譯名都是音譯，有一些品牌選擇意譯。例如快餐品牌漢堡王，直接從BUGER KING翻譯過來，蘋果直接從APPLE翻譯過來，石油品牌殼牌則是直接從SHELL翻譯過來。

不過，雖然各個品牌的中譯名都是精心考慮后的成果，但在線下門店中，尤其是門頭設(shè)計中，卻鮮少見到中文名的身影，比如lululemon的中文名露露樂蒙，就幾乎沒在店里“露面”過。

圖源：小紅書@lululemon

“消失”的中文名？

在優(yōu)衣庫、耐克、阿迪達(dá)斯等品牌的門店招牌上，幾乎看不到他們的中文名。耐克和阿迪達(dá)斯的一些門店甚至連英文名也沒有，只有一個logo。

圖源：小紅書@優(yōu)衣庫UNIQLO、小紅書@NIKE、小紅書@adidas、小紅書@lululemon

為什么這些精心翻譯的中文名被“拋棄”了？

一個熱知識：不同的品牌名，會對消費者的認(rèn)知產(chǎn)生不同的影響。

外國式品牌名本身自帶陌生感，這有利于塑造品牌的“國際范兒”。并且，外國式品牌名還能夠讓消費者對品牌來源產(chǎn)生聯(lián)想。

一項發(fā)表于《外國經(jīng)濟(jì)與管理》上的研究指出，美國的哈根達(dá)斯冰淇淋讓人聯(lián)想到其原產(chǎn)國為丹麥或匈牙利，Klarbrunn礦泉水讓人聯(lián)想到德國阿爾卑斯山。

并且，當(dāng)外國式品牌名激發(fā)起消費者有關(guān)某個國家或某類國家的聯(lián)想時，消費者往往會啟動相應(yīng)的刻板印象，對品牌進(jìn)行判斷和評價。例如，一提到法國，人們就會聯(lián)想到優(yōu)雅、精致、浪漫等，這種聯(lián)想對奢侈品、美妝等產(chǎn)品而言簡直是天然的好感催化劑，法式命名總能讓包包添一層貴氣，讓口紅多一分優(yōu)雅。

在刻板印象的影響下，外國式品牌名的商品也會讓消費者聯(lián)想到“質(zhì)量好”“審美高級”等產(chǎn)品特質(zhì)，這有助于消費者形成更積極的感知價值，進(jìn)而形成購買意愿。

在線下門店裝修設(shè)計時，著重強(qiáng)調(diào)品牌的外文名字也就可以理解了。而且，對于大型品牌來說，其門店設(shè)計是重要的品牌標(biāo)識，統(tǒng)一門店設(shè)計有助于強(qiáng)化品牌的國際性形象和調(diào)性。

不過，并不是所有外國品牌都追求這種帶著距離感的高級，比如，對于一些相對平價的商超品牌來說，如何將外國品牌的“洋身份”與本土化結(jié)合起來，或許更重要。

例如法國超市品牌家樂福，它的招牌上基本是中文和英文一起出現(xiàn)，甚至有些招牌上的中文比英文更加顯眼。作為貼近大眾日常生活的零售業(yè)態(tài)，“家樂?！边@樣充滿溫度的中文名能拉近與消費者的距離，畢竟在柴米油鹽的消費場景里，親切感也很重要。

圖源：視覺中國

說到底，品牌名的終極目標(biāo)，不過是給消費者留下好印象，從而推動消費，但“好印象”終究是錦上添花，真正決定消費選擇的，從來不是品牌名字本身。

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作者：敏敏 加七

編輯：田納西