亞朵的枕頭還在持續(xù)為業(yè)績助力。今年第二季度，包括枕頭在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)，營收占比已接近四成。但亞朵為此支出的銷售費用、零售成本數(shù)目同樣不小。如果想繼續(xù)做強(qiáng)做大零售業(yè)務(wù)，加固壁壘，亞朵需做好成本支出與入賬之間的平衡。

提起文藝范酒店，亞朵或許是最先躍入消費者腦海的那一個。

從一家攝影主題酒店起家后，亞朵用了9年時間在美股上市，目前股價37美元左右，較11美元的發(fā)行價上漲了2倍多。8月26日發(fā)布的財報顯示，今年上半年，其酒店數(shù)量為1824家，并向著2000家門店的目標(biāo)邁進(jìn)。同期，亞朵的營收和凈利潤也來到43.74億元和6.68億元，同比增長34%和19%。

酒店業(yè)務(wù)之外，2025年上半年包括售賣枕頭、被子在內(nèi)的零售業(yè)務(wù)GMV（商品交易總額）達(dá)19.89億元，為亞朵的業(yè)績增添了助力及更多想象空間。

然而，手握各項戰(zhàn)績，亞朵卻過得并不踏實。酒店房價下滑、“醫(yī)院枕套事件”等品牌管理負(fù)面風(fēng)評，以及零售副業(yè)降溫，都是縈繞在這家高端酒店頭上的難題。前不久，還有媒體消息稱，亞朵欲籌資數(shù)億美元赴港二次上市，有市場分析認(rèn)為，這可能反映出在其快速擴(kuò)張的背景下，公司對運營和發(fā)展資金存在著持續(xù)性的需求。

01、奔跑的高端酒店

亞朵酒店的誕生，離不開創(chuàng)始人王海軍充滿人文情懷的創(chuàng)業(yè)經(jīng)歷。這位燕山大學(xué)旅游系的科班生，曾在漢庭、華住等酒店有過工作經(jīng)驗，夢想著打造一家主打“生活方式”的酒店。2013年，亞朵第一家“人文?攝影”主題酒店在西安開業(yè)。

趕上創(chuàng)投好光景，擅長講資本故事的亞朵很快獲得風(fēng)投的關(guān)注，2014年到2017年，公司連續(xù)完成A輪到D輪融資，早期投資方君聯(lián)資本曾這樣向外界宣揚：亞朵有可能成為未來中國“最具規(guī)模、最受中產(chǎn)階級喜愛的酒店品牌”。

亞朵也一直在朝這個方向努力。在亞朵，流動圖書館、自助洗衣房、深夜粥房以及房間里的奉茶服務(wù)幾乎都是標(biāo)配，可體驗的睡眠枕，更是讓出差族感到放松和愜意。公司還與知乎、網(wǎng)易云音樂、虎撲等開展聯(lián)名，將IP自帶的流量向亞朵品牌上遷移。

2022年11月，在數(shù)次沖擊A股無果后，頭戴“中國新住宿經(jīng)濟(jì)第一股”光環(huán)，亞朵圓夢納斯達(dá)克。掛牌首日，公司股價大幅高開，漲幅一度超過40%，沖高至16美元。

自此，亞朵酒店開啟快跑模式。

上市時，亞朵集團(tuán)旗下已開業(yè)酒店數(shù)量為880家，客房數(shù)量為102707間。截至2025年上半年，這兩個數(shù)字分別增長至1824家和194559間，較上年同期分別實現(xiàn)29.2%和26.7%的快速增長。根據(jù)國際知名咨詢機(jī)構(gòu)弗若斯特沙利文的數(shù)據(jù)，亞朵位于中上游端國內(nèi)連鎖酒店規(guī)模及市場占有率第一。

能說明亞朵高端性地位的另一重要指標(biāo)是房價。早在2019年，亞朵日均房價就達(dá)429.5元。而前瞻產(chǎn)業(yè)研究院報告顯示，我國三星及以下酒店平均價格為161元，四星級為339元，五星級為598元?？梢?，亞朵把自己定位在四星級水平之上。

高房價并未阻擋消費者踏入亞朵的腳步。截至2025年上半年，亞朵1824家門店對應(yīng)的累計注冊會員人數(shù)達(dá)到1.02億。雖然和行業(yè)老大華住同期的2.88億會員數(shù)沒法比，但如果平均到華住12137家門店上，華住單店對應(yīng)會員數(shù)為23728名，亞朵為55921名，是前者的2倍多。

和其他酒店一樣，亞朵靠加盟模式占領(lǐng)市場，其加盟店占比高達(dá)98%以上，這也讓消費者能在全國200多個城市里見到亞朵酒店。

做加盟的好處是，在沒有重資產(chǎn)投入壓力的情況下實現(xiàn)門店覆蓋，而且還可以常年從加盟商處收取費用，增加營收。以2025年第二季度為例，加盟商貢獻(xiàn)了12.99億元營收，占總營收比例為52%。相比之下，自營酒店收入只有1億多元。

不僅如此，亞朵還創(chuàng)新性地把零售業(yè)務(wù)做出了花。無論是在官網(wǎng)還是線下門店，以至于員工的朋友圈里，亞朵都在賣力宣傳旗下的枕頭、被子、床墊等產(chǎn)品。

2025年第二季度，零售業(yè)務(wù)營收僅次于加盟營收，達(dá)到9.65億元，同比增長近八成，營收占比超39%，妥妥的第二營收支柱。同期，零售業(yè)務(wù)產(chǎn)生的GMV為11.44億元，同比增長84.6%。

綜合來看，亞朵在高端酒店中站穩(wěn)了腳跟，而且還擁有加盟費和零售兩項收入，和同行相比做出了差異化。但進(jìn)一步剖析財報，可以看到亞朵藏在暗處的麻煩。

02、擴(kuò)張下的隱憂

加盟商為亞朵擴(kuò)張鋪路，但隨之出現(xiàn)的管理標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一、服務(wù)質(zhì)量波動、品牌一致性受損等連鎖反應(yīng)，卻是亞朵需要付出的代價。

2025年以來，亞朵酒店曝出的一些負(fù)面事件，降低了消費者的好感度。

先是一名網(wǎng)紅在廣州某亞朵酒店洗澡時發(fā)現(xiàn)花灑內(nèi)溢出大量頭發(fā)，再是四川一女子入住成都某亞朵酒店，在房間內(nèi)發(fā)現(xiàn)疑似房客遺留的襪子、瓶蓋等未清理垃圾。

影響最大的，莫過于6月沖上熱搜的“醫(yī)院枕套”事件，有網(wǎng)友在社交平臺發(fā)帖稱，自己在入住杭州一家亞朵酒店時，發(fā)現(xiàn)枕套上赫然印有當(dāng)?shù)匾患裔t(yī)院的Logo標(biāo)識，系“醫(yī)院枕套”。隨后，亞朵方面發(fā)布聲明回應(yīng)稱，涉事門店問題為個例，原因系分揀錯發(fā)，門店已停業(yè)整頓，但該處理結(jié)果仍難以彌補(bǔ)其高收費與糟糕體驗帶來的品牌創(chuàng)傷。

一波未平，一波再起，8月，亞朵酒店再“出事”，長白山舉辦八一七稻米節(jié)音樂會期間，部分亞朵酒店房型價格飆升至4000~5000元，較平日上漲十余倍，消費者直呼“背刺”，亞朵漲價酒店也因此被約談。

消費者之外，亞朵加盟商的日子也沒有想象中美好。

在亞朵的官方加盟案例里，擁有四家亞朵門店的加盟商，自稱3～4年能回本?！敦斀?jīng)天下》8月獲取的一份亞朵加盟書里寫道，亞朵加盟按一次性費用（簽約時收?。┖统掷m(xù)性費用（周期性收取）兩大項收取。一次性費用包括8萬元的工程指導(dǎo)費、10萬元的履約保證金、5萬元的流動圖書館籌建費等。持續(xù)性費用則包括每月2萬元到3萬元的酒店總經(jīng)理費、每月3300元的系統(tǒng)維護(hù)費等，集團(tuán)還要按每月營業(yè)總收入的6%進(jìn)行抽成。加盟商負(fù)擔(dān)著實不小。

為了增強(qiáng)加盟商信心，亞朵有意主動幫加盟商“減負(fù)”。今年上半年，亞朵供應(yīng)鏈對成人拖鞋、房卡套、手提袋等核心運營物資實施價格下調(diào)，平均降幅達(dá)10%。

6月，亞朵再宣布，對運營和工程物資再降價，比如“奉茶紙杯”將降價51.8%，“懶人抹布”同步下調(diào)10.2%，此外，對窗簾、裝配板、墻紙墻布等關(guān)鍵工程物資價格優(yōu)化最高降幅達(dá)11.67%。

有酒店連鎖從業(yè)人士對《財經(jīng)天下》表示，尚且不說減負(fù)對加盟商開店的積極性調(diào)動影響幾何，僅從降價讓利幅度上看，亞朵有點急了，背后是“以價換量”的無奈之舉。

根據(jù)酒店之家統(tǒng)計的行業(yè)數(shù)據(jù)，2024年國內(nèi)酒店整體RevPAR（平均每間可售房收入）為118元，同比下降9.7%；Occ（入住率）為 58.8%，同比下降2.5個百分點；ADR （日均房價）為200元，同比下降5.8%。亞朵也不例外，2024年三項核心經(jīng)營指標(biāo)齊刷刷出現(xiàn)下滑。

到了2025年第二季度，情況亦不容樂觀。該季度，亞朵每間可出租客房收入為343元（上年同期為359元）、入住率為76.4%（上年同期為78.4%）、平均每日房價為433元（上年同期為441元）。

一方面是客房盈利效率下降，另一方面，龐大的運營成本侵蝕著利潤。2025年第二季度，亞朵酒店運營成本為8.93億元，較2024年同期的7.76億元有所增長，該增長與持續(xù)推進(jìn)的酒店擴(kuò)張有關(guān)；同期零售成本4.51億元，較2024年同期的2.65億元大幅增長，是僅次于酒店運營的第二大成本支出。換言之，如果想繼續(xù)做強(qiáng)做大零售業(yè)務(wù)，加固零售業(yè)務(wù)壁壘，亞朵需做好成本支出與入賬之間的平衡。

此外，截至2025年第二季度，亞朵的資產(chǎn)負(fù)債率超過60%。這或許也是亞朵需要赴港上市獲取新資金注入的原因之一。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟副理事長柏文喜對《財經(jīng)天下》稱，香港市場今年募資窗口極佳 ，2025年前5個月新股募資額同比增7倍，流動性充裕。且香港機(jī)構(gòu)對消費、旅游板塊估值體系成熟，易于獲得REITs、長線基金等穩(wěn)定資金。

03、為了賣枕頭，亞朵下血本

亞朵酒店主業(yè)挑戰(zhàn)重重，賣枕頭的副業(yè)挑起大梁。

亞朵賣貨早有布局。上市前的2021年，亞朵發(fā)布亞朵星球品牌，主推枕頭、床墊和被子三大核心睡眠產(chǎn)品。招股書顯示，當(dāng)年總共20多億元的總營收中，零售和其他業(yè)務(wù)占到近3億元。

此后幾年，亞朵的枕頭越賣越好，2022年零售收入2.54億元、2023年9.72億元，2024年21.98億元，直到今年第二季度單季達(dá)到9.65億元，不僅接近2023年全年，營收占比更是接近四成。整個上半年，營收達(dá)到16.59億元。

至此，一個靠枕頭出圈的酒店應(yīng)運而生，自古以來酒店賣客房賺錢的模式，被亞朵一舉打破。

據(jù)財報數(shù)據(jù)，2023年，亞朵星球主打產(chǎn)品“深睡枕PRO”銷量達(dá)120萬只，2024年銷量超380萬只，同期深睡夏涼被和深睡控溫被PRO系列全年銷量也超77萬條。

從價格上看，官方“亞朵星球”小程序上，一代深睡枕PRO售價304元，二代售價409元。如果取350元的平均數(shù)，380萬只枕頭算下來就是13億元。而2024年，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV為25.92億元，也就是說，枕頭這一個爆品幾乎撐起了亞朵零售業(yè)務(wù)的“半壁江山”。

2025年前兩個季度，亞朵零售業(yè)務(wù)GMV合計再創(chuàng)出19.89億元的亮眼成績?！?18期間，亞朵星球首次斬獲主流第三方平臺床上用品行業(yè)第一?！眮喍涓吖茉跇I(yè)績交流會上自豪地表示。不知聽聞此話的水晶家紡、富安娜這些行業(yè)前輩，作何感想。

很多人不知道，為了賣枕頭，亞朵其實是下了血本的。對內(nèi)，推銷商品是銷售員工的日常任務(wù)。廣東地區(qū)一名亞朵酒店員工告訴《財經(jīng)天下》，每賣出一個商品，按商品價格的6%~20%計算提成。新手入職第一個月，包括枕頭在內(nèi)的小商品就要開單。這導(dǎo)致員工之間流行起這樣一個操作，將提成以返現(xiàn)形式發(fā)給客戶，以完成開單KPI。

對外，亞朵通過各種渠道怒刷存在感。線下的門店大廳儼然被裝扮為大型家紡售賣現(xiàn)場，公司高度重視短視頻、亞朵星球小程序、電商平臺，線上渠道占比持續(xù)超過90%。2025年第二季度，亞朵單季度銷售和營銷費用為3.93億元，占營收比重為15.9%。公司解釋稱，“該增長主要源于我們對品牌認(rèn)知度的加強(qiáng)投入，以及配合零售業(yè)務(wù)增長而有效拓展的線上渠道”。

作為對比，不必為零售大費心思的華住，第二季度銷售和營銷費用占營收比例不到5%。這是成本支出之外，零售業(yè)務(wù)為亞朵帶來的又一財務(wù)損耗。

好事情是，由于亞朵枕頭、被子等產(chǎn)品售價不菲，2025年第二季度，零售成本占零售收入的比例為46.7%，2024年同期為49.4%。下降的原因是高毛利產(chǎn)品貢獻(xiàn)率提升。

奧優(yōu)國際董事長張玥對《財經(jīng)天下》分析稱，亞朵做零售的優(yōu)勢有三：住宿場景帶來體驗式消費轉(zhuǎn)化，供應(yīng)鏈與酒店業(yè)務(wù)協(xié)同降本，睡眠經(jīng)濟(jì)品類精準(zhǔn)匹配目標(biāo)客群。

中國睡眠研究會發(fā)布的《2024中國居民睡眠健康白皮書》顯示，我國64%的居民睡眠質(zhì)量欠佳。尤其00后和90后，熬夜嚴(yán)重，入睡困難，19%的被調(diào)查大學(xué)生在凌晨兩點以后才入睡。另據(jù)艾媒咨詢數(shù)據(jù)，中國睡眠經(jīng)濟(jì)市場規(guī)模2023年為4955.8億元，預(yù)計2027年將達(dá)6586.8億元。

基于零售業(yè)務(wù)的積極發(fā)展預(yù)期，亞朵上調(diào)2025全年收入指引至同比增長30%。其中，零售業(yè)務(wù)全年收入指引上調(diào)至同比增長60%。今年8月，亞朵再度推出售價439元的三代深睡枕PRO，以期達(dá)到拓展品類，增加收入的目的。

但有一個事實是，亞朵入住數(shù)據(jù)在下滑，此外零售業(yè)務(wù)經(jīng)歷猛漲之后，也不如原來“吃香”了。2023年巔峰期，零售業(yè)務(wù)營收增速為283.24%，2024年下滑至126.17%，2025年第二季度再度降至79.8%。

過了最快的爆發(fā)期，還會有用戶持續(xù)為亞朵的酒店情懷和高價枕頭買單嗎？

（作者 | 陳大壯，編輯 | 朗明，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）