文｜土行孫

水軍這個(gè)詞最早出現(xiàn)在2005年前后。

根據(jù)即將出版的《中國(guó)汽車公關(guān)傻瓜入門》一書的介紹，水軍是指在網(wǎng)上針對(duì)特定內(nèi)容發(fā)布特定信息，或者被雇傭的網(wǎng)絡(luò)寫手。他們通過(guò)偽裝成路人甲等角色，以普通網(wǎng)民身份發(fā)布、回復(fù)和傳播信息，從而實(shí)現(xiàn)對(duì)普通用戶產(chǎn)生影響來(lái)非法營(yíng)利的行為。

講真，這個(gè)定義我是存疑的。因?yàn)槿绻灰还蛡虬l(fā)布信息就是水軍，那么所有收費(fèi)的自媒體都是水軍。所以，判斷是否水軍應(yīng)該參照以下的標(biāo)準(zhǔn)：即是否以真實(shí)身份來(lái)發(fā)表自己承擔(dān)責(zé)任的言論。雖然我國(guó)早已經(jīng)實(shí)現(xiàn)網(wǎng)絡(luò)實(shí)名制，但是這些實(shí)名制都是后臺(tái)實(shí)名制，而在前臺(tái)，它則可以是由數(shù)字構(gòu)成的任何虛擬的存在。

如果有人要給中國(guó)汽車產(chǎn)業(yè)寫部野史，那么水軍肯定是繞不過(guò)去的一個(gè)話題。這群躲在屏幕后的“本拉登”們，從早期的游兵散勇進(jìn)化到今天的“無(wú)人機(jī)”作業(yè)，倒是拉出了一條與汽車產(chǎn)業(yè)的實(shí)際水平不相適應(yīng)的長(zhǎng)陽(yáng)線。

撥號(hào)上網(wǎng)時(shí)代：

汽車垂媒與水軍萌芽（2000-2010）

2000年代初的中國(guó)車市，正處在“老三樣”向百花齊放過(guò)渡的尷尬期。合資品牌握著技術(shù)壁壘，自主品牌剛學(xué)會(huì)“逆向研發(fā)”，誰(shuí)都想在論壇上搶占話語(yǔ)權(quán)。

那時(shí)的汽車媒體眼神還清澈得像剛畢業(yè)的大學(xué)生。如今在造汽車的“二李”那時(shí)還在造汽車新聞。在新浪網(wǎng)剛剛成立汽車頻道的2000年，李斌也成立了易車，而李想則在2005年成立了汽車之家。這些門戶垂直網(wǎng)站就是最早的水軍發(fā)源地。有意思的是，兩位李總今天都在向公眾抱怨他們的汽車品牌受到了水軍的無(wú)差別攻擊，可誰(shuí)又能想到，他們的早期創(chuàng)業(yè)作品恰恰為初期水軍的滋生提供了最早的“水泊梁山”。命運(yùn)真的是一把弧度很長(zhǎng)的回旋鏢??！

這個(gè)時(shí)候市場(chǎng)上流通的車輛還少，論壇里吵來(lái)吵去的無(wú)非就是桑塔納（參數(shù)丨圖片）車主攻擊捷達(dá)，而捷達(dá)在和富康捉對(duì)廝殺。那時(shí)的輿論戰(zhàn)場(chǎng)總體來(lái)講都流行踢9-1-0的死守反擊戰(zhàn)術(shù)，嚴(yán)格恪守沒有新聞就是最好的新聞的原則。廠家老板如果對(duì)出現(xiàn)負(fù)面不開心，往往就讓銷售部的小伙子多注冊(cè)賬號(hào)去灌水，甚至每人每天都有灌水指標(biāo)?？梢姡魏萎a(chǎn)業(yè)在沒有社會(huì)化分工之前都是有需求而自給自足的。

那時(shí)的需求極其簡(jiǎn)單粗暴：要么夸自家車“皮實(shí)耐造”，要么罵對(duì)手“小毛病多”。某捷達(dá)經(jīng)銷商甚至推出“發(fā)帖換保養(yǎng)”活動(dòng)，車主發(fā)一條夸車的帖子，就能兌換一次免費(fèi)洗車——這大概是中國(guó)汽車史上最廉價(jià)的輿論戰(zhàn)。

那個(gè)年代各個(gè)論壇的版主（花名叫斑竹）還是純義務(wù)的民間自發(fā)人士。某種程度上可以看做是自由車主的自由聯(lián)合。但不要以為原始社會(huì)主義階段就沒有可以狠批的“私心一閃念”。隨著各位版主們發(fā)現(xiàn)自己有刪帖、沉貼的特權(quán)，精明的義務(wù)版主們馬上開始將手上的權(quán)力尋租。早先廠家還以活動(dòng)贊助為名給些油卡，這恐怕就是最早的有償水軍的雛形了；而到后期就干脆通過(guò)代理公司現(xiàn)金鋪路，打造出網(wǎng)絡(luò)輿論一言堂。所以幾乎很快，各大品牌都合法占領(lǐng)了自己在各大門戶的品牌論壇，

結(jié)果，很快每個(gè)論壇都被收買成各大廠家的官網(wǎng)分舵，因此也沒有人愿意來(lái)論壇發(fā)言和吐槽了。汽車門戶和垂媒的熱度在快速降溫，而做版主控版的業(yè)務(wù)也很快變成了夕陽(yáng)產(chǎn)業(yè)。于是，轟轟烈烈的中國(guó)汽車第一次水軍革命中道崩殂了。革命失敗給了水軍們很多啟示：像汽車公司一樣地搞垂直化管理很容易出現(xiàn)代理人階層，很容易把這個(gè)產(chǎn)業(yè)搞死。而大家雞犬聲相聞老死不相往來(lái)的和平局面固然歲月靜好，但廠家認(rèn)為這和沒有這塊陣地并沒有什么兩樣。

這個(gè)時(shí)代的水軍基本還是志愿兵階段，兼職為主，草臺(tái)班子化嚴(yán)重，產(chǎn)業(yè)化特征不明顯，也沒有明確的兵種分工和技術(shù)加持。汽車公司和汽車公司之間都有很強(qiáng)的邊界感，總體而言大家都還想保持體面，想靠小聰明來(lái)偶爾出個(gè)奇兵而已。供需雙方的初次碰撞，更像場(chǎng)笨拙的試探。車企不知道水軍能做什么，水軍也不懂車企要什么。

微博混戰(zhàn)時(shí)期：

水軍們的“建軍節(jié)”（2010-2015）

從2009-2010年起，一樣叫做微博的東西徹底改變了中國(guó)的傳媒環(huán)境。每個(gè)人都有振臂一呼、靠本事被人們所看到的可能。正如安迪·沃霍爾說(shuō)過(guò)的，在未來(lái)，每個(gè)人都可以讓世界認(rèn)識(shí)他15分鐘。既然如此，馬上就有人把這被全世界所認(rèn)識(shí)的15分鐘拿來(lái)折現(xiàn)。

微博的140字革命，讓車企突然發(fā)現(xiàn)：輿論戰(zhàn)場(chǎng)從“陣地戰(zhàn)”變成了“閃電戰(zhàn)”，敏感的營(yíng)銷人立刻發(fā)現(xiàn)，這種人人發(fā)聲的信息傳播模式將顛覆原有的少數(shù)傳播平臺(tái)把控輿論場(chǎng)的傳統(tǒng)中心化傳播模式，讓每個(gè)人的聲音都變得有價(jià)值。

而另一方面，這種價(jià)值也立刻被供給側(cè)所知悉，有組織的水軍在這個(gè)變革之夜應(yīng)運(yùn)而生。專業(yè)水軍公司開始以各種公關(guān)公司的形式開展專業(yè)化運(yùn)營(yíng)了。他們的辦公室像話務(wù)中心，幾十臺(tái)電腦屏幕上滾動(dòng)著不同賬號(hào)，每個(gè)雇傭的水軍都擁有幾十、上百個(gè)賬號(hào)系統(tǒng)性地發(fā)布定制信息。

歷史檔案顯示，某水軍大統(tǒng)領(lǐng)制定的《操作手冊(cè)》要求夸車帶場(chǎng)景，罵車有細(xì)節(jié)。2014年，某國(guó)產(chǎn)車企與水軍公司的合同曝光：“基礎(chǔ)套餐含500個(gè)實(shí)名賬號(hào)轉(zhuǎn)發(fā)，1000條帶圖評(píng)論，每條評(píng)論需包含‘省油’‘空間大’兩個(gè)關(guān)鍵詞”，甚至規(guī)定“每10條評(píng)論要出現(xiàn)1個(gè)錯(cuò)別字，增加真實(shí)感”。更絕的是還包含了“危機(jī)公關(guān)專項(xiàng)服務(wù)”：一旦出現(xiàn)負(fù)面新聞，水軍能在10分鐘內(nèi)用“我朋友開了三年沒毛病”之類的話術(shù)刷屏，把負(fù)面評(píng)論壓到第二頁(yè)。

供給如此給力，需求方就開始把輿情當(dāng)做一個(gè)單獨(dú)的陣地，進(jìn)行穩(wěn)定的預(yù)算投入。某合資品牌公關(guān)部2012年的預(yù)算顯示：“輿情維護(hù)費(fèi)”在當(dāng)年有10倍的增長(zhǎng)，其中70%用于“微博聲量管理”。與傳統(tǒng)媒體發(fā)聲不同的是，微博發(fā)聲的門檻更低。因此，去中心化帶來(lái)的是發(fā)聲質(zhì)量向發(fā)聲數(shù)量的轉(zhuǎn)移。水軍產(chǎn)業(yè)的發(fā)展由此得到媒體環(huán)境變革的支持。

供需雙方隨著媒體環(huán)境的變化逐漸形成了詭異的默契：起初，車企要的只是“數(shù)字安全感”；但后來(lái)，隨著口碑產(chǎn)品的不斷多樣化，車企要購(gòu)買的就逐步轉(zhuǎn)向?yàn)椤翱煽氐奶摷俜睒s”。但凡可以買到的花團(tuán)錦簇，營(yíng)銷部門都可以花這個(gè)預(yù)算。這不僅對(duì)外可以顛倒眾生，更重要的是可以對(duì)內(nèi)邀功請(qǐng)賞。

企業(yè)的老大們哪里懂得此間奧妙，看到滿屏的膜拜和熱望，沒有不喜笑顏開的。如果說(shuō)早期汽車輿論是《韓熙載夜宴圖》，買定幾個(gè)媒體名流就可以讓甲方自嗨，那么到了微博時(shí)代，就必須搞一個(gè)細(xì)節(jié)畢現(xiàn)的全景《清明上河圖》才能滿足急需自嗨的需求。

水軍這個(gè)行當(dāng)在這個(gè)階段，真正實(shí)現(xiàn)了資本自覺和產(chǎn)業(yè)化規(guī)范。水軍已經(jīng)不是簡(jiǎn)單建賬號(hào)發(fā)信息，而是變成了一個(gè)攻防有序、組織嚴(yán)密、產(chǎn)品多樣、收費(fèi)公開的巨大產(chǎn)業(yè)機(jī)器。歷史上“五毛”這個(gè)名詞的誕生，充分反應(yīng)了在供給旺盛的前提下，水軍自我開展價(jià)格調(diào)節(jié)和充分競(jìng)爭(zhēng)的經(jīng)營(yíng)理念。

在不知不覺中，汽車媒體的統(tǒng)治開始從根基上松動(dòng)，各種真假草根的規(guī)?；绕鸫蟠髣?dòng)搖了曾經(jīng)高高在上的傳統(tǒng)汽車媒體的權(quán)威性。去中心化開始邁出關(guān)鍵一步，整個(gè)汽車輿論的重心開始慢慢發(fā)生偏轉(zhuǎn)。有心的人們可以發(fā)現(xiàn)，當(dāng)時(shí)汽車市場(chǎng)的主要矛盾，已經(jīng)變成了甲方不斷增長(zhǎng)的自嗨需求和落后的水軍生產(chǎn)力之間的矛盾！

新能源的崛起：

水軍的由守轉(zhuǎn)攻（2015-2020）

真正的改變是從新能源汽車殺進(jìn)戰(zhàn)場(chǎng)開始的。

當(dāng)一個(gè)市場(chǎng)的標(biāo)準(zhǔn)開始模糊的時(shí)候，輿論就開始爭(zhēng)奪評(píng)判的標(biāo)準(zhǔn)。而當(dāng)這種輿情可以左右資本市場(chǎng)的波動(dòng)時(shí)，那么資本會(huì)反過(guò)來(lái)積極干預(yù)輿情的變化。水軍從這個(gè)時(shí)候開始，變成了各個(gè)車企的常規(guī)部隊(duì)，正式進(jìn)入了編制。

應(yīng)該說(shuō)，輿情對(duì)傳統(tǒng)車企的影響是有限的。畢竟，產(chǎn)品標(biāo)準(zhǔn)相對(duì)穩(wěn)定，產(chǎn)業(yè)標(biāo)準(zhǔn)也相對(duì)明晰。各家公司的財(cái)報(bào)也是透明的，信息披露也是穩(wěn)定和規(guī)范的，公司未來(lái)的價(jià)值都來(lái)自于基于財(cái)報(bào)的穩(wěn)定披露。只要讓子彈多飛一會(huì)兒，真相終會(huì)浮出水面。但新勢(shì)力不同，由于是全新的業(yè)態(tài)，并沒有被市場(chǎng)公認(rèn)的估值尺度，公司價(jià)值很大程度上來(lái)源于投資者基于市場(chǎng)趨勢(shì)和消費(fèi)者反饋的預(yù)期。那么，在這階段，如果輿情發(fā)生大的嘩變，對(duì)公司就有很大的做空的余地。

在這種市場(chǎng)條件變化的影響下，水軍的工作重心已經(jīng)在不知不覺中從“輿情風(fēng)險(xiǎn)防控”轉(zhuǎn)移到了“針對(duì)主要競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的輿情僅供”。水軍的工作內(nèi)容也不僅是為了打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品，甚至出現(xiàn)了配合資本做空的可能。

為了適應(yīng)這種新形勢(shì)新需求，水軍供給端開始引入“黑科技”。有公司開發(fā)了“話術(shù)生成系統(tǒng)”，輸入“競(jìng)品車型+槽點(diǎn)”，能自動(dòng)生成“寶媽視角”“程序員測(cè)評(píng)”“出租車司機(jī)體驗(yàn)”等不同版本的差評(píng)。他們甚至聘請(qǐng)了前汽車工程師當(dāng)顧問(wèn)，確保在進(jìn)行輿論引導(dǎo)的時(shí)候，能體現(xiàn)足夠?qū)I(yè)性來(lái)增加攻擊的傷害值。

也正是在這樣的戰(zhàn)略調(diào)整后，水軍開始向“黑公關(guān)“轉(zhuǎn)化：如果說(shuō)水軍只是炮制虛假的觀點(diǎn)，那么“黑公關(guān)”就是在炮制虛假的事實(shí)了。大量的視覺造假開始浮出水面：比如用特殊角度拍攝續(xù)航測(cè)試視頻，讓“表顯續(xù)航掉10公里實(shí)際跑了15公里”成為現(xiàn)實(shí)；用熱成像儀拍攝競(jìng)品車充電電池溫度，故意放大局部高溫區(qū)域，造謠“電池過(guò)熱有隱患”。

美國(guó)政治學(xué)家拉斯韋爾在他的名作《世界大戰(zhàn)中的宣傳技巧》中曾經(jīng)指出，為了煽動(dòng)受眾的仇恨，有三條戰(zhàn)術(shù)原則：即散布肯定會(huì)引起特定群體興趣的信息、選擇能夠抵消無(wú)法隱瞞的不利消息的信息，以及利用一切不可能被反駁的信息。

如果大家有興趣翻看一下那些年的經(jīng)典輿情戰(zhàn)役，你會(huì)發(fā)現(xiàn)這些原則被我們的汽車公司很好地運(yùn)用于市場(chǎng)實(shí)踐中。我們的汽車公司的宣傳技巧完全可以媲美一戰(zhàn)時(shí)期任何一個(gè)宣傳機(jī)器，讓他們只賣車真的是非常屈才的一件事。

反智時(shí)代：

一個(gè)沒有真相的“無(wú)人區(qū)”（2020-至今）

進(jìn)入到21世紀(jì)的第二個(gè)十年，我們的汽車廠商又進(jìn)入到一個(gè)全新的需求領(lǐng)域：要求水軍實(shí)現(xiàn)從“控評(píng)”到“造境”的終極幻想。

智能汽車把戰(zhàn)場(chǎng)擴(kuò)展到“自動(dòng)駕駛”“車機(jī)系統(tǒng)”“生態(tài)互聯(lián)”等領(lǐng)域，車企的需求也變得越來(lái)越玄幻：不僅要控制輿論，還要塑造“用戶社群繁榮”的假象。隨著用戶運(yùn)營(yíng)概念的普及，更多車企要求水軍走出他們把控的虛擬世界，并把虛擬世界的“水”引入到真實(shí)的使用場(chǎng)景中去！

更詭異的是品牌方有時(shí)還要求的人造“雙向奔赴”：比如，故意讓水軍罵自己“價(jià)格太高”，然后官方順勢(shì)推出“限時(shí)補(bǔ)貼”，營(yíng)造“聽勸”的親民形象。這已經(jīng)不能按照簡(jiǎn)單的輿論控制來(lái)解釋了。如果說(shuō)早期水軍只為了滿足自嗨的要求而充當(dāng)一枚營(yíng)銷振動(dòng)棒，那么打這一刻開始，水軍就要為徹底上頭的甲方提供一個(gè)全方位立體有溫度會(huì)撒嬌的營(yíng)銷充氣娃娃了！

據(jù)說(shuō)，現(xiàn)在的AI水軍已經(jīng)能實(shí)現(xiàn)“人格化運(yùn)營(yíng)”：AI可以創(chuàng)造一個(gè)叫“00后程序員小B”的賬號(hào)，會(huì)定期在指定社交平臺(tái)發(fā)“加班后自動(dòng)駕駛送我回家”的帖子，也許還有半幅方向盤和咖啡杯的配圖。只要網(wǎng)上流行什么梗，這個(gè)賬號(hào)會(huì)自動(dòng)玩梗，讓這個(gè)根本不存在的人物更加有溫度。更可怕的是，AI水軍的效率仍讓車企瘋狂：一個(gè)AI賬號(hào)的工作量頂100個(gè)真人，還能24小時(shí)無(wú)休，成本卻只有真人的十分之一。

如今的車企，似乎早就對(duì)真實(shí)的消費(fèi)者沒有了興趣。他們一天比一天更滿足于和虛擬的輿情打交道。而供給方，他們也沒有了解消費(fèi)者的需要，他們只負(fù)責(zé)把需求方需要的場(chǎng)景虛擬出來(lái)。雙方都是如此地?zé)崃遥í?dú)把真實(shí)的用戶聲音擠出了世界。恐怕在不遠(yuǎn)的將來(lái)，從咨詢、討論，到選車、買車、用車，都是一個(gè)AI和另一個(gè)AI在虛擬。而真正的人類，卻在分析它們創(chuàng)造的各種數(shù)據(jù)，預(yù)判它們未來(lái)的行為。到這個(gè)時(shí)候，汽車的輿論場(chǎng)就徹底完成了從碳基向硅基的完全轉(zhuǎn)化，一個(gè)關(guān)于觀點(diǎn)的“西部世界”就徹底完工了！

中國(guó)汽車水軍的進(jìn)化史，其實(shí)也是中國(guó)汽車企業(yè)市場(chǎng)能力的全方面退化史。因?yàn)樘摷俸驼鎸?shí)，永遠(yuǎn)是一個(gè)此消彼長(zhǎng)的關(guān)系。所有人都深受其害，可所有人都樂此不疲。輿論自慰的快感讓車企們穿上水軍這雙紅舞鞋就再也無(wú)法停止作假和撒謊！伴隨數(shù)字謊言升級(jí)的是人的能力的退化。

說(shuō)實(shí)話，今天我所看到的汽車營(yíng)銷從業(yè)人員的綜合素質(zhì)與能力，較之若干年前，退步是肉眼可見的！各大車企在招募營(yíng)銷人員時(shí)，清一色地渴求華為、小米或者蔚小理背景；但實(shí)際情況是，人的更迭并不能掩飾營(yíng)銷體系越來(lái)越明顯的崩塌。

在這普遍性的塌方中，水軍其實(shí)只是甲方們自己栽種的“惡之花”之一而已。甲方們自己的傲慢、虛弱和懶惰，才造就了水軍這個(gè)惡心的產(chǎn)業(yè)，而造假者只能在一次又一次的賽博勝利中遠(yuǎn)離真實(shí)的市場(chǎng)，并最終從市場(chǎng)中完全地消失。

時(shí)間終將證明，撒謊者將終于打敗一切競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，成為自己最終的掘墓人。