● 作者 | 李東陽 來源 | 首席營(yíng)銷官

當(dāng)代成年人過六一有多瘋？杭州商場(chǎng)里抓娃娃機(jī)前擠滿盛裝打扮的80、90后，小紅書# 話題下，100萬人在線交換“假裝回到小時(shí)候”的秘籍。

就在這股“超齡兒童狂歡潮”里，茉莉奶白帶著 Hello Kitty刷屏了！

當(dāng)“對(duì)小孩太幼稚，對(duì)大人剛剛好”的梗遇上會(huì)變聲的小喇叭、時(shí)尚百搭的零錢包，一場(chǎng)屬于全年齡段的快樂風(fēng)暴正式啟動(dòng) —— 這個(gè)六一，沒人能逃得過“天生玩童”的真香定律。

當(dāng)茉莉奶白遇上Hello Kitty

奶茶竟能炸出童核美學(xué)？

在新茶飲行業(yè)，聯(lián)名早已從吸睛手段升級(jí)成常態(tài)化營(yíng)銷標(biāo)配。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，各大品牌平均每月上演 3-4 次聯(lián)名大戲，內(nèi)卷程度堪稱“比瑞士卷還要卷”，年輕人的注意力閾值都快被拉爆了。

沒點(diǎn)創(chuàng)意暴擊+心理拿捏組合拳，根本殺不出重圍。

如果你還覺得聯(lián)名只是換個(gè)包裝的小事，那茉莉奶白簡(jiǎn)直把“玩心”刻進(jìn) DNA 里了！

這次聯(lián)名視覺堪稱“回憶殺 + 摩登感”雙殺，采用斑斕靈動(dòng)的童核風(fēng)設(shè)計(jì)，主打懷舊感和經(jīng)典四原色復(fù)古色彩，重現(xiàn)90年代文化標(biāo)志的美。

以茉莉奶白一貫的時(shí)尚嗅覺，捕捉童核風(fēng)潮的復(fù)古脈搏，讓紅黃藍(lán)撞色的經(jīng)典Hello Kitty萌力全開，穩(wěn)穩(wěn)拿捏住少女心。

聯(lián)名不僅帶來視覺盛宴，新品「玫瓏瓜瓜樂」更掀起味蕾狂歡。

嚴(yán)選一藤一瓜的“甜瓜貴族”海南玫瓏瓜，融入甘醇高山烏龍茶，茶葉自帶果香，仿佛茶香與果香在舌尖上玩起“疊疊樂”，入口瞬間喚醒夏日多巴胺。

上班困到靈魂出竅？噸噸噸灌一口，清爽甜度直接KO夏日黏膩，連工位空調(diào)都像開得更涼快了（心理作用也是作用）。

好看好喝還不夠，茉莉奶白更會(huì)玩，新出的 Hello Kitty 小喇叭周邊直接玩出圈。

別小看這個(gè)復(fù)古的小家伙，長(zhǎng)按就能錄音變聲，分分鐘創(chuàng)作“魔性語音包"。

當(dāng)拍照道具時(shí)又成為出片神器，舉著它凹造型，朋友圈點(diǎn)贊量直接翻倍。

可隨身攜帶的零錢包，更是百變?cè)煨蜕衿?。?dāng)作迷你包包使用時(shí)，萌趣造型簡(jiǎn)直犯規(guī)，把零錢與少女心一起“收歸囊中”。

直接掛在身上當(dāng)配飾，堪稱行走的“穿搭氣氛組”，萌力值直接 slay 全場(chǎng)——

咱打工人的工位，就差這層“幼稚濾鏡”來續(xù)命。

俗話說，不懂跨界聯(lián)名的奶茶品牌，做不出好周邊。論如何玩轉(zhuǎn)“萌力暴擊”和“情緒價(jià)值”？茉莉奶白直接交出了一份教科書答案。

這波操作精準(zhǔn)踩中“成年人幼稚化”的消費(fèi)脈搏，從包裝到口感，從周邊到玩梗，全鏈路精準(zhǔn)狙擊“不想長(zhǎng)大星人”，直接把聯(lián)名從“喝一杯”升級(jí)成“玩一天”的社交貨幣。

用一杯奶茶的價(jià)格，打包了集體回憶、新鮮口味和出片道具，妥妥拿捏既要童心未泯、又要潮酷有趣的態(tài)度，把六一營(yíng)銷做成了“治愈系社交事件”，難怪年輕人心甘情愿為這份“奶茶味的童年”買單。

不得不說，解鎖成年人的童核快樂密碼，茉莉奶白這波六一聯(lián)名操作有點(diǎn)東西。

自來水刷屏名場(chǎng)面

這屆網(wǎng)友把聯(lián)名玩出花了

衡量一個(gè)營(yíng)銷成功的最高境界，是讓用戶自發(fā)成為傳播者，主動(dòng)加入宣傳大軍。

茉莉奶白 x Hello Kitty 聯(lián)名，就是最好的例子。

當(dāng)聯(lián)名周邊遇上 "人均整活大師" 的互聯(lián)網(wǎng)，一場(chǎng)盛大的 UGC 狂歡便順勢(shì)點(diǎn)燃——

有人解鎖“好友召喚技能”，小獎(jiǎng)勵(lì)招招手，萬年宅家好友立馬來牽手。

有人化身“省錢達(dá)人”，靠DIY實(shí)現(xiàn)“手機(jī)殼自由”，再也不用瘋狂囤殼啦！

有人自創(chuàng)小喇叭的N種玩法，社牛擴(kuò)音器直接玩出火星子：

當(dāng)e人掌握“蒜鳥”吵架嘴替，讓閨蜜在人群中當(dāng)場(chǎng)腳趾摳地，丟臉值 + 10086。

i 人的整蠱血脈被喚醒，“大小姐駕到，通通閃開！”，深藏功與名。

毒舌王者暴擊嘲諷黨，Hello Kitty小喇叭循環(huán)攻擊，懟到對(duì)方沉默是今晚的康橋。

理直氣壯向朋友征收“快樂稅”， 魔音穿耳直到錢包主動(dòng)投降。

這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)傳播刷屏背后，關(guān)鍵在于茉莉奶白用三招戳中成年人軟肋。

1Hello Kitty 自帶 "時(shí)光機(jī)" 屬性。

當(dāng)復(fù)古紅黃藍(lán)配色邂逅童年記憶里的小喇叭，這個(gè)歷經(jīng) 50 年依舊頂流的 IP，瞬間把人拽回?zé)o憂無慮的童真年代。

它不僅是集體童年的情感載體，更在全球影響力、商業(yè)價(jià)值與社媒熱度上“全面開掛”。

據(jù)統(tǒng)計(jì)，Hello Kitty 全球總收入超 845 億美元，聯(lián)名周邊在二手平臺(tái)溢價(jià)是常事；就連“猛男代表”馬東錫，也忍不住穿著 Hello Kitty 拖鞋、曬著同款手機(jī)殼，被Hello Kitty的魅力折服。

茉莉奶白精準(zhǔn)踩中 kidcore 美學(xué)浪潮，用經(jīng)典版 Hello Kitty 形象喚醒童心，從杯身到周邊，每一處細(xì)節(jié)都狠狠拿捏忠實(shí)粉絲的心。

“居然是童年記憶里的Hello Kitty！茉莉奶白這波審美殺我！”

2精準(zhǔn)拿捏 "超齡兒童" 心理。

當(dāng)代年輕人嘴上嫌棄“幼稚”，身體卻誠(chéng)實(shí)收藏Labubu、玲娜貝兒掛件，迷上“過家家”玩具。

有數(shù)據(jù)顯示，超過 50% 的年輕人愿意為情緒價(jià)值買單；而據(jù)新聞報(bào)道，社交媒體上走紅的兒童玩具，近半數(shù)實(shí)際被成年人買走。這種火熱的消費(fèi)現(xiàn)象，催生出熱詞“Kidult 文化”，即指代 18 歲至 35 歲童心未泯的成年人。

市場(chǎng)嗅覺敏銳的品牌早就看穿了這場(chǎng)“嘴上硬撐，心里想玩”的偽裝，當(dāng)人們把拒絕長(zhǎng)大寫進(jìn)社交個(gè)性，與其教他們做成熟的大人，不如陪他們當(dāng)個(gè)快樂的「過期小朋友」。

正如茉莉奶白直接攤牌，掀起在奶茶里找快樂的熱潮，這種不裝大人的坦誠(chéng)，比任何廣告都戳心。

3把周邊變成社交貨幣。

會(huì)變聲的小喇叭、可百搭的零錢包、能 DIY 的貼紙，天生自帶“分享欲”—— 你見過誰買了普通奶茶杯會(huì)發(fā)九宮格？但拿到 Hello Kitty 聯(lián)名款，不自覺就想曬照。

正是這三招精準(zhǔn)命中了“超齡兒童”的快樂神經(jīng)，才引爆了這場(chǎng)現(xiàn)象級(jí)的社交狂歡。

有意思的是，作為全球頂流 IP，Hello Kitty 過去聯(lián)名對(duì)象幾乎都是國(guó)際大牌玩家，這次卻牽手創(chuàng)立才四年的茉莉奶白 —— 這個(gè)靠“中國(guó)茶香 + 東方摩登”殺出血路的新茶飲品牌，如今國(guó)內(nèi)門店爆開到1300 多家，海外也開出了 17家店。

頂流IP遞來的“橄欖枝”，分明是給咱新茶飲的“排面認(rèn)證”！

當(dāng) Hello Kitty 的經(jīng)典紅黃藍(lán)撞上茉莉奶白的東方茶香，與其說是聯(lián)名，不如說是一場(chǎng)“童核美學(xué) × 東方摩登”的破次元對(duì)話。

難怪網(wǎng)友邊曬單邊感慨：“買的不是奶茶，而是童年返場(chǎng)券，更是給會(huì)玩的國(guó)牌打call！”

從春天玩到夏天

茉莉奶白把“東方摩登”盤活了

茉莉奶白這波操作，遠(yuǎn)不止一次節(jié)日營(yíng)銷這么簡(jiǎn)單 。

從春天的 "醒春" 到夏天的 "熾夏"，人家早把品牌玩成了“摩登游樂場(chǎng)”。

春天推出的 "十二花神城市冰箱貼"、“食髦登場(chǎng)冰箱貼”，把傳統(tǒng)文化與自有IP結(jié)合，變成年輕人搶破頭的收藏品；夏天直接聯(lián)手 Hello Kitty，用童核風(fēng)刷新 "東方摩登" 定義，用童趣敲開成年人的心門。

品牌沒把東方摩登掛在嘴上，卻把巧思藏在每個(gè)細(xì)節(jié)：

產(chǎn)品端持續(xù)高能。以國(guó)民度拉滿的茉莉花為切入點(diǎn)，不斷以創(chuàng)新組合打破水果搭配同質(zhì)化，硬生生殺出「經(jīng)典花香 + 創(chuàng)意果奶」新賽道。

情人節(jié)賣爆的“茉莉粉芭樂”、“抹茶粉芭樂”芭樂系列，把當(dāng)季芭樂果香發(fā)揮到極致；“針王蘋果”系列也不遑多讓，蘋果香上撞茉莉花香、再融入裹牛乳的神仙組合，口感層次暴爽。

連兒童節(jié)的特飲都讓海南玫瓏瓜注入靈魂，這波“東方風(fēng)味x在地食材”cp直接焊死五感快樂密碼！

視覺審美永遠(yuǎn)長(zhǎng)在時(shí)尚點(diǎn)上。從摩登極簡(jiǎn)到這次的復(fù)古童趣風(fēng)，巧妙將西方的設(shè)計(jì)語言與東方美學(xué)敘事融合，印證了“時(shí)尚是個(gè)輪回”的含金量還在上升，直接讓千禧一代驚呼DNA 動(dòng)了。

當(dāng)這些復(fù)古元素變成統(tǒng)一的審美密碼，茉莉奶白正在用更摩登的現(xiàn)代語境與Z世代對(duì)話。

東方文化洞察穩(wěn)準(zhǔn)狠。重構(gòu)東方茶香，從味覺到視覺的雙重暴擊，直接把「東方」從抽象標(biāo)簽焊成能喝到、聞到、摸到的摩登美學(xué)。

這種把傳統(tǒng)文化玩出時(shí)髦感、把 IP 聯(lián)名做得接地氣的操作，讓年輕人原地垂直入坑。

在社交平臺(tái)上，無論是春天曬冰箱貼的“集郵大賽”，還是夏天抱著 Hello Kitty 聯(lián)名杯的打卡熱潮，都形成了現(xiàn)象級(jí)傳播。

當(dāng)其他品牌還在為聯(lián)名營(yíng)銷發(fā)愁時(shí)，茉莉奶白已經(jīng)水靈靈進(jìn)入next level了。說白了，它贏就贏在太懂成年人這點(diǎn)“口是心非”——嘴上說著長(zhǎng)大，心底卻藏著個(gè)想肆意撒歡的小孩。

最后說一個(gè)扎心的事實(shí)：我們之所以沉迷過六一，不是真的想當(dāng)小孩，而是想在成年人的世界里，留一個(gè)可以任性說 "我不管，我就要" 的角落。

而茉莉奶白這波操作，恰恰給了我們一個(gè)光明正大當(dāng) "玩童" 的理由：

喝著自帶瓜香的奶茶，拿著會(huì)變聲的小喇叭，誰還在乎外界紛紛擾擾？

這一刻，我們都是被 Hello Kitty 寵愛的小朋友罷了。

今年六一答應(yīng)我：別裝成熟了，去買杯玫瓏瓜瓜樂，對(duì)著小喇叭喊出那句藏在心底的“我還要"。

反正，快樂才是成年人最高級(jí)的浪漫，對(duì)吧？

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