困境更多源于“地產(chǎn)資本驅(qū)動(dòng)”而非市場(chǎng)需求本身。

　　中國(guó)五星級(jí)酒店近年來(lái)經(jīng)歷了一場(chǎng)“冰火兩重天”的劇變。根據(jù)文旅部數(shù)據(jù)，2017年中國(guó)五星級(jí)酒店數(shù)量突破800家，而到2024年第三季度僅剩736家，五年間減少114家，平均每年關(guān)閉約23家。

　　比較典型的案例包括：北京瑜舍酒店（2024年關(guān)閉）、上海寶格麗酒店（拍賣(mài)）、溫州萬(wàn)和豪生大酒店（破產(chǎn)清算）等，甚至連重慶悅榕莊等地標(biāo)酒店也淪為“爛尾資產(chǎn)”；佛山希爾頓等則因企業(yè)經(jīng)營(yíng)等原因被掛牌轉(zhuǎn)讓。

　　國(guó)外高端酒店市場(chǎng)則呈現(xiàn)分化趨勢(shì)。例如，2025年《福布斯旅游指南》新增336家五星級(jí)酒店，強(qiáng)調(diào)“健康養(yǎng)生”和“文化體驗(yàn)”；《美國(guó)新聞》評(píng)選的全球最佳酒店中，美國(guó)夏威夷四季度假村、紐約麗思卡爾頓等依然以服務(wù)與獨(dú)特性立足。

　　而中國(guó)五星級(jí)酒店的困境更多源于“地產(chǎn)資本驅(qū)動(dòng)”而非市場(chǎng)需求本身。

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　　中國(guó)五星級(jí)酒店倒閉潮的核心原因是地產(chǎn)泡沫，以及由此衍生的供需失衡。

　　地產(chǎn)綁架了酒店，這對(duì)“黃金搭檔”最終成了彼此的“致命毒藥”。

　　上世紀(jì)80年代起，五星級(jí)酒店被視為城市形象和招商工具。地方政府在土拍中強(qiáng)制捆綁酒店建設(shè)，例如東莞松山湖地塊要求引入安縵、寶格麗等頂級(jí)品牌。

　　房企開(kāi)始“酒店賭局”。富力199億收購(gòu)萬(wàn)達(dá)77家酒店后虧損15.3億，藍(lán)光、世茂等房企因過(guò)度擴(kuò)張導(dǎo)致資金鏈斷裂，旗下酒店被迫拋售。數(shù)據(jù)顯示，2010-2018年中國(guó)五星級(jí)酒店年均投資回報(bào)率僅0.3%-4%，遠(yuǎn)低于中端酒店。

　　原有客戶群體開(kāi)始住不起五星級(jí)酒店，市場(chǎng)日漸萎縮。2024年三季度，五星級(jí)酒店平均房?jī)r(jià)599元（同比降5%），出租率下降4%。北京、上海雖有所恢復(fù)，但三亞、武漢等城市RevPAR（每間可用客房收入）跌幅超10%。

　　中端酒店則趁勢(shì)而起，“截胡”了五星級(jí)酒店的客流。亞朵、全季等品牌以高性價(jià)比崛起，亞朵零售業(yè)務(wù)三年收入增長(zhǎng)7.8億，而太古地產(chǎn)的北京瑜舍酒店每平方米收入甚至低于其零售物業(yè)。

　　更能影響中長(zhǎng)期趨勢(shì)的是消費(fèi)觀念轉(zhuǎn)型：年輕人要“平替”，不要“面子”。

　　年輕一代更青睞民宿、主題酒店甚至“剩菜盲盒”（如深圳希爾頓79元自助餐），追求體驗(yàn)而非品牌溢價(jià)。三亞JW萬(wàn)豪淡季房?jī)r(jià)跌至1188元兩晚，折射出高端市場(chǎng)的價(jià)格戰(zhàn)窘境。

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　　酒店行業(yè)面臨重新洗牌，五星級(jí)酒店未來(lái)出路在哪里？

　　比較不會(huì)出錯(cuò)的答案是，五星級(jí)酒店要從“地產(chǎn)附庸”轉(zhuǎn)型到“體驗(yàn)為王”，且要放下身段，貼近市場(chǎng)。

　　長(zhǎng)租公寓化的案例已經(jīng)出現(xiàn)，上海寶格麗公寓以高端服務(wù)吸引長(zhǎng)租客，出租率遠(yuǎn)超酒店本身。

　　跨界合作提供了一種新范式，如迪拜亞特蘭蒂斯皇家酒店與路易威登合作藝術(shù)裝置，國(guó)內(nèi)部分酒店嘗試IP聯(lián)名主題房。

　　未來(lái)趨勢(shì)，一定在重新定義“奢華”。

　　本土的才是全球的。在地文化融合的前景看好。福布斯指南強(qiáng)調(diào)“正宗體驗(yàn)”，如何結(jié)合本地文旅生態(tài)，五星級(jí)酒店空間很大。

　　如何融合健康與科技，也將構(gòu)成區(qū)隔化。高端酒店需強(qiáng)化水療、智能客房等設(shè)施，例如Forbes榜單中124家五星級(jí)水療中心的崛起。

　　隨著資本退場(chǎng)，專業(yè)運(yùn)營(yíng)將上位。接盤(pán)者從房企轉(zhuǎn)向?qū)崢I(yè)資本（如陜北煤老板收購(gòu)西安君樂(lè)城堡酒店），國(guó)資和金融機(jī)構(gòu)已占比38%，正成為抄底主力。

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　　回到消費(fèi)者本身，我們?cè)诤醯氖切詢r(jià)比王道，高端≠高冷。

　　消費(fèi)者正從“為面子付費(fèi)”轉(zhuǎn)向“為體驗(yàn)買(mǎi)單”。五星級(jí)酒店若想存活，必須撕掉“地產(chǎn)配套”標(biāo)簽，回歸服務(wù)本質(zhì)：

　　價(jià)格可以更親民化。能不能在三亞酒店直播間促銷、自助餐年卡？功能可以更多元化，譬如結(jié)合辦公、社交、文化體驗(yàn)。

　　一定要融入本地化特色，避免千篇一律的“國(guó)際范”，學(xué)學(xué)西安將酒店融入文旅生態(tài)圈。

　　五星級(jí)酒店短期的“隕落”，本質(zhì)是地產(chǎn)資本狂歡后的“一地雞毛”。當(dāng)泡沫褪去，活下來(lái)的不會(huì)是那些靠“瑪莎拉蒂迎賓”撐場(chǎng)面的玩家，而是真正能讓人心甘情愿掏錢(qián)的“體驗(yàn)制造者”。

　　畢竟，現(xiàn)在的消費(fèi)者可不會(huì)為開(kāi)發(fā)商的爛尾樓情懷買(mǎi)單。他們只想在酒店里吃到不坑人的早餐，睡到自然醒的床，順便發(fā)個(gè)朋友圈炫耀：“看，這錢(qián)花得值！”