在上海徐家匯網(wǎng)紅饅頭店前，蒸籠揭開的瞬間，紫米與奶酪的香氣裹挾著蒸汽撲面而來。標(biāo)價24元一個、重達(dá)580克的“巨無霸”饅頭前，不少顧客甘愿排隊兩小時等候。

網(wǎng)紅饅頭店前排隊的人群

圖源小紅書：默默

幾乎同時，在盒馬鮮生的冷柜里，一款“能蒸能烤會爆漿”的奶酪饅頭悄然創(chuàng)下年銷6000萬元的紀(jì)錄，成為平臺當(dāng)之無愧的年度爆品。社交網(wǎng)絡(luò)上“饅門”也成為熱門話題。

從街邊5毛錢一個的樸素主食，到如今身價翻漲數(shù)十倍的“社交貨幣”，新中式饅頭正面PK舶來品“面包”，正式向Z世代的餐桌發(fā)起挑戰(zhàn)。

本文目錄/ content

1：從“土味主食”的華麗轉(zhuǎn)身

2：當(dāng)“奶fufu”遇上健康養(yǎng)生

3：高價困局PK傳統(tǒng)品牌高速擴(kuò)張

4：突圍早餐江湖，尋找長紅之道

01

“土味主食”的華麗轉(zhuǎn)身

在傳統(tǒng)觀念中，饅頭一直是五毛、一塊錢就能買到的飽腹主食，簡單而樸實(shí)。然而，如今的饅頭卻以一種顛覆性的姿態(tài)，出現(xiàn)在消費(fèi)者面前。

在上海的這家網(wǎng)紅饅頭店內(nèi)，雖然饅頭的售價高達(dá)24元，被戲稱為“天價饅頭”，但這并未阻擋消費(fèi)者的熱情。他們所追求的，已經(jīng)超越了食物本身，饅頭變成了一種在社交平臺上展示與分享的新穎符號。

24元的福袋饅頭

圖源小紅書：李哼耶de三時三餐

購買后的消費(fèi)者們紛紛在社交平臺上曬出自己的“戰(zhàn)利品”，有人稱其為“碳水界的愛馬仕”，贊賞其獨(dú)特的口感與品質(zhì)；也有人直斥其為“滬幣計算方式”的智商稅，質(zhì)疑其高昂的價格是否物有所值。

小紅書上饅頭測評成熱詞

無論如何，饅頭已經(jīng)從早餐攤上的配角，搖身一變成為下午茶時光中的“社交貨幣”。

在便利店里，越來越多的消費(fèi)者開始選擇饅頭作為下午茶的搭配，而非傳統(tǒng)的面包。這些饅頭被貼上了“無糖無油”、“粗糧復(fù)合”等健康標(biāo)簽，恰好擊中了都市青年對于養(yǎng)生的深切關(guān)注。

在白領(lǐng)聚集的區(qū)域，饅頭配一杯咖啡已經(jīng)成為替代外賣的新選擇，既輕奢又便捷；而健身人群則用它來替代貝果配沙拉，既滿足了口感又兼顧了健康。

吃饅頭減脂成潮流

圖源小紅書：宅小茶

社交媒體的興起更是為“新中式饅頭”的流行加速助力。

在抖音上，#奶酪饅頭#話題的播放量已經(jīng)高達(dá)681.1萬次，小紅書上相關(guān)素人筆記的點(diǎn)贊量也輕松破千。蒸好的奶酪饅頭那Q彈的手感、奶酪流心的瞬間暴擊，成為短視頻平臺上的必殺技，吸引了無數(shù)眼球。

02

當(dāng)“奶fufu”遇上健康養(yǎng)生

那么，究竟什么樣的饅頭才能被稱為“新中式”呢？

根據(jù)研究顯示，每100克奶酪的營養(yǎng)價值相當(dāng)于200毫升牛奶，且其鈣含量是普通奶香饅頭的三倍，這使得奶酪饅頭成為現(xiàn)代消費(fèi)者的新寵的關(guān)鍵。外皮采用傳統(tǒng)冰種老面發(fā)酵工藝，保留了面食的原始風(fēng)味與口感；內(nèi)餡則融入了四重奶酪的搭配，賦予了饅頭雙重口感享受——蒸制之時軟糯流心、烤制之后外酥內(nèi)香。

這種技術(shù)賦能不僅保留了面食的靈魂，還實(shí)現(xiàn)了標(biāo)準(zhǔn)化生產(chǎn)，讓美味得以復(fù)制與傳播。

盒馬的奶酪饅頭風(fēng)靡小紅書

圖源小紅書：芋頭金金zzz

新中式饅頭普遍還主打“無糖無油”、“粗糧復(fù)合體”等健康理念，但與此同時，商家們也在饅頭里加入了芝士、巧克力、芋泥等各式配料，推出了蛋白粉饅頭、麻辣小龍蝦饅頭等獵奇口味。

麻辣小龍蝦包子

圖源小紅書：可鹽可甜

這些創(chuàng)新不禁讓人思考：其健康標(biāo)簽究竟是真實(shí)需求還是僅僅作為一種營銷噱頭？

或許，新中式饅頭并不完全等于健康，其魅力正是在于它突破了中式與西式面點(diǎn)的邊界，用創(chuàng)新思維重新定義了主食的價值。

03

“新中式”的困局

PK傳統(tǒng)品牌高速擴(kuò)張

流量時代，行業(yè)洗牌也變得更加迅速與殘酷。在新中式饅頭圈，有人高歌猛進(jìn)，有人已黯然退場。

當(dāng)下大多數(shù)新中式饅頭的定價集中在4-8元區(qū)間內(nèi)，而造型“精致”的甚至能賣到20多元。

上海24元饅頭的出現(xiàn)引發(fā)了網(wǎng)友們的熱議：“24元能買兩斤排骨，夠全家吃兩頓?！边@種爭議背后反映的是消費(fèi)分層的現(xiàn)實(shí)——當(dāng)巴比饅頭以3元的親民價格覆蓋大眾市場時，24元的“甜品級饅頭”則瞄準(zhǔn)了愿意為體驗付費(fèi)的新中產(chǎn)群體。

小紅書上關(guān)于貴價饅頭的吐槽

圖源小紅書：圈圈轉(zhuǎn)圈圈

然而，并非所有新中式饅頭店都能像這家網(wǎng)紅店一樣幸運(yùn)。

多數(shù)新中式饅頭店堅持“現(xiàn)做現(xiàn)賣”的經(jīng)營理念，以保證產(chǎn)品的新鮮與口感。然而，這種模式也導(dǎo)致了效率低下、產(chǎn)能受限的問題，同時推高了人工成本。若無法以高價出售饅頭，則難以平衡高昂的成本；而一旦消費(fèi)者拒絕為高價饅頭買單，門店的生存便岌岌可危。

小紅書上充斥饅頭鋪的閉店消息

有創(chuàng)業(yè)者坦言，投入十幾萬元加盟新中式饅頭店后，因營收慘淡而難以維系，最終不得不選擇關(guān)店。這些殘酷的現(xiàn)實(shí)讓人不禁對新中式饅頭的未來產(chǎn)生了擔(dān)憂。

然而，與新中式饅頭行業(yè)前途不明形成對比的是，近年來，傳統(tǒng)饅頭品牌巴比的高歌猛進(jìn)。

巴比饅頭總部芋圓很yuan

圖源小紅書：克里斯托

巴比饅頭憑借其市場策略和產(chǎn)品創(chuàng)新，實(shí)現(xiàn)了迅猛的擴(kuò)張。

據(jù)最新數(shù)據(jù)，巴比饅頭的全國連鎖門店數(shù)量即將突破5000家大關(guān)，展現(xiàn)出強(qiáng)勁的市場增長勢頭。巴比食品通過打造全時段、全場景、全客群、全品類的經(jīng)營模式，持續(xù)豐富產(chǎn)品矩陣，顯著提升門店營收。

04

突圍早餐江湖，尋找長紅之道

近年來，早餐行業(yè)突飛猛進(jìn)，數(shù)據(jù)顯示，預(yù)計2020-2025年中國早餐市場規(guī)模將以7.7%的復(fù)合增速持續(xù)擴(kuò)張，2025年可達(dá)2.6萬億元。

無論是新中式饅頭還是歐包，正面交鋒的都是傳統(tǒng)早餐品類，新中式饅頭如何持續(xù)贏得消費(fèi)者的青睞？

饅頭PK硬歐

圖源小紅書：牙牙月

當(dāng)下消費(fèi)市場呈現(xiàn)出追求性價比的趨勢，消費(fèi)者逐漸養(yǎng)成了理性消費(fèi)、注重實(shí)惠實(shí)用以及適度囤貨等習(xí)慣。新中式饅頭需要在創(chuàng)新與普惠之間尋求平衡。

小作坊“現(xiàn)做現(xiàn)賣”模式難以支撐規(guī)模化發(fā)展，蒸籠頭走出了一條合作共贏之路。

該品牌通過與盒馬、美團(tuán)等平臺合作的代工模式，并采用嬰標(biāo)奶酪、不添加香精色素的標(biāo)準(zhǔn)化配方，成功實(shí)現(xiàn)年銷6000萬的亮眼業(yè)績。

圖源小紅書：阿城要吃飯

新中式饅頭要長久走紅，必須跨越更深層次的文化認(rèn)同門檻。

東京的玄米飯團(tuán)、紐約的超級沙拉碗，無不經(jīng)歷了從爭議到風(fēng)靡的蛻變。饅頭的創(chuàng)新，本質(zhì)是農(nóng)耕文明向都市文明的悄然改變。

未來饅頭市場的理想格局應(yīng)是：高端創(chuàng)意饅頭滿足社交與體驗需求，平價品質(zhì)饅頭滿足日常剛需，共同構(gòu)建多層次、立體化、健康有序的產(chǎn)品矩陣。

饅頭出現(xiàn)在精致早餐的餐桌上

圖源小紅書：雷阿花

當(dāng)網(wǎng)紅饅頭店悄然退場之際，盒馬奶酪饅頭以年銷6000萬的亮眼成績，與坐擁全國5000家門店的巴比饅頭并肩而立，共同勾勒出新中式面點(diǎn)的未來圖景——它們既能登上精致生活的殿堂，亦能融入尋常人家的三餐煙火。

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