低價策略與情感共鳴下的反向支持，暴露出行業(yè)信任危機與消費者妥協(xié)心理。

蜜雪冰城這一與常規(guī)危機公關(guān)走向相悖的現(xiàn)象，也為市場帶來了不容忽視的尖銳問題。

“窮也兼濟天下”的情感收獲共鳴

蜜雪冰城創(chuàng)始人張紅超自創(chuàng)業(yè)起便堅守 “薄利多銷、貨真價實、童叟無欺、持續(xù)經(jīng)營” 的理念，事實也證明，這套樸實的經(jīng)營策略助力蜜雪冰城在激烈的市場競爭中站穩(wěn)了腳跟。28年前，張紅超與弟弟張紅甫憑借親人資助的3000元積蓄，在街邊開了一家不起眼的刨冰小店，創(chuàng)業(yè)途中屢遭失敗，但始終秉持“高性價比、低價格”的經(jīng)營理念，將生意越做越好，而這家小店便是蜜雪冰城的雛形。2006年，張紅超抓住了新商機，他研制出的2元冰淇淋在那年的秋冬季節(jié)供不應(yīng)求，甚至在2007年幾次添購機器增產(chǎn)都無法滿足狂熱消費者們的需求。

如今，在消費升級與降級并存的時代，蜜雪冰城以 “平價實現(xiàn)奶茶自由” 作為核心競爭力，極大地降低了消費者的嘗鮮成本，獲得了消費者“低價允許存在合理瑕疵”的包容。在此情況下，“隔夜的檸檬片”對等“貨真價實的真水果”，反而成了消費者“超預(yù)期的體驗”。同時，其模因符號（火爆的魔性主題曲）、超級符號（可愛的雪王形象 IP）深入人心，以接地氣的形象貼近大眾的日常生活，從而使得消費者產(chǎn)生強烈的情感共鳴與價值認同，將對雪王的喜愛作為對蜜雪冰城的聯(lián)想，投射到品牌上。同時，蜜雪冰城在發(fā)展中長期積極投身社會公益事業(yè)，使得消費者對蜜雪冰城的喜愛從品牌價值上升到了對其價值觀的高度認可，這成為其獨有的“道德資本”緩沖帶。

正因如此，消費者樂于自發(fā)地分享雪王帶來的快樂體驗。負面事件被曝光時，非但沒有引發(fā)網(wǎng)友群起而攻之，這些前期積累的正面內(nèi)容和口碑反而削弱了負面事件的沖擊力，令雪王成了被資本裹挾下的“受害者”，平臺用戶自制的“雪王受難記”“24小時營業(yè)消除隔夜水果”等二創(chuàng)視頻內(nèi)容形成了病毒式的傳播效應(yīng)，影響了輿論走向。

“不正常追捧”的現(xiàn)象需要警惕

在蜜雪冰城使用隔夜檸檬片的事件被曝光之前，滬上阿姨使用過期小料的食品安全問題也曾被曝光，但蜜雪冰城因其自身所具備的討論熱度而引起了更多消費者的關(guān)注。我們不難發(fā)現(xiàn)，在中國“質(zhì)價雙優(yōu)”的文化符號體系下，越來越多的消費者選擇與蜜雪冰城站在一起：傳統(tǒng)公關(guān)最講究的就是“黃金4小時”，“隔夜檸檬片”事件被曝光后，蜜雪冰城不僅沒有賣慘、刪帖控評，而且截至目前，沒有通過官方渠道對該事件發(fā)布正式言論，僅通過地方賬號在評論區(qū)發(fā)布道歉聲明。這種并未做出正式回應(yīng)的冷處理方式，在社交媒體高度發(fā)達、輿論傳播迅速的當(dāng)下，無疑是一種極為大膽的公關(guān)策略。對這種看似不合理的公關(guān)冷處理方式，消費者卻給予了默認和縱容：“4塊錢，要什么自行車！”“雪王不嫌我窮，我還嫌他low？”“建議雪王改成24小時營業(yè)，這樣就不存在隔夜檸檬片了?！薄?/p>

不僅如此，蜜雪冰城部分門店的客流量與銷售額不降反增，采納網(wǎng)友建議的24小時營業(yè)的線下門店前更是排起長隊。毫無疑問，蜜雪冰城堅守“愛與平等”的信念與“創(chuàng)新出奇”的策略筑牢了獨屬于它的冷飲城堡，但這也讓別有用心之人有了可乘之機。

“檸檬片隔夜常溫保存”對于消費者自身來說有各自的評判標(biāo)準(zhǔn)，但是在市場上售賣的商品都是有衛(wèi)生標(biāo)準(zhǔn)的，如果一味地忽略甚至是追捧類似現(xiàn)象，品牌“食材現(xiàn)切現(xiàn)用、禁止隔夜放置”的規(guī)定不就成了一紙空談？后續(xù)報道內(nèi)容與討論話題的焦點在于“隔夜檸檬片”，而曝光事件中至關(guān)重要的“蒼蠅飛蟲”的衛(wèi)生問題卻被忽略，長此以往，一旦出現(xiàn)嚴重的食品安全事故，不僅會對品牌造成致命打擊，而且會對消費者權(quán)益造成嚴重損害。低價不等于合理瑕疵，更不容許衛(wèi)生不達標(biāo)，企業(yè)不應(yīng)以低價為擋箭牌，消費者也不應(yīng)被低價 pua（精神控制）。

消費者“護短”的背后是對食品安全更為普遍的期待

食品安全向來牽動公眾的神經(jīng)，種種食品安全問題可謂人人喊打，可到了蜜雪冰城這兒卻變了模樣。翻看評論區(qū)不難發(fā)現(xiàn)，消費者“護短”的核心觀點在于，對比蘇菲廢料翻新衛(wèi)生巾、磷酸鹽超標(biāo)的蝦仁、借貸寶等網(wǎng)絡(luò)平臺高利貸、啄木鳥裝修刺客等市場亂象，使用隔夜檸檬片制作飲品實在是“小巫見大巫”，自己都可能會“檸檬放幾天照樣用”，更別提還有許多更大的食品安全問題未受到關(guān)注、得到解決。

食品安全是底線，但奈何一次又一次的食品安全風(fēng)波與誠信經(jīng)營丑聞讓消費者不斷降低對品牌的期待?！百I不起的高貴奶茶”與“吃不死人的就是合格產(chǎn)品”形成鮮明對比，反映出消費者面對消費壓力及食品安全信任崩塌時建立起的防御性妥協(xié)心理。蜜雪冰城事件的反向公關(guān)操作與其說是消費者“護短”，不如說是消費者對于自己最后消費權(quán)益舒適圈的守護。為蜜雪冰城“擋箭”的也許并非檸檬水4元/杯的低價，而是消費者對食品安全治理更為普遍的期待。

當(dāng)然，在批評的同時我們也沒必要全盤否定、詆毀蜜雪冰城。

此次事件只能作為市場整治的個案參考，而且相應(yīng)門店已經(jīng)受到處罰，其過錯不能上升到品牌整體。正如上述提到的，蜜雪冰城不僅憑借良心經(jīng)營為消費者提供了“人人都能消費得起”的冷飲，而且積極承擔(dān)社會責(zé)任，成為消費者心中不可替代的奶茶界“白月光”。同時，其全鏈路供銷產(chǎn)業(yè)鏈建設(shè)與獨特的門店運營管理方式，也為許多正處在經(jīng)營困境中的企業(yè)提供了參考。蜜雪冰城不僅代表著中國草根品牌的崛起，而且為海外亮出了“中國品牌”的名片。

消費者應(yīng)理性看待此次事件，蜜雪冰城應(yīng)“有則改之，無則加勉”，監(jiān)管部門應(yīng)加強食品安全管控，而各地政府則應(yīng)加大宣傳和教育力度，提高消費者對食品安全問題的認識和辨別能力，引導(dǎo)消費者樹立正確的消費觀念。通過多方協(xié)同，構(gòu)建健康消費市場。（作者單位：北方工業(yè)大學(xué)）

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