01、山姆會員的天塌了

中產(chǎn)愛去山姆，是因為繳納會員費后，能得到高品質(zhì)的商品，相當于山姆給他們排雷了。不過，近日一款單價僅1元/枚的低糖好麗友派上了山姆貨架，讓會員感覺自己的天塌了。

7月15日，因上架好麗友，山姆占了多個熱搜詞條，“山姆拿什么留住百萬會員”“山姆下架多款口碑商品上新好麗友”。事情的起因是，近日不少網(wǎng)友吐槽山姆下架了太陽餅、米布丁、低糖蛋黃酥等回購率和性價比高的商品。同時，網(wǎng)友對山姆新上架的低糖好麗友派、溜溜梅等商品表示不滿意，質(zhì)疑其選品質(zhì)量下滑。甚至還有會員給山姆總部寫信，反饋選品質(zhì)量問題，這條帖子已經(jīng)有近千條評論。

“我付260元年費，不是來買樓下超市就有的東西！”在不少網(wǎng)友看來，山姆賣隨處可買的好麗友匪夷所思，并且好麗友之前還出現(xiàn)過問題。2022年，好麗友陷入“配料表雙標”風波，品牌形象大打折扣。在這樣的大背景下，山姆上架好麗友派，等同于將自身“嚴選”金字招牌與爭議品牌捆綁，這是山姆會員無法接受的。

▲圖源/小紅書

消費者還發(fā)現(xiàn)，山姆宣稱好麗友新品“減糖80%+增可可30%”，但不少消費者反饋稱“甜到齁喉”。這意味著，山姆為好麗友打造的健康人設(shè)沒得到會員的認可。也因此，山姆會員的吐槽聲如潮水般淹沒評論區(qū)。

在不少消費者看來，山姆會員卡正在淪為廢紙。盡管引發(fā)爭議的低糖好麗友派、徐福記燕麥藜麥蛋糕、芥末味板燒蝦餅、溜溜梅智利無核西梅干等產(chǎn)品，為山姆特供商品，在普通商超無法購買，但這些品牌本身卻讓消費者們感到“違和”。

北京一名山姆會員告訴《財經(jīng)天下》，不少會員的核心訴求是“稀缺性特權(quán)”。當山姆貨架出現(xiàn)好麗友，意味著與其他普通商超的界限在變模糊。

“消費者希望在山姆獲得比普通商超更優(yōu)質(zhì)、更差異化的品牌?！辈惋嬓袠I(yè)分析師、餐寶典創(chuàng)始人汪洪棟認為，“不是說好麗友不好，是產(chǎn)品調(diào)性確實不一樣，哪怕?lián)Q成自己的貼牌，估計網(wǎng)友也會接受”。

山姆既然做的是中產(chǎn)的生意，選品應(yīng)該契合中產(chǎn)的需求才行。但讓山姆會員生氣的點在于，好麗友、衛(wèi)龍、徐福記等品牌并不具備稀缺性，下個樓就能買，他們花260元辦山姆會員就成了笑話。

02、迎合下沉市場需求

對于山姆下架多款口碑商品，上新好麗友、衛(wèi)龍等品牌背后的原因，廣東省食品安全保障促進會副會長朱丹蓬告訴《財經(jīng)天下》，隨著組織架構(gòu)以及人員的變化，門店體量的增加以及對利潤的苛求，讓山姆對整個選品的角度也發(fā)生了變化。

對此，資深業(yè)內(nèi)人士宋楓也有自己的解讀。在他看來，這是山姆本土化戰(zhàn)略的致命誘惑。2024年，山姆中國銷售額破千億元，規(guī)模擴張倒逼降本。本土化采購能使成本降低不少，如徐福記定制款比進口同類便宜不少?！耙彩菫榱藫屨枷鲁潦袌?。”宋楓解釋道，下沉市場消費者更偏好甜咸口味，如辣條、糕點等。作為休閑零食領(lǐng)域的代表品牌，衛(wèi)龍、好麗友派等品牌在下沉市場深度滲透。

近兩年來，山姆在加速布局下沉市場。2023年以來，山姆相繼落地晉江、昆山等縣域市場。張家港店2025年落地。“也不排除是管理層換血的原因，確實現(xiàn)在的山姆風格不一樣了，這可是胖東來的偶像??！”汪洪棟向《財經(jīng)天下》感嘆道。

“是因為換領(lǐng)導(dǎo)了嗎？感覺最近山姆的藍莓都不怎么好?！庇邢M者疑惑不解。

《財經(jīng)天下》梳理發(fā)現(xiàn)，從2021年至今，山姆的采購團隊未發(fā)生變動，張青仍是首席采購官，負責商品選品策略，其主導(dǎo)的“重會員輕銷售”理念曾被視為山姆的差異化核心。不過，山姆位于國內(nèi)的高管職能有一些調(diào)整。

2024年9月2日，鄭碩懷調(diào)任沃爾瑪中國高級副總裁兼山姆會員店COO（首席運營官），主管線下運營、新店拓展及云倉網(wǎng)絡(luò)。鄭碩懷是咨詢行業(yè)出身，為前貝恩咨詢?nèi)蚝匣锶耍?022年加入沃爾瑪負責戰(zhàn)略與地產(chǎn)。

2025年1月31日，時任沃爾瑪中國副首席執(zhí)行官兼山姆會員店總裁文安德退休，接棒的是曾任沃爾瑪國際部營運高級副總裁，分管全球供應(yīng)鏈與地產(chǎn)的Jane Ewing，Jane Ewing直接向沃爾瑪中國CEO朱曉靜匯報。朱曉靜早期在麥肯錫紐約辦公室任職，后在恒天然集團歷經(jīng)本土化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵期。外界認為其職業(yè)履歷融合跨國企業(yè)戰(zhàn)略管理與中國本土化實戰(zhàn)經(jīng)驗。

2020年5月，朱曉靜接任沃爾瑪中國總裁及CEO，成為零售變革的領(lǐng)導(dǎo)者，帶領(lǐng)沃爾瑪作出一些戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，比如收縮大賣場，押注山姆會員店。在朱曉靜任職期間，山姆會員門店從2019年的26家，擴至2025年的超過60家。

“規(guī)模至上的邏輯下，為了沖業(yè)績，以及搶市場份額，就會從成本采購、渠道擴寬等各種維度入手?！彼螚鹘忉尩?。時至今日，在宋楓看來，在一只好麗友派引發(fā)的中產(chǎn)信任危機下，山姆必須回答三大生死命題。

首先，要增量市場，還是核心中產(chǎn)？縣域新店與一線客群本質(zhì)撕裂——前者要性價比，后者求稀缺性；其次，品控保衛(wèi)戰(zhàn)：重建“山姆標準”；第三，服務(wù)替代商品：會員權(quán)益的本質(zhì)回歸。

“山姆可借鑒Costco的醫(yī)療險、旅游服務(wù)，用無形權(quán)益填補商品差異化缺口?！彼螚髡J為。

畢竟，當山姆會員制信任崩塌，所有人將都是受害者。若山姆找不到那個為消費者嚴選的初心，會員的保衛(wèi)戰(zhàn)將席卷山姆黃金十年筑起的高臺。

（文中宋楓為化名）

(作者 |易浠，編輯 |吳躍，圖片來源 | 視覺中國，本內(nèi)容來自財經(jīng)天下WEEKLY）