不少“從不開(kāi)空調(diào)”的老一輩人，被這個(gè)夏天教訓(xùn)了。

就連一直號(hào)稱“夏天不用開(kāi)空調(diào)，通風(fēng)就行”的東北農(nóng)村，也被39°的高溫折磨得沒(méi)脾氣。

數(shù)據(jù)顯示，在六月最后一周，黑龍江省的空調(diào)線下銷量同比增長(zhǎng)817.68%；吉林省增長(zhǎng)幅度也高達(dá)788.4%。

老鐵們紛紛著急裝空調(diào)，空調(diào)品牌也各個(gè)都享受到了躺賺的快感。

美的空調(diào)子品牌華凌空調(diào)被搶成了爆款，老王者海爾、新玩家小米銷量雙雙起飛，而另外一個(gè)空調(diào)圈的熟面孔：奧克斯空調(diào)，也打算趁著這波熱度，再度沖擊上市。

作為曾經(jīng)能和格力、美的、海爾三巨頭同桌吃飯的國(guó)產(chǎn)空調(diào)大牌，奧克斯空調(diào)一度是平價(jià)市場(chǎng)里的空調(diào)王者，號(hào)稱“全球第五大空調(diào)供應(yīng)商”。

即便有著年收入300多億的成績(jī)，但奧克斯仍然在不少人心中是“小透明”。

熟悉奧克斯的消費(fèi)者可能還記得2015年前后奧克斯和格力之間的“專利大戰(zhàn)”，可以說(shuō)在小米之前，奧克斯一家承擔(dān)了董明珠的大部分怒火。

如今，奧克斯重啟上市計(jì)劃，但在這種“前有堵截，后有追兵”的情況下，奧克斯的突圍路，能順利走下去嗎？

空調(diào)屠夫，鏖戰(zhàn)格力

中國(guó)人的“空調(diào)自由”，早在20世紀(jì)80年代末就被提上日程了。

彼時(shí)，春蘭空調(diào)以先行者的身份向有錢(qián)人們介紹了空調(diào)這一新鮮玩意，也為大批失意生意人點(diǎn)亮了明燈。

奧克斯品牌創(chuàng)始人鄭堅(jiān)江也是其中之一。

鄭堅(jiān)江算是創(chuàng)業(yè)老手了，只不過(guò)在奧克斯之前，他手上只有一家負(fù)債20多萬(wàn)的鐘表廠。

1994年在靠電子表生意盤(pán)活表廠后，鄭堅(jiān)江決心闖入當(dāng)時(shí)還很奢侈的空調(diào)行業(yè)，成立奧克斯空調(diào)。

值得一提的是，董明珠也在這一年成為格力空調(diào)的銷售部門(mén)主管。

在當(dāng)年的商場(chǎng)里，空調(diào)可是絕對(duì)的奢侈品，進(jìn)口的松下、三菱等空調(diào)動(dòng)輒數(shù)千甚至上萬(wàn)元，幾乎是一個(gè)工薪家庭大半年的收入來(lái)源。

國(guó)產(chǎn)空調(diào)雖然相對(duì)便宜，但價(jià)格也不遑多讓，諸如格力、春蘭等品牌，也都只有小康家庭才能用得起。

于是，奧克斯自打出生起，就瞄準(zhǔn)了更多買(mǎi)不起空調(diào)的普通人，用現(xiàn)在的話說(shuō)就是“窮鬼空調(diào)”創(chuàng)始人。

但是受限于時(shí)代發(fā)展，七歲前的奧克斯空調(diào)一直都不溫不火，直到千禧年后，奧克斯決定站出來(lái)“掀桌子”。

當(dāng)年，奧克斯入駐首批20家免檢空調(diào)企業(yè)名單，于是奧克斯順勢(shì)發(fā)布了《空調(diào)制造成本白皮書(shū)》。

白皮書(shū)中提到，其品牌一臺(tái)售價(jià)1880元的1.5匹空調(diào)，制造成本1378元，營(yíng)銷成本70元，相當(dāng)于凈利潤(rùn)才52元。

要知道，當(dāng)年市面上功率、規(guī)格類似的空調(diào)售價(jià)則高達(dá)3000多元。

而在此基礎(chǔ)上，奧克斯更是一口氣宣布旗下空調(diào)進(jìn)一步降價(jià)20%，直接化身為空調(diào)界“價(jià)格屠夫”。

如今比亞迪在車圈的殺手锏，20年前早被奧克斯在空調(diào)領(lǐng)域玩過(guò)一遍了。

就此，奧克斯一直保持著“2500元以下平價(jià)空調(diào)”領(lǐng)域絕對(duì)老大的姿態(tài)闖蕩市場(chǎng)，在格力、海爾等巨頭手里搶飯吃。

但找到舒適區(qū)的奧克斯，很快遇到了命中注定的死對(duì)頭：格力空調(diào)。

格力一向以“掌握核心技術(shù)”的技術(shù)狂魔身份聞名，而當(dāng)技術(shù)狂魔對(duì)上價(jià)格屠夫后，沖突自然難以避免。

董明珠對(duì)奧克斯的態(tài)度就非常明確“價(jià)格戰(zhàn)就是惡意競(jìng)爭(zhēng)！”

于是從2015年起，格力空調(diào)就多次以“侵犯專利”為由起訴奧克斯，一開(kāi)始奧克斯根本無(wú)法招架，賠償金額從230萬(wàn)元到4000萬(wàn)元逐漸遞增。

2018年，奧克斯終于決定不忍了，斥重金從日本東芝公司手中購(gòu)買(mǎi)了壓縮機(jī)專利，轉(zhuǎn)手起訴格力空調(diào)侵權(quán)，要求賠償近2.2億元。

在法庭之外，董明珠也多次炮轟奧克斯，先是怒斥奧克斯“挖墻腳、偷技術(shù)”，隨后又舉報(bào)奧克斯空調(diào)參數(shù)虛標(biāo)。

兩大品牌互撕，甚至已經(jīng)鬧成了延續(xù)數(shù)十年的行業(yè)連續(xù)劇，2023年4月份奧克斯和格力案件開(kāi)庭審理的時(shí)候，甚至吸引了6萬(wàn)人在線吃瓜。

截至2023年，格力總共起訴奧克斯高達(dá)27次，其中奧克斯無(wú)一勝訴。

盡管二者的纏斗還未迎來(lái)大結(jié)局，但相比于千億營(yíng)收的格力，奧克斯的營(yíng)收規(guī)模只有其一半不到，長(zhǎng)期打下去，奧克斯也身心俱疲。

在招股書(shū)中，奧克斯也坦言“與格力的訴訟會(huì)干擾業(yè)務(wù)，消耗資源?！?/p>

但商場(chǎng)即戰(zhàn)場(chǎng)，奧克斯想要避免和巨頭爭(zhēng)鋒，就得另覓出路。

被逼上“彎路”的奧克斯，想再搏一把

盡管有格力頻繁施壓，但奧克斯尚有一戰(zhàn)之力。

從2015年到2019年，奧克斯的空調(diào)營(yíng)收從當(dāng)初的85億上升到249億。

除了“價(jià)格屠夫”的身份，奧克斯的彎道超車方法很簡(jiǎn)單：梭哈線上。

2012年前后，中國(guó)的電商領(lǐng)域才剛剛進(jìn)入高速發(fā)展期，遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒(méi)達(dá)到如今的階段。

諸如空調(diào)等價(jià)格不菲的家電，更是極度依賴國(guó)美等線下渠道，電商的影響力仍不算強(qiáng)。

當(dāng)時(shí)還在大打價(jià)格戰(zhàn)的奧克斯就發(fā)現(xiàn)，直接通過(guò)電商渠道進(jìn)行直銷，不但能砍掉不少渠道成本，還更貼近年輕用戶。

于是，當(dāng)初的奧克斯就決定梭哈線上，和京東、天貓等平臺(tái)全面合作。

事實(shí)證明，奧克斯賭對(duì)了方向。

從2013年到2018年，奧克斯空調(diào)的線上收入從不足5億一路飆升到數(shù)百億，復(fù)合增長(zhǎng)率高達(dá)90%左右，線上空調(diào)市場(chǎng)份額更是獨(dú)占26%，超越不少曾經(jīng)的老對(duì)手。

但很快，奧克斯就遇到了瓶頸。

先是小米、華凌等平價(jià)品牌的崛起，尤其是小米，雖然幫奧克斯分擔(dān)了不少來(lái)自格力的火力，但互聯(lián)網(wǎng)出身的小米明顯在線上存在感更強(qiáng)，奧克斯完全比不了。

此外，一直靠低端+線上玩法的奧克斯也想要尋求突破，于是決定在2019年開(kāi)始慢慢回歸線下，布局三線及以下城市的下沉市場(chǎng)。

以如今的視角去看，押注下沉市場(chǎng)，重電商渠道幾乎是所有家電品牌都在出的牌。

但奧克斯倒霉就倒霉在，打出這兩張牌的時(shí)間趕上了2020年。

當(dāng)年，奧克斯出現(xiàn)了銷量和營(yíng)收的大跳水，押注的線下店大量停擺，堪稱竹籃打水一場(chǎng)空。

原本在2500元價(jià)位以下稱王稱霸的奧克斯，如今卻要面對(duì)華凌、小米的雙重圍剿，而在行業(yè)話語(yǔ)權(quán)和口碑方面，也迎來(lái)了老對(duì)手格力、美的、海爾的阻擊。

奧克斯盡管有著先來(lái)的優(yōu)勢(shì)，但奈何對(duì)手體量太過(guò)強(qiáng)大。

之前的彎道上已經(jīng)擠滿了悍將，奧克斯無(wú)奈，只能再找一條彎道。

而這次，奧克斯瞄準(zhǔn)的方向則是出海。

其實(shí)早從2015年起，奧克斯就在布局出海了，幾年內(nèi)接連進(jìn)駐了巴西、越南、泰國(guó)等150多個(gè)國(guó)家和地區(qū)。

氣候炎熱、經(jīng)濟(jì)發(fā)展受限的東南亞、拉丁美洲等國(guó)，正是奧克斯大展拳腳的地區(qū)。

當(dāng)國(guó)內(nèi)市場(chǎng)受限時(shí)，奧克斯多年在海外的布局立刻就有了用武之地，2024年，奧克斯的海外營(yíng)收突破146億元，已經(jīng)占有整體營(yíng)收的一半以上。

在巴勒斯坦和越南等國(guó)，奧克斯也成了當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)空調(diào)市占率排名第一的品牌，而在整個(gè)空調(diào)行業(yè)，奧克斯也以7.1%的全球銷量占比排名前五。

可以說(shuō)，正是因?yàn)楹Ｍ馐袌?chǎng)的提前布局，才能讓奧克斯從2020年的失利中得以扭轉(zhuǎn)頹勢(shì)。

在2022年、2023年，奧克斯的營(yíng)收分別同比增長(zhǎng)17.89%、27.16%，雖然仍然沒(méi)能回到2019年的巔峰，但也是沖勁十足。

如今再度沖擊上市，出海已經(jīng)成了奧克斯手里最重要的一張牌。

重回牌桌的奧克斯

要打一場(chǎng)生死局

雖然奧克斯總能找到出路，但彎道只是手段，超車才是目的。

對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)，能在巨頭的圍剿下求生存只是第一步，積蓄力量正面硬剛才是硬道理。

盡管目前的奧克斯通過(guò)海外市場(chǎng)挽回了頹勢(shì)，但還要補(bǔ)上兩個(gè)大坑。

第一個(gè)要填的坑，就是盡快脫掉“低端”帽子。

自打誕生起，奧克斯就主打平價(jià)空調(diào)，但發(fā)展至今已有三十多年，奧克斯的銷售主力仍然是2500元以下的低端空調(diào)。

數(shù)據(jù)顯示，奧克斯的營(yíng)收中，家用空調(diào)占比高達(dá)87.1%，中央空調(diào)僅僅9.3%。

反觀老對(duì)手格力、美的，不光空調(diào)產(chǎn)品涵蓋了中高低三端，更是在家用電器等領(lǐng)域多面開(kāi)花。

奧克斯武器庫(kù)匱乏的本質(zhì)，還是因?yàn)檠邪l(fā)“內(nèi)功”的缺乏。

專利方面，奧克斯僅僅有全球?qū)＠?.2萬(wàn)項(xiàng)，僅僅是“核心科技”格力的十分之一，怪不得老在專利方面吃癟。

而奧克斯的研發(fā)投入也相對(duì)匱乏，2024年數(shù)據(jù)顯示，奧克斯全年研發(fā)費(fèi)用僅為7.10億元，占全年?duì)I收的2.4%。

相比之下，美的集團(tuán)的研發(fā)投入高達(dá)145.6億元，是奧克斯的將近20倍。

就算美的是個(gè)營(yíng)收高達(dá)4000多億的巨無(wú)霸，但論研發(fā)/營(yíng)收比，美的也要比奧克斯高出不少。

就算是家電領(lǐng)域，研發(fā)投入仍然是一件“舍不得孩子套不住狼”的事情。

奧克斯要填的第二個(gè)坑，就是擺脫對(duì)ODM業(yè)務(wù)的依賴。

奧克斯雖然早就開(kāi)始布局出海，但一直以來(lái)，都是以和國(guó)外大牌合作的ODM業(yè)務(wù)模式為主。

所謂ODM業(yè)務(wù)，其實(shí)就是代工貼牌，在2023年、2024年，奧克斯的ODM業(yè)務(wù)收入就占了全年?duì)I收的41.1%和48.5%。

盡管ODM模式增長(zhǎng)速度快，但卻始終是“只干活，不出名。”

而奧克斯也在積極布局自有品牌的輸出，在泰國(guó)自建工廠外，但老對(duì)手的們的追趕速度卻也不容小覷。

諸如海爾、美的等品牌近幾年也在積極布局出海，而且這兩家走的也都是自上而下的高端出海路線。

如果在海外形成品牌效應(yīng)，勢(shì)必會(huì)對(duì)奧克斯進(jìn)一步造成擠壓。

況且，本身護(hù)城河就較淺的奧克斯空調(diào)，也是依靠低價(jià)戰(zhàn)略在海外市場(chǎng)搶灘登陸的。

一旦所在市場(chǎng)的本土品牌有所突破，奧克斯賴以為生的低價(jià)護(hù)城河，也會(huì)被迅速擊穿。

而且對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)，海外市場(chǎng)只是條條“彎道”中的一條，如何在國(guó)內(nèi)市場(chǎng)站穩(wěn)腳跟，才能真正“超車”。

對(duì)如今的年輕消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，在2500元以下的空調(diào)品牌中首先想到的就是美的的華凌、海爾的統(tǒng)帥以及小米空調(diào)。

而奧克斯無(wú)論是技術(shù)力還是存在感，都處在一個(gè)非常微妙的邊緣位置。

對(duì)于奧克斯來(lái)說(shuō)，上市并不能解決企業(yè)長(zhǎng)久以來(lái)的頑疾，而這些問(wèn)題還可能成為阻撓上市的障礙。

總想彎道超車，并不能真正領(lǐng)先，想打贏一場(chǎng)生死局，就得拿出破釜沉舟的覺(jué)悟。

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