秋天的第一杯奶茶，很多人選擇用外賣點單。

無論是各大APP開屏廣告，還是線下的公交站、地鐵站廣告，體育明星們都以肉眼可見的速度，「承包」著外賣平臺代言。

幾家大廠間的「外賣大戰(zhàn)」已鏖戰(zhàn)數(shù)月，戰(zhàn)火蔓延到了體育圈。

近日，孫穎莎空降美團(tuán)美味生活代言人，其中包括頗具話題性的「拼好飯」業(yè)務(wù)。

和集中送達(dá)的社區(qū)「拼團(tuán)」相似，「拼好飯」是一種較為實惠的「外賣團(tuán)購」。與此同時，低價，也讓「拼好飯」的食品安全和消費體驗被放到放大鏡下，接受更嚴(yán)格的審視。

圖源：美團(tuán)社媒

宣傳海報一經(jīng)釋出，社交媒體平臺上各種言論就炸開了鍋。有人認(rèn)為「拼好飯」意味著下沉市場，請運動員代言并不合適。也有支持的聲音覺得，便宜不是原罪，請孫穎莎來推動惠民消費，是合作共贏。

拋開輿論，美團(tuán)官宣24小時內(nèi)就在各大商圈鋪天蓋地貼地廣的操作，也宣示著他們對體育商業(yè)價值的信心滿滿。押注孫穎莎，絕非一時興起，而是深思熟慮后，精準(zhǔn)轉(zhuǎn)化「國民好感度」的商業(yè)戰(zhàn)略。

據(jù)QuestMobile 數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)下外賣用戶仍以一線、新一線城市的年輕群體為主，在下沉市場及40歲以上人群中滲透率較低?！钙春蔑垺沟膬?yōu)勢，正是瞄準(zhǔn)了這一波對價格更加敏感的全年齡段用戶。

而他們，恰好更買運動員的賬。

線上，澳門世界杯、多哈世乒賽的背靠背奪冠，將孫穎莎推上多個媒體平臺熱度榜首。線下，WTT賽事國內(nèi)站、乒超聯(lián)賽，凡是她出場，座無虛席是常態(tài)，足以證明超高人氣和強大號召力。

聚光燈從賽場內(nèi)延伸到賽場外，外表帶來的天生親和力，讓孫穎莎在「冠軍」和「鄰家女孩」間無縫轉(zhuǎn)場，完美適配生活化的吃飯場景。

對公眾而言，她干凈、勤勉、執(zhí)著。把同樣的「可靠」人格投射到「拼好飯」上，便宜也就不再是「湊合」，而是「被冠軍認(rèn)可的選擇」。

圍繞代言人，美團(tuán)也展開了一系列以體育之名，沖擊現(xiàn)實消費鄙視鏈的動作。

球迷分享拼好飯故事

圖源：饅頭日記

從宣傳片里的臺詞「認(rèn)真打好每一場球，和吃好每一頓飯同樣重要」，把體育精神與生存剛需置于同等高度；到6.9元吃大牌餐抽運動員簽名的盲盒活動，挑戰(zhàn)「便宜沒好貨」的固有印象；再到球迷中的畢業(yè)生、建筑工人分享「拼好飯」故事，傳遞低價背后的社會價值……

一連串推動下，美團(tuán)借著孫穎莎的影響力，將「拼好飯」從長期被污名化的低價標(biāo)簽里拽了出來。它不是下沉市場的權(quán)宜之計，而是普惠餐飲為平凡撐傘的溫度。

請運動員代言外賣，并非美團(tuán)首創(chuàng)。

一年前，京東整合旗下業(yè)務(wù)，推出即時零售品牌「京東秒送」，就邀請了「飛人」劉翔出任時效見證官。廣告片里，劉翔創(chuàng)下的12秒88世界紀(jì)錄符號化關(guān)聯(lián)上了「平均1288秒送達(dá)」的服務(wù)，一句「冠軍速度，秒送好物」，把男子110米欄賽場上的速度融進(jìn)了生活場景里。

這次合作不僅是「即時零售 × 體育明星」?fàn)I銷模式的首次驗證，更給后來的「外賣大戰(zhàn)」運動員篇埋下了伏筆。2025年2月，京東秒送拓展出的京東外賣上線，戰(zhàn)火正式點燃。

2025年5月6日，淘寶瞄準(zhǔn)「速度」賽道出招，搶到今年首次登頂國際田聯(lián)女子100米欄項目積分亞洲第一的吳艷妮，出任淘寶閃購品牌大使。

與京東相似，淘寶這一輪營銷里，把競速項目的優(yōu)勢發(fā)揮得淋漓盡致。田徑賽事中標(biāo)志性的沖刺動作變成了廣告轉(zhuǎn)場，吳艷妮換上賽博感十足的閃girl造型，給極速送達(dá)具象化的姿態(tài)。

22天后，美團(tuán)打破即時零售優(yōu)先考慮競速項目運動員的刻板印象，邀請乒乓球大滿貫樊振東，擔(dān)任美團(tuán)閃購生活方式代言人。從釜山世乒賽的力挽狂瀾到巴黎奧運會的穩(wěn)定輸出，不管是順風(fēng)還是逆風(fēng)局，樊振東都能頂上的可靠，和美團(tuán)想要傳達(dá)的精神內(nèi)核一拍即合。

一邊是體育明星助陣，另一邊是動輒上百億的福利補貼，「外賣大戰(zhàn)」既要借勢頂級運動員身上的流量曝光，又要以運動員深入人心的形象為鉤子，瞄準(zhǔn)千萬用戶的消費心理，把賽場上的支持，培育成平臺粘性下的消費習(xí)慣。

圖源：京東（左）、淘寶（中）、美團(tuán)（右）

為什么外賣集體轉(zhuǎn)向運動員代言？背后邏輯還在于，公信力、人設(shè)契合和精準(zhǔn)流量。

一方面，競技體育的「國家濾鏡」決定了公眾的無條件信任。為國爭光、為夢想奮斗，這種日復(fù)一日、年復(fù)一年的枯燥訓(xùn)練，更讓普通人共情。正如大家沖著孫穎莎每一球不放棄的韌勁，也要給「拼好飯」一次機會，嘗嘗咸淡。

另一方面，面對同質(zhì)化代言的審美疲勞，鮮明、獨特且自帶故事性的、與品牌訴求匹配度更高的本土體育明星，自然也成為了香餑餑。

僅八月至今，體育圈商務(wù)就節(jié)節(jié)開花。王曼昱戴上小度耳機，以「全球代言人」身份強調(diào)數(shù)碼產(chǎn)品突破性；一汽奧迪A5L拿下一人撐起「中產(chǎn)消費」市場的汪順，彰顯品質(zhì)格局……

指哪打哪、對癥下藥的體育明星，正是商業(yè)差異化打法時代尋求的「新支點」。

圖源：小度（上）、一汽奧迪（下）

當(dāng)然，信任終究還需要消費價值變現(xiàn)。運動員群體高轉(zhuǎn)化率所帶來的精準(zhǔn)流量，才是商家看中的。

無論是劉翔、吳艷妮，還是樊振東、孫穎莎，相較于「為偶像買單」的短期粉絲經(jīng)濟效應(yīng)，覆蓋全年齡層次的國民受眾似乎更愿意沖著這份對運動員的信任，為自己的需求付出點真金白銀。

體育精神的本質(zhì)在于拼搏、尊重和公平競爭。當(dāng)冠軍為普通人的一頓飯背書時，這份精神也從競技場流向更貼近生活的消費領(lǐng)域。

讓不同群體都能平等享受有保障的餐飲，才是「外賣大戰(zhàn)」里，更有社會價值的公平「賽場」。