作者 | 曾有為

來(lái)源 | 品牌觀察官（ID：pinpaigcguan）

引言：在中國(guó)快消界的江湖上，商標(biāo)和功效這兩兄弟一直關(guān)系微妙。

商標(biāo)是門(mén)面，功效是里子，消費(fèi)者既希望品牌有好聽(tīng)的名字，也希望瓶子里的東西真有用。

不過(guò)最近洗護(hù)屆大王潘婷的心窩子怕是被戳成了篩子。

“三分鐘奇跡”的廣告語(yǔ)——聽(tīng)起來(lái)像是護(hù)發(fā)界的神話，結(jié)果翻車翻成了段子。

原來(lái)“三分鐘奇跡”只是注冊(cè)商標(biāo)，不是見(jiàn)效時(shí)間。

網(wǎng)友放大鏡一開(kāi)，立刻覺(jué)得自己被擺了一道。

這事一出，網(wǎng)絡(luò)議論聲四起，連寶潔旗下其他帶有功能暗示的商標(biāo)（比如“炫白 LUXE”“3D炫白”）都被拉出來(lái)復(fù)盤(pán)。

按理說(shuō)，這種熱度兩天就能過(guò)去，可偏偏有人在關(guān)鍵時(shí)刻沖出來(lái)補(bǔ)刀——而且刀還插得漂亮。

這個(gè)品牌，就是拉芳。

這個(gè)曾經(jīng)溫柔唱著“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”的國(guó)產(chǎn)老牌子，沒(méi)有長(zhǎng)篇辯白，也沒(méi)端任何姿態(tài)，只冷不丁遞上一句：“我們的1分鐘修護(hù)，不是商標(biāo)?！?/strong>

短短幾個(gè)字，既是刀鋒，也是笑意，精準(zhǔn)踩在熱梗節(jié)奏上，——既影射了潘婷，又自證了自己，還暗示“我們才是真的在做功效”，幾乎讓吃瓜群眾瞬間分成“啊哈派”和“哦豁派”。

一時(shí)間，拉芳的這波機(jī)智宣傳不僅贏得了網(wǎng)友掌聲，還讓它久違地回到了熱搜榜。、

這波操作背后，不只是一個(gè)段子，更是一次成本極低的精準(zhǔn)營(yíng)銷試探，老國(guó)貨的品牌自救——從被年輕人淡忘，到用互聯(lián)網(wǎng)語(yǔ)言重新建立存在感。

拉芳抓住了商標(biāo)與功效之間的信任縫隙，用一句話立住了真實(shí)有效的品牌人設(shè)，讓消費(fèi)者在笑聲中重新想起它的名字。

蹭熱點(diǎn)？

不，這叫精準(zhǔn)下刀

大多數(shù)品牌蹭熱點(diǎn)的姿勢(shì)，要么像隔岸喊話的鄰居——聲音大、力氣小；要么像朋友圈轉(zhuǎn)發(fā)——存在感有了，效果沒(méi)了。

拉芳的不同在于，它不僅出手快，而且下刀準(zhǔn)。

拉芳這次沒(méi)用復(fù)雜劇本，只是把潘婷的“3分鐘奇跡”翻譯成靈魂提問(wèn)——“也算奇跡？”

然后再甩出自己的“1分鐘修護(hù)，不是商標(biāo)”，一邊強(qiáng)調(diào)自己真有功效數(shù)據(jù)，一邊讓吃瓜群眾自己對(duì)比。

它既沒(méi)明說(shuō)潘婷錯(cuò)，也沒(méi)造謠，只用調(diào)侃的語(yǔ)氣完成了暗刺。

這種打法成本極低——幾張物料、幾個(gè)直播間牌子——就能換來(lái)整輪話題流量。

對(duì)比那些砸?guī)装偃f(wàn)上大屏的硬廣，這更像是一場(chǎng)精準(zhǔn)的“心理游擊戰(zhàn)”，笑聲過(guò)后，記憶點(diǎn)已經(jīng)扎根。

更關(guān)鍵的是，它打到的是競(jìng)品的軟肋——消費(fèi)者對(duì)虛假暗示的反感。

潘婷花了多年建立的“三分鐘奇跡”心智，在一次商標(biāo)信息曝光中被質(zhì)疑，就像圍棋里對(duì)手露出一個(gè)破綻，你不去切一刀都對(duì)不起棋盤(pán)。

拉芳的這刀，不帶臟字，卻讓觀眾自動(dòng)聯(lián)想。

除了快消市場(chǎng)，今年的各處的商戰(zhàn)，都已經(jīng)從暗地里潑臟水，升級(jí)成“陽(yáng)光互撕”。

既讓消費(fèi)者明白“我在說(shuō)誰(shuí)”，又讓律師拿不到把柄。

大潤(rùn)發(fā)在貨架上影射山姆的會(huì)員費(fèi)，奧樂(lè)齊直接在山姆停車場(chǎng)掛廣告牌，華為和小米隔空互懟，連肯德基和麥當(dāng)勞都能玩出CP效果。

核心套路很簡(jiǎn)單——找準(zhǔn)對(duì)方的軟肋，用不違法的方式“戳一刀”，然后在輿論場(chǎng)坐等流量反噬過(guò)去。

拉芳的這波“1分鐘不是商標(biāo)”，就完美踩中了這一玩法：不臟、不虛，但夠陰陽(yáng)，也夠好笑。

既像是段子手的靈魂嘲諷，又像是廣告學(xué)教科書(shū)里的案例復(fù)盤(pán)——低成本，最大化記憶點(diǎn)，還順便刷新了品牌性格。

段子是前菜，

產(chǎn)品力和財(cái)務(wù)才是硬菜

笑話再好笑，也不能當(dāng)飯吃。

段子營(yíng)銷的好處在于來(lái)得快，像一杯烈酒，入口立刻發(fā)熱；壞處也在于去得快，酒勁一過(guò)，該醒的人還是會(huì)醒。市場(chǎng)的段子，頂多讓人多看你一眼，不會(huì)讓人一輩子用你。

這次拉芳在“三分鐘奇跡”事件里搶到C位，并沒(méi)停留在嘴上逞快，而是甩出第三方檢測(cè)數(shù)據(jù)——告訴你，我拉芳不僅會(huì)說(shuō)，還會(huì)做。

這在護(hù)發(fā)品類是個(gè)重要信號(hào)：功效可驗(yàn)證，才可能獲得成分黨的長(zhǎng)情。

2024年尼爾森數(shù)據(jù)顯示，中國(guó)洗護(hù)市場(chǎng)中絕大部分消費(fèi)者會(huì)關(guān)注功效實(shí)驗(yàn)和成分解析，這意味著品牌不能只做感性訴求，還得上理性證據(jù)。

但熱度能否轉(zhuǎn)化，還得看財(cái)務(wù)和渠道的手段。

拉芳近兩年毛利率維持在35%-38%的穩(wěn)定區(qū)間，說(shuō)明生產(chǎn)端并無(wú)大問(wèn)題。

然而凈利潤(rùn)卻連年承壓，2025年上半年，拉芳家化歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)預(yù)計(jì)僅為 570萬(wàn)–650萬(wàn)元，同比暴跌 82.52%–84.67%，簡(jiǎn)直是財(cái)務(wù)版“跳水”。

更出乎意料的是，扣除非經(jīng)常性損益后的凈利潤(rùn)只有 188萬(wàn)–268萬(wàn)元，同比下降更是驚人，達(dá) 92.46%–94.71%，可以直接定義為“利潤(rùn)懸崖”。

原因無(wú)非是研發(fā)、渠道擴(kuò)張和營(yíng)銷投放的加碼，而短期回報(bào)尚未兌現(xiàn)。

所以，這波段子流量若只是帶來(lái)一陣圍觀，那就成了“一笑而過(guò)”的昂貴演出。

最優(yōu)解是用它帶動(dòng)新品試用，再以功效體驗(yàn)促成復(fù)購(gòu)，讓一次笑聲變成長(zhǎng)期現(xiàn)金流——營(yíng)銷ROI才有可能從短跑選手變成長(zhǎng)跑冠軍。

畢竟，段子是前菜，熱度是湯，能撐起一桌宴席的，永遠(yuǎn)是硬菜——而在護(hù)發(fā)這個(gè)競(jìng)爭(zhēng)過(guò)飽和的江湖里，硬菜的名字叫產(chǎn)品力和財(cái)務(wù)健康。

國(guó)貨的長(zhǎng)久生存法則，不是每天蹲熱點(diǎn)，而是用真貨撐腰，讓觀眾吃瓜之余，愿意買單。

被困中低端的“國(guó)民品牌”

拉芳的高端夢(mèng)幾經(jīng)波折

對(duì)很多80后、90后而言，拉芳是廣告詞都像詩(shī)一樣的品牌。

很多人對(duì)拉芳的印象，停留在電視廣告里“愛(ài)生活，愛(ài)拉芳”那句Slogan，配上柔光鏡頭、順滑的長(zhǎng)發(fā)、微笑的模特——它幾乎是一個(gè)不可能得罪人的品牌形象。

但多年過(guò)去，它突然搖身一變成了會(huì)調(diào)侃、敢對(duì)線的“直拳型國(guó)貨”。這種反差讓人耳目一新：過(guò)去你見(jiàn)到的是化著淡妝的班花，如今她在演講臺(tái)上懟人還帶押韻。

為什么轉(zhuǎn)變？

其實(shí)這位陪伴不少人青春的老朋友，近年來(lái)可真是走到了競(jìng)爭(zhēng)的十字路口。

一邊是“低端標(biāo)簽”的刻板印象，像個(gè)鐵鏈子，死死拴著它不讓飛；另一邊是“數(shù)字轉(zhuǎn)型慢半拍”，節(jié)奏錯(cuò)了步。

先說(shuō)“低端標(biāo)簽”這事：拉芳年輕時(shí)靠著溫柔的廣告語(yǔ)，扎根三四線市場(chǎng)，拼價(jià)格拼渠道，干得風(fēng)生水起。

可惜好景不長(zhǎng)，老老實(shí)實(shí)的低價(jià)親民定位卻變成了“平替”的代名詞，被新生品牌蓋過(guò)一頭，轉(zhuǎn)型升級(jí)的營(yíng)銷卻很少人看見(jiàn)。

2015年拉芳試圖變身時(shí)尚達(dá)人，推出了高端子品牌“美多絲”，還請(qǐng)來(lái)了德國(guó)巴斯夫大佬做技術(shù)背書(shū)。

結(jié)果也沒(méi)能掀起太大水花。后來(lái)再出“曼絲娜”試水，市場(chǎng)排行還是叫不上號(hào)。

而數(shù)字化轉(zhuǎn)型這塊：潘婷早早摸透了抖音快手直播的套路，動(dòng)輒月銷破千萬(wàn)，拿下年輕人的錢包。

反觀拉芳，電商占比近三成，看似不錯(cuò)，但背后是“跳水隊(duì)明星”簽得勤、代言人打廣告換來(lái)的，GMV蹭蹭漲，利潤(rùn)卻被高昂流量成本越削越薄。

傳統(tǒng)經(jīng)銷依舊是拉芳的大頭——士氣不減，但數(shù)字化卻掉了點(diǎn)隊(duì)，跑起來(lái)就怕有點(diǎn)飄移。

這種“高端夢(mèng)”和“數(shù)字轉(zhuǎn)型慢半拍”雙重夾擊，拉芳沒(méi)有坐以待斃，而是掙扎著想往前跑，——于是破局之路其一，就是文章一開(kāi)始提到的新聞，用流量換財(cái)富。

拉芳這次從班花到段子手的跨越，表面是調(diào)侃同行，實(shí)則是用人格化的方式搶下更多注意力預(yù)算。

在這個(gè)注意力不夠用的時(shí)代，這比廣告歌洗腦還要實(shí)在。

不過(guò)要想翻身，拉芳得穿上能打動(dòng)年輕人心的時(shí)髦裝備；再拿出真本事，讓產(chǎn)品和科技說(shuō)話。

同時(shí)，還得勇敢趟進(jìn)直播電商這條“猛虎道”，學(xué)會(huì)搶流量、抓復(fù)購(gòu)——老品牌也需要跟上時(shí)代節(jié)奏。

拉芳顯然明白這一點(diǎn)，并且開(kāi)始用自己的方式，把這場(chǎng)持久戰(zhàn)打得更有戲劇性。

洗護(hù)市場(chǎng)“黑馬”爆發(fā)背后，

拉芳如何乘勢(shì)而起？

今年上半年，洗護(hù)市場(chǎng)線上交易額飆升20.67%，直接飆到了340億元人民幣，幾乎是美妝品類中的“黑馬冠軍”。

更驚人的是男士美發(fā)護(hù)發(fā)狂飆131.5%，似乎連男士們都開(kāi)始在洗頭這件小事上認(rèn)真起來(lái)了。

在這片熱火朝天的賽道上，國(guó)際巨頭歐萊雅、潘婷依然坐鎮(zhèn)江山，但也為國(guó)貨新銳和傳統(tǒng)品牌提供了絕佳的突圍機(jī)會(huì)。

拉芳，作為傳統(tǒng)國(guó)貨品牌中的老牌選手，這次終于沒(méi)“溫柔鄉(xiāng)里磨時(shí)間”，借著潘婷風(fēng)波的余溫，給自己打了個(gè)“1分鐘修護(hù)”的爆款廣告。

這背后其實(shí)反映了洗護(hù)市場(chǎng)的消費(fèi)心理大升級(jí)：消費(fèi)者不再滿足“洗完頭就算了”，而是要看得見(jiàn)摸得著的護(hù)發(fā)“秒殺”功效。

拉芳的“1分鐘修護(hù)秀發(fā)累積損傷”聽(tīng)起來(lái)就像是給忙碌上班族量身定制的“快餐式護(hù)發(fā)法寶”，一針見(jiàn)血地?fù)糁辛爽F(xiàn)代人“時(shí)間寶貴、效果立竿見(jiàn)影”的內(nèi)心需求。

這種短平快的功效宣稱，既是對(duì)潘婷“三分鐘”的正面回應(yīng)，也是一場(chǎng)快節(jié)奏的功效PK戰(zhàn)。

品牌不再單純拼配方和成分，更拼“生效時(shí)間”和用戶體驗(yàn)，讓消費(fèi)者在“買買買”時(shí)，能真實(shí)感受到護(hù)發(fā)效果，而不是虛無(wú)縹緲的承諾。

年輕消費(fèi)者對(duì)老國(guó)貨的態(tài)度早已不是“買情懷”，而是“看實(shí)力”——他們可以為段子點(diǎn)贊，但要在掏錢的問(wèn)題上，得有成分背書(shū)和功效體驗(yàn)。

老國(guó)貨的翻紅，不是懷舊復(fù)刻，而是一次必須與時(shí)代合拍的重構(gòu)。

總體來(lái)看，拉芳在這波洗護(hù)功效“快節(jié)奏競(jìng)賽”中，是終于抓住了340億大市場(chǎng)的高速增長(zhǎng)紅利。

有效，是它的招牌；真實(shí)，是它的底氣。

拉芳未來(lái)能不能靠這“一分鐘奇跡”走得更遠(yuǎn)？這還得看它后續(xù)的科技投入和用戶口碑的雙重考驗(yàn)。

畢竟熱點(diǎn)只能帶來(lái)一次性流量，口碑才是復(fù)購(gòu)的定海神針。

潘婷的“三分鐘奇跡”事件，給拉芳遞來(lái)了一個(gè)絕佳的“梗球”，而拉芳不僅接住了，還在原地來(lái)了個(gè)倒鉤射門(mén)。

它讓消費(fèi)者笑了，也讓投資者側(cè)目：原來(lái)老國(guó)貨會(huì)講段子，而且講得很機(jī)靈。

它沒(méi)有砸大錢拍大片，而是用一句短句完成了對(duì)品牌性格的刷新、對(duì)競(jìng)品的暗刺、對(duì)市場(chǎng)注意力的搶奪。

財(cái)經(jīng)上，這是一種低成本、高回報(bào)的打法；市場(chǎng)上，這是一場(chǎng)品牌自我更新的公開(kāi)課。

只是，笑聲總會(huì)消散。能讓消費(fèi)者留在身邊的，是那瓶真的能讓頭發(fā)順滑、減少分叉的洗發(fā)水。

對(duì)于拉芳來(lái)說(shuō)，這波“1分鐘奇跡”如果能延續(xù)到研發(fā)投入、產(chǎn)品升級(jí)和利潤(rùn)改善，那才是真正的奇跡——而且是能寫(xiě)進(jìn)財(cái)報(bào)的那種。

對(duì)此，您怎么看？歡迎在評(píng)論區(qū)留言討論，發(fā)表您的意見(jiàn)或者看法，謝謝。