三一與宇通發(fā)起渠道革命，經(jīng)銷商會被淘汰出局嗎？

2025年，中國新能源重卡市場持續(xù)爆發(fā)式增長。據(jù)交強險銷量數(shù)據(jù)顯示，1-7月累計銷量已達9.6萬輛，同比激增179%，滲透率突破22%，市場呈現(xiàn)“火箭攀升”態(tài)勢。在銷量飆升的背后，銷售渠道的變革悄然展開。三一、宇通兩家車企選擇了單一的直銷模式，徐工、福田等企業(yè)則打造“分銷+直銷”雙線作戰(zhàn)模式。

當(dāng)主機廠繞過經(jīng)銷商直面客戶，直銷未來會是新能源重卡的主銷方式嗎？傳統(tǒng)經(jīng)銷商是否會在行業(yè)變革中被淘汰出局？

直銷顛覆傳統(tǒng)渠道

隨著重卡行業(yè)生態(tài)發(fā)生深刻變化，不少車企近年來一改以往的代理制，紛紛試水直銷模式。

2018年3月31日，三一重卡首批700臺車輛在網(wǎng)絡(luò)上啟動預(yù)售，僅用68分鐘便全部售罄，開創(chuàng)了重卡廠家網(wǎng)絡(luò)直銷的先河。這場被業(yè)界稱為“卡車界購物節(jié)”的銷售革命，核心策略是砍掉中間環(huán)節(jié)——省去經(jīng)銷商加價，使三一重卡售價比同檔產(chǎn)品直降7-10萬元。

七年過去，隨著新能源重卡逐漸成為市場主流，直銷模式已在三一重卡的發(fā)展中完成了從銷售策略到核心競爭力的蛻變。2025年4月，三一重卡董事長梁林河在接受方得網(wǎng)獨家專訪時表示：“目前，所有三一電動重卡訂單均由廠家銷售代表直接與客戶簽約，代理渠道已全部退出?！彼岬剑胁糠周嚻螽?dāng)前采用“經(jīng)銷+直銷”并行的折中策略，但三一堅持走單一的直銷模式。

梁林河認(rèn)為，直銷的核心價值在于解決行業(yè)根本痛點——信任與效率。電動重卡質(zhì)保期普遍長達5-8年，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，若經(jīng)銷商中途退出，用戶權(quán)益很可能變成“空頭支票”。而廠家直簽合同，“相當(dāng)于為用戶上了一道終身保險”。

在梁林河看來，直銷的核心價值在于解決行業(yè)根本痛點——信任與效率。他認(rèn)為，電動重卡質(zhì)保期長達5-8年，在傳統(tǒng)經(jīng)銷商模式下，一旦經(jīng)銷商中途退出，用戶權(quán)益便成“空頭支票”。而廠家直簽合同，“相當(dāng)于為用戶上了一道終身保險”。

三一并非孤例。宇通重卡同樣選擇直銷模式。宇通重卡總經(jīng)理黃迅表示：“宇通不是‘有啥賣啥’，而是‘啥好賣啥’。這個‘好’，客戶說了算?！彼赋?，新能源重卡運營場景細(xì)分近200個，不同路況、環(huán)境、貨物特性，都要求精準(zhǔn)匹配的產(chǎn)品。“只有廠家直銷才能具備深刻的場景洞察力。宇通成千上萬的技術(shù)、銷售和售后人員，成天‘泡’在客戶堆里，目的就一個——比客戶更懂客戶。”

不僅是新秀走直銷路線，越來越多的傳統(tǒng)重卡車企也開始嘗試直銷。例如，前幾年，東風(fēng)商用車就在廣州、上海、南京、武漢等地推出直營4S店；福田則打造分銷+直銷+線上三線協(xié)同，直銷團隊主攻政府、物流平臺等大客戶。在新能源專網(wǎng)建設(shè)上，2025年計劃新增422家專營店。

此外，還有些企業(yè)在探索類直銷模式。比如，零一汽車在河南推出的“品牌代理下的準(zhǔn)直銷”模式。該模式中，“經(jīng)紀(jì)商”被賦予靈活授權(quán)和一單一議的權(quán)利，如同明星經(jīng)紀(jì)人般為每輛車提供全流程定制化服務(wù)。從購車金融幫扶到售后維修，經(jīng)紀(jì)人全程參與決策，實現(xiàn)“變從屬關(guān)系為合作伙伴，變經(jīng)銷商為經(jīng)紀(jì)商”的轉(zhuǎn)型。

經(jīng)銷商不會被淘汰

盡管直營勢頭兇猛，不少業(yè)內(nèi)人士的共識卻是：經(jīng)銷商不會消失，但必須轉(zhuǎn)型。

某頭部經(jīng)銷商告訴方得網(wǎng)，重卡代理商制度已有幾十年歷史，形成了一套成熟體系，是主機廠經(jīng)營風(fēng)險的緩沖器?！白鳛樯a(chǎn)工具，重卡使用強度大，售后維修頻率顯著高于普通乘用車。經(jīng)銷商不僅承擔(dān)銷售職能，更肩負(fù)維修、運營支持等角色，能幫助司機快速解決售后問題，同時也為廠家節(jié)省了運營成本?！?/p>

另一位頭部經(jīng)銷商指出，重卡行業(yè)的現(xiàn)實格局遠(yuǎn)比想象復(fù)雜，單一的直銷模式難以全面覆蓋?！翱ㄜ囆袠I(yè)散戶比例一度高達80%，即便近年企業(yè)化趨勢增強，散戶仍占相當(dāng)比重。主機廠若不依靠經(jīng)銷商，需要多少銷售員去對接散布各地的散戶？”

他表示，目前少數(shù)廠家采用單一直銷，主因是其新能源重卡銷售體量尚不夠大。“如果廠商月銷達到上萬臺規(guī)模，光靠內(nèi)部銷售和服務(wù)人員很難支撐，那時必然需要經(jīng)銷商助力。”

某阜陽經(jīng)銷商強調(diào)了區(qū)域信任網(wǎng)絡(luò)的價值。他認(rèn)為，重卡散戶是具有較強地域性的群體，一個村或鎮(zhèn)的意見領(lǐng)袖選擇哪個品牌，往往能帶動一片。此外，許多即使在外地跑車的散戶，也習(xí)慣于回本地購車?！皡^(qū)域用戶對品牌的選擇及忠誠度，更需要本地經(jīng)銷商來經(jīng)營和維護?！边@種基于地域信任的深厚服務(wù)網(wǎng)絡(luò)，是主機廠難以在短期內(nèi)復(fù)制的核心競爭力。

面對直銷浪潮的沖擊，越來越多經(jīng)銷商意識到價值轉(zhuǎn)型勢在必行。某頭部經(jīng)銷商向方得網(wǎng)透露，他們正從單純賣車轉(zhuǎn)向“經(jīng)銷運營服務(wù)商”，通過提供運力調(diào)配、維修保障、貨源對接等綜合服務(wù)，深化與客戶聯(lián)系，鞏固區(qū)域市場地位。這意味著，未來的經(jīng)銷商核心價值將從“銷售渠道”轉(zhuǎn)向“綜合服務(wù)解決方案提供者”。

不過筆者也注意到，早在2023年左右，不少小規(guī)模經(jīng)銷商放棄代理多年的傳統(tǒng)燃油重卡品牌，轉(zhuǎn)而加盟新能源重卡新勢力?！坝蛙嚞F(xiàn)在哪能賣得動？現(xiàn)在經(jīng)銷商都不好過，只能自己找出路?！蹦吃裼椭乜^部品牌的合肥經(jīng)銷商，從2024年起放棄柴油車業(yè)務(wù)，轉(zhuǎn)而代理一個全新的新能源重卡品牌。

類似的例子并不少見。筆者從多家零一汽車經(jīng)銷商處了解到，他們之前代理的都是傳統(tǒng)重卡頭部品牌，在看到新能源重卡市場前景后，果斷放棄原有品牌，轉(zhuǎn)向新勢力。

總而言之，重卡直銷的風(fēng)口確實來了，三一、宇通們的決心也夠大。但要說經(jīng)銷商就此出局，恐怕還為時尚早。這場渠道變革更像一場“大象轉(zhuǎn)身”，主機廠直插終端想掌握話語權(quán)，經(jīng)銷商則要證明自己那塊“區(qū)域深耕”和“貼身服務(wù)”的招牌依舊閃亮。

未來究竟是“直營為王”還是“渠道共舞”？關(guān)鍵在于，誰能夠真正解決用戶“買車容易養(yǎng)車難”這一老大難問題。別忘了，那些遍布城鄉(xiāng)的“老熟人”——經(jīng)銷商的韌性與轉(zhuǎn)型智慧，或許才是決定這場淘汰賽最終結(jié)局的關(guān)鍵。

下一個十年，是廠家直銷一統(tǒng)天下，還是經(jīng)銷網(wǎng)絡(luò)煥發(fā)新生？拭目以待。