總第4315期
作者 |餐飲老板內(nèi)參王盼
看似“不相干”的行業(yè)消息
揭開了老板們的“集體傷疤”
最近有幾個看似毫不相干的熱點——
一是“水火鍋”在川渝兩地興起,大有風靡之勢。其實就是“高湯+少油”的模式,鍋底減少牛油,摻水(骨湯)變多,口味變淡,鍋底甚至可以泡飯吃;小料臺也變成了“原湯+蔥花”的極簡搭配。對餐廳而言,這樣一反傳統(tǒng)火鍋的改造,成本低了,客單價也低了,吃的人更多了。
二是素有“漢堡屆愛馬仕”的高端品牌Shake Shake,在北京華堂·新辰匯開了一家外賣專門店。沒有座位,不能堂食,僅支持自提和外賣,以更小的成本開店了。由于無需設置堂食區(qū)域,店鋪選址無需臨街,租金成本也大幅降低。
三是麥當勞積極聘用退休人員的消息,沖上了熱搜。事實上,早在2018年,就有麥當勞招聘退休員工的報道??梢娺@并非臨時策略,而是品牌長期以來的招聘策略之一。不過,疊加“社保新規(guī)”的動態(tài)事件,這波熱搜引發(fā)了廣泛討論。盡管麥當勞官方出面解釋,但依然顯得耐人尋味。
以及,前陣子突然風靡的“新疆人燒烤”模式,純純小破店,門口掛著羊肉現(xiàn)場串,串好了轉身放爐子上烤,跟擺地攤差不多。門店就二三十平米,大部分顧客根本坐不進去吃,要么烤好了帶走,要么就站在爐子邊吃??梢哉f基本0體驗,但是把顧客最關心的食材和手藝拿出來了。
幾個品牌動態(tài)疊加在一起,巧合的是,紛紛指向了“成本”。
無論是火鍋新模型,還是外賣新店型,或者是用人策略的優(yōu)化,都在向全行業(yè)釋放一個信號——餐飲創(chuàng)業(yè)進入精細化的“成本最小化時代”,用“更省錢”的方式打造一個健康運營、且有持續(xù)生命力的品牌,是每個老板必須要面對的現(xiàn)實。
挺有意思的,近一年大家總是吐槽“顧客消費降級了”,事實上,現(xiàn)在開店也在降級啊!
環(huán)境變了!
比紙薄的利潤還要給房東
什么都在漲,只有利潤在跌!
2025年上半年,餐飲圈上演了一幕十分具有反差的“冰火大戲”。
大盤的A面數(shù)據(jù)似乎尚有“松弛感”:全國餐飲收入27480億元,同比上漲4.3%;限額以上單位餐飲收入7996億元,同比增長3.6%。
而B面卻是:餐飲增速出現(xiàn)了明顯的放緩,特別是6月份,增速創(chuàng)造“歷史新低”,只有0.9%。中國烹飪協(xié)會認為,上半年餐飲業(yè)呈現(xiàn)“營收增速放緩、利潤下滑、競爭加劇”的態(tài)勢。
實體商家真實的體感更讓人心碎:半年有超過160萬家餐廳倒閉,相當于每天都有8800家店消失。那些尚且營業(yè)的餐廳,很多都在面臨“營業(yè)額腰斬”的困局。
2025上半年,北京市規(guī)模以上住宿和餐飲業(yè)利潤下滑67%,較去年進一步收縮,737.8億營收只賺到2.47億利潤,利潤率僅有可憐的千分之三。
◎數(shù)據(jù)來源:北京市統(tǒng)計局官網(wǎng)
上海也沒好到哪兒去:1-6月,上海4211家限額以上住宿和餐飲行業(yè)合計利潤只有12.55億元,整個行業(yè)的利潤率也只不過千分之三左右。
兩座國際化的大城市相繼讓人大跌眼鏡,無數(shù)身處其中的老板更是體感寒涼。為了增加收入,老板們不惜親自下場,在直播間逗樂賣券,只為換取客人的到來。線上拼得頭破血流,線下還要擦干眼淚,拿出200%的精力對顧客笑臉相迎……
以上種種,均說明了一個事實:今年,餐飲真是一門糟糕生意。
形式已經(jīng)這么艱難了,餐飲的成本還在節(jié)節(jié)高升:2024-2025年,全國主要城市商業(yè)租金平均上漲8%,熱門地段漲幅超過20%;北京餐飲租金同比再漲一成,部分商場餐飲鋪位年租金甚至突破 200 萬,逼的不少品牌從商場高層搬到負一層檔口,只為租金腰斬。
食材端,肉、菜、食用油均價同比上漲12%,小龍蝦、牛蛙等網(wǎng)紅品類成本飆升:牛蛙價格從年初的“震蕩式上升”到7月漲至高點,小龍蝦進入6月下旬,一改上半年的低迷,突然反轉,價格節(jié)節(jié)攀升。人力端,服務員月薪5000,廚師月薪8000以上已成常態(tài),還需要給員工提供宿舍,加上社保等開支,占總營收的比重肉眼可見的攀升。與此同時,機器人傳菜、AI點餐普及率提升20%…
上海某本幫菜的老板透露:“房租每年漲5%,食材每月漲3%,人工每季度漲5%,而菜價,三年都沒敢動過了?!彼牟藛紊?,紅燒肉的標價58元與2019年完全一致,但成本已從28元飆升至47元。
不僅如此,還有各種雜費也咬人的很,空調水電、垃圾處理、外賣傭金。最后,再疊加禁酒令、外買大戰(zhàn)、全員社保、監(jiān)管收緊……今年的餐飲,就是在原本尚未愈合的傷口上,一層層往老板身上撒鹽。
顧客變了!
“50塊的聚餐不如回家吃三天”
如今的商業(yè)環(huán)境,并不是你做得多好就能成功。而是你如何幫顧客省錢,如何幫顧客解決真實需求,你才能成功。
水火鍋的興起,就實實在在的印證了這一點——人均50,能吃能喝。顧客的滿意并不在于你用了什么稀有食材,或者做了怎樣創(chuàng)意的擺盤,而是緊扣了消費的三大痛點:拒絕為過度包裝買單、渴望真實自由的餐飲體驗、追求物超所值的消費快感。
這屆顧客,真的變了。
一是餐飲消費“下行浪潮”還在繼續(xù)席卷。美團數(shù)據(jù)顯示,2025年第二季度外賣訂單均價同比下降42%,而“單人餐”的搜索量暴漲300%。同時,人均消費下滑明顯,從2022年的43.2元降至2025年上半年的39.3元。
北京國貿(mào)CBD某日料店,曾接待過外國元首,如今,撤下了“黑松露鰲蝦刺身”的招牌,換上了“工作日午市定食68元”的促銷海報,同時,靠著外賣平臺9.9元的壽司邊角料套餐維持現(xiàn)金流;中國烹飪協(xié)會調查顯示,超過40%的廚師被迫改行,某五星酒店主廚無奈轉行做起了外賣廚師,時薪從200元降到50元……
與之相對的,是餐飲的“市井革命”轟轟烈烈。以長沙為例,這幾年,笨蘿卜、吳先生的破店、干蒸等一批蒼蠅館子走紅,環(huán)境簡陋、服務粗放,卻憑借“實惠”成為排隊神店。有時候為了搶一個座位,消費者還自己擺桌椅,甚至幫忙收拾餐具,主打一個不拘束。
客單價降低、消費降級是表象,這類餐廳的火爆,反映了顧客開始重新審視消費的意義——我們不再為“別人眼中的自己”買單,而是“為真實的幸福感和需求感”消費。
二是在減法中找回生活的掌控感。消費降級的本質,是一場價值觀的重塑。當社會用“精致窮”綁架年輕人時,主動選擇“降級和克制”成了一種有態(tài)度的“反抗”。
這一點,我們大致可以從“餐飲網(wǎng)紅時代的落幕”看出端倪來。曾經(jīng)深受年輕人向往的“氛圍價值”“打卡經(jīng)濟”“顏值消費”,在今天顯得有些不合時宜了。2025年,餐飲幾乎沒有跑出所謂的“現(xiàn)象級”,無論是網(wǎng)紅品類,還是流量品牌,都變得更為低調。朋友圈里,也較少地看到老板們曬出數(shù)字驚人的排號單了。
這一切要拜消費者所賜:消費者變得理性、務實,對流量祛魅了。顧客在做減法,這種“去品牌化”(去流量化)的選擇,讓吃飯這件事也漸漸回歸應有的本質。
形勢過于艱難
倒逼餐飲尋找更優(yōu)的生存法則
曾幾何時,餐飲流行“高舉高打”,開大店、做營銷、搞人氣。店還沒開就豪擲千金,動輒好幾千平,動輒好幾百人等位,動輒“現(xiàn)象級黑馬”。
然而,時代變了,今天的中國餐飲正處于“供給過剩、消費降級、通縮壓力交織而成”的“死胡同”里。越來越多的餐飲人意識到——“三高三降”不是寒冬將至,而是一場大型的“溫水煮青蛙”。高成本刀刀見血,低客單死氣沉沉,低利潤逼瘋好漢。
武圣羊湯創(chuàng)始人曾公開表態(tài):“為啥這幾年做餐飲累?因為我們用最好的食材,跟消費市場的普通價格、人均消費來衡量的時候,我們的成本是hold不住的。在食材上,我們省不了錢,或者說省下的錢不足以cover住售價。”
武圣羊湯的困局,就是大多數(shù)餐飲老板面臨的實實在在的煩惱。
承壓之下,倒逼著餐飲老板們通過成本管控和效率優(yōu)化,尋找更適合自己的出路。
西貝2024年經(jīng)歷了客流下滑、增長乏力的“暴擊”后,賈國龍徹底清醒,決定重新掛帥CEO,將折騰了十年的快餐業(yè)務徹底叫停、零售業(yè)務大幅收縮,將個人精力分配從“九成折騰新業(yè)務”調整為“全力聚焦正餐”,連續(xù)推出變革舉措。
全力聚焦正餐,這是“克制”,將分散的精力集中到一項主要業(yè)務上,是效率整合。
魚你在一起,今年正式推出“Mini店型”,相較于傳統(tǒng)門店120㎡以上的面積以及5人以上的人力配置來說,Mini店型的面積約為30-50㎡,直接砍掉普通店型75%的面積,門店配置3-4人,投資費用上也大大降低。
縮減門店面積,以退為進,提高坪效,把每一處空間都變成“黃金角落”。
上海一家社區(qū)烘焙店,停止所有平臺推廣費用。將省下的錢用于升級面粉和黃油品質,并在店內(nèi)設置開放式操作間。店主每天在社群分享烘焙知識、新品預告和少量“老客專享”福利。依靠產(chǎn)品力和社區(qū)粘性,復購率和老客帶新率持續(xù)攀升,月均利潤反超推廣時期。
營銷祛魅,摒棄流量依賴,聚焦核心價值,創(chuàng)造真實效率。
蛙淘厚汁干鍋蛙創(chuàng)始人劉總坦言:人工成本的下降,不是靠壓榨員工去省出來的,而是設計出來的。
“我們要去實現(xiàn)讓現(xiàn)有的員工,能夠一人兼職多個崗位,甚至一個人可以完成所有的崗位,同時提高他的收入,降低我們的總人工成本,這是我們要做的。當我們把殺蛙的、砍蛙的、炸蛙的、切配的、清洗的崗位都砍掉以后,自然我們的成本就下來了?!?/p>
一切以犧牲品質和體驗為條件的低成本
都是耍流氓
環(huán)境在變,顧客在變,雖然餐飲行業(yè)不得不集體踐行“摳搜原則”,但,無論低成本帶來的利潤增長如何誘人,對于餐飲來說,品質始終是底線。
成本最小化,可以是一個時代的群像,可以是策略,但不應是前提。它的底層邏輯,是效率的“向內(nèi)優(yōu)化”,而不是犧牲品質或者低價內(nèi)卷。
對于餐廳來說,“成本的極致優(yōu)化”不是萬能鑰匙,反而可能物極必反,過度壓縮的結果大概率要被這種“低廉和功利”反噬。想要好生意,最核心的還是你的QSC(Quality-質量、Service-服務、Cleanliness-清潔衛(wèi)生)是否扎實。這決定了顧客是否愿意復購。在這個基礎之上,我們再去談“極致性價比”,再去用高手的思路,不斷挖掘效率潛力。
畢竟,顧客只是捂緊了錢包,并沒有失去味蕾和判斷力。
客流量下降,利潤腰斬,行業(yè)內(nèi)卷……種種現(xiàn)實壓力短期內(nèi)無法改變。困在周期里的品牌們,反而可以趁著這個時間去“磨內(nèi)功”,比如提高廚藝,開發(fā)新的菜品,提高服務水平等等。只要把功夫練到家了,未來餐飲行業(yè)恢復元氣之時,就是列位大放異彩之日。
最后,用檸季副總裁郜楓的一句話和大家共勉:“餐飲行業(yè),最終還是看產(chǎn)品力的,只要好吃好喝,從長遠來看是不會有問題的。”
祝你在潦草而狼藉的時光里,穩(wěn)住自己的底盤。
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