“直男天堂”迪卡儂，撐不住了？

就在前幾天，彭博社發(fā)布報(bào)道稱，迪卡儂母公司正在考慮把中國(guó)地區(qū)30%股權(quán)進(jìn)行出售，預(yù)估價(jià)格在10億~15億歐元之間。

雖然迪卡儂中國(guó)并未就此事做出官方回應(yīng)，但很明顯的一個(gè)趨勢(shì)就是：中國(guó)市場(chǎng)，越來(lái)越不好卷了。

根據(jù)迪卡儂的財(cái)報(bào)顯示，2024年迪卡儂雖然業(yè)績(jī)有所增長(zhǎng)，但是凈利潤(rùn)卻相較前一年下降了15.5%。

對(duì)于任何一個(gè)大型集團(tuán)來(lái)說(shuō)，這都不是什么好勢(shì)頭，而作為迪卡儂全球的大金礦之一，迪卡儂從中國(guó)市場(chǎng)需求破局方法，就板上釘釘了。

印象中，前幾年的迪卡儂，在中國(guó)混得那叫一個(gè)春風(fēng)得意。

趕上了瑜伽、騎行和露營(yíng)的運(yùn)動(dòng)風(fēng)口，迪卡儂作為入門級(jí)專業(yè)運(yùn)動(dòng)產(chǎn)品，一度受到不少女性用戶和新中產(chǎn)們的歡迎。

但不少迪卡儂的老用戶發(fā)現(xiàn)，從去年開始在迪卡儂的產(chǎn)品變得越來(lái)越貴了。

有機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)顯示，2022年迪卡儂的產(chǎn)品均價(jià)為128.81元，到了2024年，就已經(jīng)高達(dá)196.32元，過(guò)去備受歡迎的登山背包，價(jià)格更是直接翻了一倍。

不少網(wǎng)友都在社交媒體上驚呼，曾經(jīng)的“窮鬼天堂”迪卡儂，終究還是變了臉。

背叛窮鬼，真的是迪卡儂走的一步臭棋嗎？

“窮鬼之光”迪卡儂，一夜變臉

曾幾何時(shí)，迪卡儂門店每到周末，都會(huì)擠滿吵吵嚷嚷的運(yùn)動(dòng)系直男們。

從室內(nèi)的乒乓球桌，到室外的籃球場(chǎng)，都能看見不少運(yùn)動(dòng)愛好者現(xiàn)買現(xiàn)用，對(duì)于不少人來(lái)說(shuō)，迪卡儂已經(jīng)成為周末聚會(huì)的運(yùn)動(dòng)俱樂(lè)部。

靠著多而全的品類和性價(jià)比，迪卡儂成為了“窮鬼天堂”。

但如今的迪卡儂，卻悄悄變臉了。

近幾年，“中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)”成了絕對(duì)的熱詞，從瑜伽到騎行，從戶外到滑雪，各路高消費(fèi)、高難度的運(yùn)動(dòng)你方唱罷我登場(chǎng)，不少運(yùn)動(dòng)品牌也從中分到了蛋糕。

而迪卡儂之所以能從“窮鬼天堂”變身成“中產(chǎn)品牌”，主要原因還是因?yàn)樗捻?xiàng)目夠多，且做的足夠?qū)I(yè)。

是對(duì)于剛想入坑某項(xiàng)運(yùn)動(dòng)的小白來(lái)說(shuō)，不知道買什么且囊中羞澀，迪卡儂就是絕對(duì)不會(huì)出錯(cuò)的選擇。

而且迪卡儂在中國(guó)摸爬滾打20多年，已經(jīng)開設(shè)門店200多家，且自建了工廠及供應(yīng)鏈，能實(shí)現(xiàn)94%以上的產(chǎn)品均由中國(guó)制造。

在超強(qiáng)供應(yīng)鏈的支持下，迪卡儂對(duì)市場(chǎng)的嗅覺(jué)十分敏銳，上新速度甚至可以以“恐怖”來(lái)形容。

比如，2024年迪卡儂在瑜伽領(lǐng)域內(nèi)上新的SKU高達(dá)30%左右，而且去逛迪卡儂的消費(fèi)者還發(fā)現(xiàn)，迪卡儂悄悄換了Logo，還在設(shè)計(jì)上進(jìn)步了不少。

過(guò)去經(jīng)常被詬病為“又土又丑”的瑜伽褲，如今設(shè)計(jì)全面朝著Lululemon看齊，而且還因?yàn)槌叽a齊全，被不少女生捧為“大碼女生天堂”。

登山、戶外領(lǐng)域同樣也是迪卡儂的押注重點(diǎn)，平均SKU上漲40%，騎行類的SKU甚至直接暴漲了200%。

在入門騎行這個(gè)領(lǐng)域，迪卡儂的產(chǎn)品口碑已經(jīng)可以和捷安特等主做騎行的品牌比肩了。

但SKU暴漲的同時(shí)，迪卡儂也在偷偷漲價(jià)。

最初，迪卡儂的漲價(jià)只是瞄準(zhǔn)了一些基礎(chǔ)款，比如登山裙從99元上漲到了129元、瑜伽服也從過(guò)去的一百出頭漲價(jià)到2~300元。

更別提在網(wǎng)上被炒的大熱單品，諸如登山包、沖鋒衣等等，都有不小的漲價(jià)幅度。

后來(lái)，迪卡儂開始把真正的高端產(chǎn)品搬到店內(nèi)，比如售價(jià)將近7萬(wàn)元的全碳纖維空氣助力自行車，售價(jià)1000元起的碳板跑鞋等等。

至于漲價(jià)，迪卡儂的CEO如此解釋：隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)者對(duì)中高端產(chǎn)品需求的提升，倒推迪卡儂提升了這些產(chǎn)品的比例，因?yàn)樾阅?、用料、設(shè)計(jì)各方面都有升級(jí)，成本相對(duì)高一些，體現(xiàn)在價(jià)格上會(huì)有些變化。

迪卡儂的“一夜變臉”，原來(lái)是早有預(yù)謀。

迪卡儂的如意算盤，敲錯(cuò)兩步

對(duì)于迪卡儂來(lái)說(shuō)，中產(chǎn)化、高端化似乎是一件一本萬(wàn)利的好事。

畢竟，“中產(chǎn)化”意味著品牌形象的改善，以及毛利率和單價(jià)的提升。

說(shuō)白了，有Lululemon和始祖鳥珠玉在前，不少品牌都想成為下一個(gè)Lululemon和始祖鳥。

但就目前迪卡儂“中產(chǎn)化”的進(jìn)度來(lái)看，迪卡儂至少預(yù)判錯(cuò)誤了兩步。

首先，迪卡儂小看了小眾賽道的競(jìng)爭(zhēng)難度。

就拿迪卡儂最近一直在押注的騎行領(lǐng)域來(lái)說(shuō)，迪卡儂雖然作為“入門神器”，但也一直想要和崔克、閃電等高端品牌進(jìn)行正面競(jìng)爭(zhēng)。

于是，在2024年迪卡儂推出了自家的高端騎行子品牌VAN RYSEL，前文中所提到售價(jià)7萬(wàn)的“天價(jià)迪卡儂”，正是出于該品牌之手。

為了VAN RYSEL，迪卡儂可謂是傾盡所有資源，先是發(fā)起了“100km騎遇”活動(dòng)，又把首家旗艦店開在了杭州。

但在一頓操作猛如虎后，VAN RYSEL卻未能如愿讓迪卡儂收獲應(yīng)該有的地位。

在一些騎行行業(yè)的統(tǒng)計(jì)中，VAN RYSEL甚至還沒(méi)排入過(guò)高端騎行領(lǐng)域的前九名，在各大“野生榜單”中，也不見其蹤影。

可以說(shuō)，VAN RYSEL目前處于一個(gè)“上不去下不來(lái)”的尷尬處境。

在其之上，崔克、閃電等奢侈自行車品牌牢牢占據(jù)著高端場(chǎng)景，而VAN RYSEL最受消費(fèi)者歡迎的中低端產(chǎn)品線，也要面臨和喜德盛、捷安特等品牌的正面競(jìng)爭(zhēng)。

這一結(jié)論也體現(xiàn)在銷售數(shù)據(jù)上，其頂配車型雖然毛利率高達(dá)40%，但銷量占比卻不如5%，可見消費(fèi)者對(duì)其并不買賬。

其次，迪卡儂的中產(chǎn)化，步子邁得有些太快了。

這幾年，中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)的崛起，讓不少品牌都吃到了甜頭。

根據(jù)天貓的數(shù)據(jù)顯示，過(guò)去一年，戶外運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域TOP30中有不少品牌都出現(xiàn)了漲價(jià)潮，漲價(jià)幅度在25%到65%之間不等。

在如此氛圍烘托之下，迪卡儂的高端化也是勢(shì)在必行。

去年，迪卡儂挖來(lái)了前Lululemon的中國(guó)區(qū)“一號(hào)員工”，作為信任的營(yíng)銷總監(jiān)，也是表明了想要向Lululemon取經(jīng)，加速自己的中產(chǎn)化。

此外，迪卡儂也在逐漸減少過(guò)去“四環(huán)外大賣場(chǎng)”的占比，逐漸開始在核心商圈布置小面積的精品門店。

這些高層變動(dòng)、營(yíng)銷策略改變，以及漲價(jià)、設(shè)計(jì)提升等操作，迪卡儂幾乎在一年之內(nèi)就火急火燎地做了個(gè)遍。

但迪卡儂沒(méi)有意識(shí)到的是，中國(guó)消費(fèi)者對(duì)自己的印象，似乎沒(méi)能跟上“改頭換面”的速度。

有媒體在線上發(fā)起過(guò)一項(xiàng)“你認(rèn)為迪卡儂的產(chǎn)品值得買嗎？”的問(wèn)卷調(diào)查。

結(jié)果顯示，大約有35%的人認(rèn)為“無(wú)功無(wú)過(guò)”，25%認(rèn)為代替品太多，此外還有20%左右夸贊迪卡儂“性價(jià)比高”。

即便迪卡儂在產(chǎn)品打造上用足了心思，但因?yàn)楸旧眢w量和SKU的過(guò)于龐大，始終沒(méi)能讓消費(fèi)者對(duì)“迪卡儂”這三個(gè)字的印象進(jìn)行改變。

更何況，中產(chǎn)運(yùn)動(dòng)本身也是一種打著運(yùn)動(dòng)旗號(hào)的社交方式。

不管是Lululemon還是始祖鳥，其價(jià)值的來(lái)源首先是身份認(rèn)同，其次才是款式、功能和材料。

換句話說(shuō)，想要讓迪卡儂通過(guò)一年的突然改變，就讓消費(fèi)者穿出“一只鳥、兩棵樹、三條路”的質(zhì)感，難度可想而知。

重回舒適區(qū)，迪卡儂有硬仗要打

中產(chǎn)化受阻的迪卡儂，已經(jīng)有所動(dòng)作了。

可以看出，如果迪卡儂把中國(guó)地區(qū)的股權(quán)30%出售給本地買家，未來(lái)肯定會(huì)在本土化方面繼續(xù)加強(qiáng)投入。

但說(shuō)白了，迪卡儂在中國(guó)20多年，對(duì)中國(guó)本地運(yùn)動(dòng)場(chǎng)景的深耕程度甚至超過(guò)了不少國(guó)產(chǎn)品牌。

對(duì)于已經(jīng)在中國(guó)市場(chǎng)輕車熟路的迪卡儂來(lái)說(shuō)，如今最大的威脅不是來(lái)自于中產(chǎn)化的坎坷，而是自己大本營(yíng)：窮鬼市場(chǎng)的失守。

不少中國(guó)老字號(hào)品牌開始集中“改頭換面”，用自己的方式在入門領(lǐng)域和下沉市場(chǎng)和迪卡儂搶飯碗。

比如，過(guò)去差點(diǎn)被遺忘在商場(chǎng)邊緣的361°，如今正在通過(guò)自己的“野路子”慢慢回到視野中心。

361°曾經(jīng)也是國(guó)產(chǎn)品牌中風(fēng)頭無(wú)二的品牌，但是在和安踏、李寧等同行競(jìng)爭(zhēng)中慢慢丟失特色，淪為縣城大賣場(chǎng)常駐品牌。

但就在這幾年，361°瞄準(zhǔn)了過(guò)去不被重視的兒童運(yùn)動(dòng)賽道，在學(xué)生體測(cè)、少兒運(yùn)動(dòng)領(lǐng)域瘋狂發(fā)力，直接讓自己變成了小紅書上的“體測(cè)神器”。

此外，專攻下沉市場(chǎng)的戰(zhàn)略也讓361°逆勢(shì)起飛，如今361°有75.9%的門店開在三線及以下城市。

并且在電商平臺(tái)的統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)中，361°牢牢占據(jù)著200元以下跑鞋品牌的銷冠位置，占比高達(dá)52.2%。

要知道，這個(gè)領(lǐng)域在過(guò)去絕對(duì)是迪卡儂的天下。

與361°相比，一心中產(chǎn)化的迪卡儂不僅在兒童運(yùn)動(dòng)方面毫無(wú)建樹，而且在漲價(jià)之后也失去了“廉價(jià)跑鞋”等入門級(jí)產(chǎn)品老大的位置。

此外，不少老牌的國(guó)產(chǎn)戶外品牌，也開始慢慢“開竅”了。

比如一度被山寨品牌逼入死胡同的戶外品牌駱駝，這幾年突然開始在產(chǎn)品顏值和品類方面大做文章。

曾經(jīng)又老又土的沖鋒衣，突然化身為了大學(xué)生們最愛的出片神裝。

如今的迪卡儂，剛好處在“高不成低不就”的尷尬處境中。

其實(shí)，即便高端化的成果再誘人，迪卡儂也應(yīng)該在夯實(shí)基本盤的前提下，再尋求高端化的可能。

大跨步的全面中產(chǎn)化，只能帶來(lái)消費(fèi)者對(duì)品牌認(rèn)知的偏差，以及口碑的崩壞。

說(shuō)白了，在高端化前，迪卡儂在“自家后院”還有不少問(wèn)題有待解決，比如迪卡儂的設(shè)計(jì)問(wèn)題以及質(zhì)量問(wèn)題，都是存在許久的通病。

而提升產(chǎn)品質(zhì)量、外觀設(shè)計(jì)以及建設(shè)品牌文化，絕對(duì)不是一朝一夕就能完成的工作。

今年咸魚翻身的361°，甚至也是在下沉市場(chǎng)中積淀多年，才積攢出了如今的口碑、業(yè)績(jī)雙爆發(fā)。

如果迪卡儂能正視這些舊疾，解決“窮鬼市場(chǎng)”的口碑問(wèn)題之后再考慮中產(chǎn)化，路可能會(huì)好走很多。

畢竟，重塑價(jià)值，不意味著必須拋棄窮鬼。

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