作為小紅書(shū)的資深用戶，95后女孩林媛發(fā)現(xiàn)小紅書(shū)底部菜單從“熱門(mén)”變成了“市集”。進(jìn)入頁(yè)面后，林媛看到頁(yè)面上部聚合市集直播、買(mǎi)手櫥窗、新品首發(fā)等交易頻道，下部則是不同形式的商品展示。

小紅書(shū)App正在開(kāi)啟新一輪產(chǎn)品內(nèi)測(cè)，林媛正是被內(nèi)測(cè)到的用戶之一。
對(duì)于任何平臺(tái)而言，一級(jí)入口的調(diào)整絕非單純的界面優(yōu)化，而是其階段性戰(zhàn)略重心與核心業(yè)務(wù)優(yōu)先級(jí)的直接“信號(hào)釋放”。

這也意味著，小紅書(shū)為分散在社區(qū)中的電商內(nèi)容做了聚合，構(gòu)建獨(dú)立交易場(chǎng)域。

從內(nèi)測(cè)形態(tài)看，“市集”的內(nèi)核是標(biāo)準(zhǔn)的商城頁(yè)。但差異化在于，它保留了小紅書(shū)首頁(yè)標(biāo)志性的雙列流設(shè)計(jì)，商品以場(chǎng)景化筆記、帶貨直播等形式呈現(xiàn)，延續(xù)了社區(qū)“逛”的體驗(yàn)，與傳統(tǒng)貨架電商的功能性展示形成區(qū)隔。

這一調(diào)整直指平臺(tái)供需兩端的核心訴求。用戶側(cè)，小紅書(shū)一邊優(yōu)化日活中近4000萬(wàn)“求鏈接”用戶的購(gòu)物體驗(yàn)，另一邊為商家找到了一個(gè)承載完整閉環(huán)交易內(nèi)容的專(zhuān)屬空間，提供了觸達(dá)精準(zhǔn)意向用戶的新流量入口，同時(shí)降低非內(nèi)容型商家的準(zhǔn)入門(mén)檻。

此前小紅書(shū)的電商發(fā)展長(zhǎng)期保持“克制”。今年5月開(kāi)放外鏈引發(fā)外界對(duì)其“放棄電商”的質(zhì)疑，但顯然并不如此。

就在半個(gè)月前，小紅書(shū)內(nèi)部宣布了一項(xiàng)重大組織架構(gòu)調(diào)整，成立“大商業(yè)板塊”，由 COO 柯南統(tǒng)籌廣告與交易業(yè)務(wù)的組織調(diào)整。

從組織調(diào)整和此次產(chǎn)品升級(jí)不難看出，小紅書(shū)對(duì)電商的投入并未有減少的趨勢(shì)。

小紅書(shū)手握3.5億月活用戶，在過(guò)去兩三年的電商業(yè)務(wù)嘗試中，社區(qū)與電商的深度協(xié)同逐漸在形成。但對(duì)比抖音、快手規(guī)模仍然不算大。

目前看來(lái)，小紅書(shū)特色的“市集”能發(fā)展到何樣的程度并不明晰，但在電商世界中，小紅書(shū)仍然是一個(gè)值得研究的樣本。市集本質(zhì)上是做“非貨架”的生意，這仍然是沒(méi)人走過(guò)的路。

A

從界面調(diào)整到體驗(yàn)設(shè)計(jì)，小紅書(shū)正用“市集”這一載體，重新定義其電商場(chǎng)景的呈現(xiàn)形態(tài)。

在字母榜體驗(yàn)到的內(nèi)測(cè)版本中，“市集”取代了“熱門(mén)”，占據(jù)了底部欄目一級(jí)入口的位置。

進(jìn)入“市集”后，能看到頁(yè)面上部設(shè)置了市集直播、買(mǎi)手櫥窗、新品首發(fā)等頻道，而頁(yè)面下方則展示商品筆記，同時(shí)包括了購(gòu)物車(chē)和訂單等功能，形成一個(gè)完整包含各類(lèi)電商功能入口和內(nèi)容的聚合頁(yè)。

各類(lèi)場(chǎng)景都直接指向交易，但也融合了社區(qū)的內(nèi)容感。市集界面下方延續(xù)雙列流形式，涵蓋商品筆記（內(nèi)容中帶購(gòu)買(mǎi)鏈接的筆記）、商品鏈接、帶貨直播等多種內(nèi)容，十分接近用戶在小紅書(shū)首頁(yè)（社區(qū)）的逛感，至此，小紅書(shū)就有了專(zhuān)門(mén)可供邊逛邊買(mǎi)的購(gòu)物入口。

對(duì)比來(lái)看，傳統(tǒng)電商平臺(tái)的商品頁(yè)面展示，側(cè)重于交代品牌、規(guī)則、顏色、用途、價(jià)格，而小紅書(shū)市集內(nèi)的商品筆記則往往以描述產(chǎn)品的使用場(chǎng)景、使用體驗(yàn)開(kāi)頭，不只是產(chǎn)品最底層的功能價(jià)值或者參數(shù)，而是結(jié)合在生活和場(chǎng)景中。

從體驗(yàn)上來(lái)看，“市集” 的雙列流設(shè)計(jì)是對(duì)小紅書(shū)用戶習(xí)慣適配。用戶在 “市集” 中瀏覽商品的操作邏輯，與在首頁(yè)刷社區(qū)筆記完全一致，無(wú)需重新適應(yīng)界面交互；而商品內(nèi)容化的呈現(xiàn)方式，也讓“逛”與“買(mǎi)”的切換更自然，這與貨架電商強(qiáng)調(diào)“搜索-比價(jià)-下單”的路徑形成差異。

對(duì)于小紅書(shū)做市集，小紅書(shū)商家芮雨并不覺(jué)得意外，“小紅書(shū)電商一直有一種獨(dú)特的市集感和人情味，用戶更像是在逛一個(gè)個(gè)有趣的、有溫度的小店?！?/p>

作為小紅書(shū)的資深用戶，2022 年創(chuàng)立植物染品牌“雨中生”后，芮雨把生意搬上了小紅書(shū)，“這里的氛圍特別契合我的品牌，產(chǎn)品的故事可以細(xì)細(xì)說(shuō)，小紅書(shū)的用戶也愿意為有溫度的東西買(mǎi)單?！避怯杲榻B，不少爆款產(chǎn)品，都是從和用戶的互動(dòng)中自然生長(zhǎng)出來(lái)的。

她也成為了第一批加入市集的商家，“全新的流量入口，明確有購(gòu)買(mǎi)意向的用戶，更容易成交?！?/p>

B

一直以來(lái)，小紅書(shū)在電商的推進(jìn)上都較為“克制”，擔(dān)心在交易上發(fā)力會(huì)破壞原有的社區(qū)生態(tài)和內(nèi)容用戶的使用習(xí)慣。

但事實(shí)上，小紅書(shū)擁有一批購(gòu)物心智較強(qiáng)、且具備購(gòu)買(mǎi)能力的用戶，對(duì)于任何電商平臺(tái)或者想要做電商的平臺(tái)而言，這都是稀缺資源。

小紅書(shū)平臺(tái)最初的定位就是分享生活的種草平臺(tái)，這讓小紅書(shū)用戶天然具備付費(fèi)心智?？履咸峒?，小紅書(shū)評(píng)論區(qū)里最常見(jiàn)的回復(fù)就是“求鏈接”和“求購(gòu)買(mǎi)”，日活用戶里，有求購(gòu)意圖的用戶數(shù)有近4000萬(wàn)人。

用戶需求指向哪，平臺(tái)策略就要打到哪。這些有購(gòu)物需求的用戶需要更好的場(chǎng)景和體驗(yàn)。

在改版前的小紅書(shū)上，用戶如果想要查看店鋪更多商品，往往需要先進(jìn)入小紅書(shū)用戶主頁(yè)后，才可瀏覽店鋪及商品界面。但在“市集”界面中，用戶可一鍵跳轉(zhuǎn)至商品卡界面，瀏覽效率更加高效。

交易場(chǎng)景保留社區(qū)設(shè)計(jì)，也讓喜歡購(gòu)物的用戶產(chǎn)生邊逛邊買(mǎi)的體驗(yàn)。

而對(duì)于內(nèi)容消費(fèi)的用戶而言，獨(dú)立交易場(chǎng)景也起到了“緩沖”作用。面對(duì)“蘿卜白菜、各有所愛(ài)”的用戶，原有的商品筆記、帶貨直播等內(nèi)容仍然會(huì)在社區(qū)，根據(jù)興趣有算法推薦，而對(duì)于購(gòu)物意愿更強(qiáng)烈的用戶來(lái)說(shuō)，市集則是一個(gè)快速滿足需求的地方。隨著小紅書(shū)購(gòu)物心智的不斷滲透，或?qū)⒊蔀楦嗳讼胍I(mǎi)東西時(shí)的首選。

更重要的是，商家也有了更穩(wěn)定的交易場(chǎng)域。在縱橫交錯(cuò)在社區(qū)的交易路徑之外，有了一個(gè)專(zhuān)門(mén)供商家經(jīng)營(yíng)的核心場(chǎng)。

另一個(gè)角度上，在小紅書(shū)上生意做得好的商家大都有很強(qiáng)的內(nèi)容能力，但并非所有商家都有內(nèi)容創(chuàng)作能力，這也是此前不少商家覺(jué)得在小紅書(shū)上做生意門(mén)檻高的原因。

“市集”頁(yè)考慮到了這一層特點(diǎn)，相較于之前更加重視筆記的點(diǎn)擊率、完播率，有高成交、高復(fù)購(gòu)、高互動(dòng)的商品，在“市集”中會(huì)有機(jī)會(huì)得到更好的算法推薦。

這也意味著，在“市集”的交易場(chǎng)域下，優(yōu)秀的商品將得到更多的流量曝光，降低了擁有好產(chǎn)品的商家的準(zhǔn)入門(mén)檻。新商家或被吸引，投入更多精力經(jīng)營(yíng)這個(gè)平臺(tái)，持續(xù)豐富小紅書(shū)的貨盤(pán)。

C

從某種程度上來(lái)看，小紅書(shū)通過(guò)構(gòu)建“市集”來(lái)聚合交易閉環(huán)，并不讓人意外。

“種草”這個(gè)詞如今已經(jīng)頗有消費(fèi)意味，甚至已經(jīng)成為消費(fèi)代名詞。種草最早就是從小紅書(shū)誕生，但此前的一種狀況是，一批商家更愿意在小紅書(shū)做種草，而去其他平臺(tái)做生意。

而當(dāng)小紅書(shū)電商逐步發(fā)展，同時(shí)構(gòu)建出了更順暢的閉環(huán)交易路徑、場(chǎng)景，小紅書(shū)能把用戶從決策到下單的路徑鎖在平臺(tái)內(nèi)，商家自然而然會(huì)重視這一渠道的成長(zhǎng)性。

回顧小紅書(shū)電商業(yè)務(wù)的進(jìn)化，從最初試水跨境，到推出品牌號(hào)、斷外鏈，再到舉辦商家大會(huì)，亮出態(tài)度“認(rèn)真做電商”，再到去年提出“生活方式電商”，隨著小紅書(shū)不同階段的特性，電商業(yè)務(wù)也在一步步進(jìn)化。

“市集”板塊的上線，在很大程度上代表小紅書(shū)對(duì)于電商的投入決心，也意味著現(xiàn)在小紅書(shū)的電商業(yè)務(wù)也到了一個(gè)新的轉(zhuǎn)折點(diǎn)。在社區(qū)零散的交易之外，還需要構(gòu)建屬于交易的中心場(chǎng)，這才足以呈現(xiàn)平臺(tái)對(duì)于“生活方式電商”的理解和期許。

就在半個(gè)月前，小紅書(shū)內(nèi)部宣布了一項(xiàng)重大組織架構(gòu)調(diào)整：成立“大商業(yè)板塊”，由COO（首席運(yùn)營(yíng)官）柯南擔(dān)任總負(fù)責(zé)人，與CMO（市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)總監(jiān)）之恒共同組建新領(lǐng)導(dǎo)班子。

柯南擔(dān)任大商業(yè)板塊總負(fù)責(zé)人，顯然是希望進(jìn)一步融合小紅書(shū)“商業(yè)化”與“交易”，讓不同的商業(yè)角色，都能更順暢地在小紅書(shū)有商業(yè)行為，同時(shí)從組織上先邁出一步，未來(lái)促進(jìn)產(chǎn)品、工具等上的融合。

無(wú)論從產(chǎn)品變化還是組織調(diào)整，都不難看出，小紅書(shū)對(duì)電商的投入仍然在持續(xù)加碼。

對(duì)于小紅書(shū)而言，現(xiàn)行的電商交易板塊，既是自身生態(tài)的必然延伸，也是順應(yīng)行業(yè)規(guī)律的水到渠成。

市集更像是一個(gè)立體版本的“小紅書(shū)電商”，把特色放大，讓生態(tài)上的不同角色都有適宜展示的入口，同時(shí)也進(jìn)一步促進(jìn)有小紅書(shū)特色的好貨、商家在小紅書(shū)得到好的回報(bào)。

回看行業(yè)，近幾年，從內(nèi)容到交易的衍生、兩者的融合已成為必然趨勢(shì)。據(jù)易觀分析數(shù)據(jù)，2024 年中國(guó)內(nèi)容電商交易規(guī)模突破 5 萬(wàn)億元，同比增長(zhǎng)28%，抖音、快手等內(nèi)容平臺(tái)均通過(guò)強(qiáng)化電商功能實(shí)現(xiàn)營(yíng)收增長(zhǎng)。

在這樣的趨勢(shì)下，各個(gè)平臺(tái)都在尋找屬于自己的戰(zhàn)場(chǎng)，找到在一切的終點(diǎn)都是帶貨之外的自我特色。這也是最近幾年，電商平臺(tái)都忙于定義自己的原因之一。

從這個(gè)意義上，更好地介紹“我是誰(shuí)”是每個(gè)平臺(tái)的必經(jīng)之路。小紅書(shū)電商就在試圖用“市集”重新介紹“我是誰(shuí)”。