8月22日，俞敏洪在東方甄選2025年財報電話會議上意味深長地表示，自己置身“暴風驟雨”之中。

其實，“暴風驟雨”中的何止是俞敏洪。

自今年7月以來，東方甄選股價反常暴漲近4倍，年內(nèi)高點一度達到53.7港元。但“過山車”來得猝不及防：8月19日東方甄選先是暴漲超過20%，接著又急跌近20%，全天振幅超過45%，市場一片嘩然。

截至8月28日午盤，東方甄選股價情況。圖/Wind

而8月22日發(fā)布最新財報，又開啟了東方甄選新一輪的下跌。

8月25日，東方甄選股價單日大跌12.89%，26日大跌11.2%，收盤價28.08港元相較于53.7港元近乎“腰斬”。如果從8月19日最高點算，到8月27日收盤，東方甄選市值蒸發(fā)了約270億港元（約合人民幣248億元）。

董宇輝“單飛”后的首份年報，究竟透露出什么信號？

暴跌

今年1月，在與輝同行分拆后的首個業(yè)績會上，俞敏洪曾坦言：“經(jīng)歷了巨大不確定性后，東方甄選需要有一個恢復期?！?/p>

與董宇輝“分手”一年，東方甄選在業(yè)績層面仍未完全走出余波。公司營收與凈利潤的大幅度下降，被外界理解為“去董宇輝化”的顯著陣痛。

2025財年（2024年6月1日至2025年5月31日），東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務（自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務）營收與GMV分別為44億元與87億元，同比下滑幅度分別為32.7%、39%。而2025財年中期持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的跌幅僅為9.3%，這意味著其全年業(yè)績下跌幅度進一步擴大。

受董宇輝影響更大的，是公司的盈利表現(xiàn)。2025財年，東方甄選持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤為620萬元，同比暴跌97.5%。

東方甄選表示，營收下降主要是由于直播電商行業(yè)競爭加劇，以及公司在業(yè)務戰(zhàn)略上的調(diào)整；而凈利潤方面則受到出售與輝同行的財務影響。

造成斷崖式下跌的最大單筆因素正是付給董宇輝的1.4億元“分手費”（體現(xiàn)在行政開支科目，使該項費用同比增加 22.5%）。剔除與輝同行影響后，公司持續(xù)經(jīng)營業(yè)務凈利潤為1.35億元。

這份財報讓市場“慌了”——8月25日、26日連續(xù)兩天股價跌幅超10%。

股價反映出的問題，其實更為復雜。財經(jīng)評論員郭施亮對中國新聞周刊表示，東方甄選今年7月以來股價的翻倍式大漲遠遠偏離基本面，背后可能存在多重資金博弈。

8月19日東方甄選股價振幅高達45%的“過山車”就是一個鮮明例證。從交易數(shù)據(jù)上看，東方甄選全天換手率達21.48%，創(chuàng)下近三年新高。當日股價經(jīng)歷劇烈波動，成交額達93.85億港元。

當然，股價暴跌更本質(zhì)的問題還是出在基本面，東方甄選最新業(yè)績體現(xiàn)出的成長性跟不上現(xiàn)在的股價。換句話說，東方甄選當下屬于嚴重被高估的狀態(tài)。以市盈率來說，截至8月27日，東方甄選的市盈率TTM超過4500；從零售業(yè)橫向?qū)Ρ?，沃爾瑪、開市客分別在35、55左右。

在郭施亮看來，東方甄選的股價反應的除了基本面變化外，還與市場情緒面變化有關(guān)，此前公司股價存在一定急漲虛高的情況，一旦市場情緒下降、熱度減退，或者改革轉(zhuǎn)型過程中出現(xiàn)不順利的情況，都可能影響市場估值定價。

圖/視覺中國

依賴

想要走出風雨，東方甄選的必選項是讓市場看見更明確的成長性。而市場擔憂的問題其實很明顯——沒了董宇輝這樣的現(xiàn)象級大主播，東方甄選到底行不行？

至少從當前的財報數(shù)據(jù)來看，頭部主播所帶來的流量效應短期內(nèi)是難以替代的。2024年7月，東方甄選主賬號的粉絲數(shù)跌破3000萬，時至今日東方甄選粉絲仍未漲回到3000萬。

GMV大降的同時，聲量也在降低。以抖音帶貨月榜排名而言，東方甄選主賬號已經(jīng)被與輝同行甩在身后。蟬媽媽數(shù)據(jù)顯示，自去年8月至今年7月，東方甄選主賬號僅有4次進入帶貨月榜前十，對比之下，與輝同行從未跌出前三。

作為應對，其實早在董宇輝離職前，東方甄選就“未雨綢繆”，推行主播輪動制和垂類專營號的策略，開設了生鮮、服飾、美妝等細分直播間，并在董宇輝離職后加大了運營力度。

但仍擋不住頭部主播的接連出走。今年6月，董宇輝之后，東方甄選頭部主播頓頓（王若頓）也宣布離職。其常駐的“東方甄選美麗生活直播間”曾擁有400多萬粉絲，是東方甄選主賬號以外最火的垂類直播間。

對東方甄選來說，隱憂不止于此。比主播依賴更“隱形”的，是平臺依賴。

今年1月，俞敏洪曾透露，東方甄選60%—70%的銷售額依賴于抖音平臺。他甚至直言：“這對于一個獨立的上市公司來說，不是正常的商業(yè)模式?！?/p>

2023年以來，從出抖入淘，到推出自營App、付費會員制度，東方甄選“獨立”態(tài)度鮮明。俞敏洪也在本次財報會議中多次強調(diào)，東方甄選最主要的任務是增加App的活躍度、注冊量和會員人數(shù)。

但東方甄選的會員增長卻面臨瓶頸。自2023年10月推出199元/年的付費會員制度以來，東方甄選App付費會員的規(guī)模曾保持較快增長。截至2025年5月31日，東方甄選App付費會員訂閱數(shù)量達26.43萬人。

然而，其付費會員的增長速度明顯放緩。2025財年，東方甄選App付費會員全年增加6.57萬人，而2024財年僅下半年就增加了7.48萬人。

另外，2025財年東方甄選自營產(chǎn)品及直播電商業(yè)務的總GMV為87億元。其中來自東方甄選App的占比從2024財年的8.4%，提升至15.7%，但占比仍然較低。

耐心

不可否認的是，東方甄選仍在為提升成長性而努力。

在外界看來，東方甄選想要講述的是“線上山姆”的故事——以自營商品代替主播邏輯。

截至2025年5月31日，東方甄選已累計推出732款自營產(chǎn)品，而去年同期為488款。自營產(chǎn)品類別也從最初的生鮮食品及零食大幅擴展，新涉足日常消費品、食品和家居用品等。

基于這樣的戰(zhàn)略與動作，自營產(chǎn)品與毛利率的提升成為東方甄選2025財年的數(shù)據(jù)亮點。2025財年，東方甄選自營產(chǎn)品占總GMV比例從2024財年的40%提升至43.8%，自營產(chǎn)品總收入達到35億元，持續(xù)經(jīng)營業(yè)務的毛利率從25.9%提升至32%。

只是，自營占比和綜合毛利率的提升雖然能拿得出手，但并不算是加分項。畢竟從絕對值來看，自營GMV同樣下降了約33%，占比增加在一定程度上是因為整體盤子縮減幅度更厲害；此外，報告期毛利率雖有提升，但32%的數(shù)值仍然比不過巔峰期2023財年38.2%的毛利率水平。

況且毛利率的提升，還是建立在“摳人效”的基礎之上。2025財年，東方甄選員工數(shù)量減少482人，同比減少約25%，薪酬開支總額同比減少17.6%。俞敏洪曾在2025年1月表示：“盡管公司業(yè)務量并未顯著減少，甚至部分工作量還有所增加，但仍然實施了裁員?！?/p>

不容忽視的是，轉(zhuǎn)型并不容易，更大的挑戰(zhàn)還在后面。

在鮑姆企業(yè)管理咨詢有限公司董事長、零售行業(yè)專家鮑躍忠看來，東方甄選存在一系列的渠道挑戰(zhàn)——既要面臨對外部平臺的高度依賴、自身商品體系缺失、全渠道轉(zhuǎn)型滯后的問題，又需要突破自有品牌轉(zhuǎn)型的瓶頸。

鮑躍忠對中國新聞周刊指出，零售行業(yè)的核心邏輯，在于商品與品類管理體系。近年來商超行業(yè)頻繁出現(xiàn)問題，本質(zhì)上都是商品層面的漏洞，而搭建完善的品類管理體系需要長期積累。

而自有品牌建設轉(zhuǎn)型方面，受困于時間與經(jīng)驗等因素，東方甄選在供應鏈深度、SKU廣度與基礎設施等方面存在一定不足，很多產(chǎn)品線均為新近設置。其雖在自營商品上嘗試頗多，但并未形成非常鮮明的特色。

2024年初，東方甄選自營五常大米被“打假人”質(zhì)疑“與產(chǎn)地不符”，厄瓜多爾南美白蝦被質(zhì)疑“檢測指標異?！保嚓P(guān)話題在社交媒體引發(fā)廣泛討論。盡管東方甄選迅速出示第三方檢測報告自證合規(guī)，但仍有部分用戶對其產(chǎn)品質(zhì)量產(chǎn)生疑慮。

“東方甄選，無論是俞敏洪還是企業(yè)本身，都缺乏零售基因，從未涉足過成熟的商品體系建設，在大零售深度變革的背景下，其商品體系的短板只會愈發(fā)明顯，后續(xù)搭建難度或?qū)⒏鼮槠D巨?！滨U躍忠說道。

東方甄選未來能否真正成長為“線上山姆”，將是平息這次“風雨”的關(guān)鍵。

參考資料：

《董宇輝出走后，東方甄選營收跌了21億元，俞敏洪：我身處多少暴風驟雨之中》，2025-08-24，21世紀經(jīng)濟報道

記者：于盛梅

編輯：余源