在合肥蜀山監(jiān)獄的一個(gè)角落里，一名叫王效金的犯人死了。

作為安徽名酒——古井貢酒任期最長(zhǎng)的董事長(zhǎng)，王效金曾經(jīng)是白酒行業(yè)里的“大人物”，他把這家縣城酒廠擴(kuò)張成職工上萬、資產(chǎn)百億的全國(guó)知名酒企，一度貢獻(xiàn)亳州地方利稅收入的八成之多，與一位落馬的王姓副省長(zhǎng)并稱“亳州二王”。

他一生背負(fù)無數(shù)悖論式的評(píng)價(jià)：崇拜曹操，不憚冒險(xiǎn)，喜好名氣，世故傲氣，頭像印在酒瓶蓋上，標(biāo)語牌掛在集團(tuán)門口，能滔滔不絕連開五六個(gè)小時(shí)的會(huì)議，將自己稱為帶領(lǐng)綿羊的獅子領(lǐng)導(dǎo)，還寫過一本《總要比別人好一點(diǎn)》的隨筆[1]。

在古井貢酒當(dāng)了20年的“一把手”之后，58歲的王效金于2007年被紀(jì)委帶走。14頁的起訴書，總結(jié)了他在1991年到2007年之間收受約980萬元的賄賂[2]，并將他的名祿與自由一并沒收，與外界的聯(lián)系，也僅剩與妻子每周兩次的通話。

法庭上受審的王效金，2008年

16年后，王效金死在鐵窗之下。盡管獲得了兩次減刑，但他還是在出獄前的兩個(gè)月突發(fā)心臟病去世。那天是2024年7月8日，古井廠和絕大部分的安徽媒體，都對(duì)這位曾要“生做古井人，死做古井鬼”的企業(yè)家的死訊，保持了沉默[3]。

王效金顯然不是孤例。在白酒界，有人貪得更多、抓得更晚，但死得更早，比如——茅臺(tái)的袁仁國(guó)。

袁仁國(guó)是茅臺(tái)王朝締造的關(guān)鍵人物。他1975年作為下鄉(xiāng)的知青，加入茅臺(tái)，一路從車間的制酒工人，坐到了總經(jīng)理和董事長(zhǎng)，是茅臺(tái)靈魂人物季克良手下的得力干將，也是他欽定的接班人。2018年，袁仁國(guó)卸任，一年之后，他落馬被查。

法庭上受審的袁仁國(guó)，2021年

他以10倍于王效金的賄賂金額，被通報(bào)雙開，并判處無期徒刑——入獄僅4年，袁仁國(guó)于2023年8月底突發(fā)腦溢血，被從監(jiān)獄送到了貴州醫(yī)科大學(xué)附屬白云醫(yī)院，在ICU中搶救了十多天，最后在9月9日逝去，比王效金還早了一年。

王效金和袁仁國(guó)這些酒企的“一把手”們，曾經(jīng)是白酒界的“猛人”和“英雄”，他們締造過無數(shù)傳奇，是媒體頭條和官員酒桌上的常駐嘉賓。但在時(shí)代的起承轉(zhuǎn)合中，當(dāng)年的這些座上賓跌為階下囚、躺上病榻、湮沒人間，終究難逃人生的宿命。

白酒的時(shí)代已經(jīng)落幕，現(xiàn)在歷史翻到了“還賬”和“清算”這兩頁——首當(dāng)其沖的，就是那些昔日叱咤風(fēng)云的“猛人”們。

01. 朱樓賓客

1988年7月28日，安徽亳州的白酒門市部一開門就被搶購(gòu)一空，這批消費(fèi)者后來兵分兩路，一批沖到銀行排隊(duì)取錢，另一批堵在廠長(zhǎng)王效金的辦公室門口，等他批“買酒條”。

那天，國(guó)家放開了13種名酒的自主定價(jià)權(quán)，商品的價(jià)格第一次能按照供求關(guān)系來自由調(diào)整。物價(jià)飛漲的擔(dān)憂在民間發(fā)酵了一整個(gè)夏天，從南到北的老百姓把名煙名酒和夾克鋁鍋都買了個(gè)精光。

古井貢酒緊跟暴漲，60度酒從14.5元漲到48元/瓶，相當(dāng)一名教師半月的工資。于是它從平民餐桌上迅速消失，變成囤積保值和人情送禮的投資品，酒廠的員工喜氣洋洋，王效金批條子的手卻越來越沉重：古井的市場(chǎng)是大眾的市場(chǎng)，這樣的瘋狂現(xiàn)狀維持不了多久。

1989年初，白酒寒潮如期而至，長(zhǎng)期包銷古井貢酒的糖酒專賣公司不再買帳，和酒廠自產(chǎn)自銷的茫然命運(yùn)一起來的，還有體制內(nèi)白酒消費(fèi)的禁令。白酒出現(xiàn)“三不喝”的滯銷困境：外國(guó)人不喝、干部不敢喝、老百姓喝不起。一直在擴(kuò)建產(chǎn)能的古井酒廠，來到庫(kù)存高企的危機(jī)時(shí)刻。

幸好，新官上任的王效金做成了一件事，救了酒廠，攪活了90年代的白酒市場(chǎng)。

多年以后，在中國(guó)作家協(xié)會(huì)的《調(diào)查古井貢》里，兩名作家繪聲繪色地描述了那個(gè)決定性瞬間：在釀酒車間蒸汽彌漫的水泥浴池里，王效金半夢(mèng)半醒，猛然想到對(duì)老酒“保價(jià)銷售”、對(duì)新酒“降度降價(jià)”的營(yíng)銷策略，連衣服沒穿就神叨叨的往外沖。

他秘密叮囑勾兌師勾幾款降度酒，轉(zhuǎn)頭跑去省里找領(lǐng)導(dǎo)要批準(zhǔn)，因?yàn)檫@年還有另一件大事：國(guó)家上調(diào)了白酒計(jì)稅基礎(chǔ)價(jià)，簡(jiǎn)單來說，白酒繳稅的基數(shù)從出廠價(jià)變成售價(jià)，民間的層層利潤(rùn)轉(zhuǎn)成稅錢繳給財(cái)政——彼時(shí)的白酒價(jià)格跟著度數(shù)走，降度降價(jià)盡管為提升銷量，但還是逆于國(guó)家稅收利益的。

當(dāng)?shù)叵蛴小肮啪騻€(gè)噴嚏，亳州感冒三天”的說法，作為納稅大戶，王效金讀過不少史書，和高層開會(huì)時(shí)一度十分悲壯：“假如我失敗了，只希望倒了霉時(shí)，同志們能給我留碗飯?！?/p>

好在紅頭文件拿到手，55和38度的降度白酒順利上市，古井特曲的售價(jià)甚至降到6元。名酒變民酒，市場(chǎng)反響熱烈，汾酒和瀘州老窖紛紛效仿，而古井憑借領(lǐng)先降價(jià)的窗口期，兩個(gè)月拿到1000萬的利稅，成為1989年唯一沒有效益下滑的酒企，并在此后7年與五糧液和茅臺(tái)穩(wěn)居行業(yè)前三。

意氣風(fēng)發(fā)的王效金（右二）

20世紀(jì)90年代，白酒行業(yè)自南方談話的政策松綁后加速，酒廠老板個(gè)個(gè)底氣十足要出征全國(guó)，王效金便是其中之一——他在多元化上愈戰(zhàn)愈勇，投資地產(chǎn)、建了亳州第一家四星大酒店，跨界礦泉水、塑膠和貢菜生意，收購(gòu)啤酒和葡萄酒產(chǎn)業(yè)，甚至考慮買下史玉柱的巨人大廈。

那時(shí)，像他這樣的白酒企業(yè)家是地方經(jīng)濟(jì)的英雄，頭頂納稅責(zé)任，肩扛致富使命，在當(dāng)時(shí)的環(huán)境下，他們的冒險(xiǎn)和野心廣受稱贊。到1994年的分稅制改革和1996年的國(guó)企改革之后，地方財(cái)政對(duì)白酒企業(yè)寄予更多期望，壓力帶來動(dòng)力，將它們推向競(jìng)爭(zhēng)更激烈的全國(guó)市場(chǎng)。

五糧液把廣告打到了茅臺(tái)老家；為了提升信譽(yù)格調(diào)，古井指明要貼著《焦點(diǎn)訪談》播廣告；1996年，為了在糖酒會(huì)見縫插針地營(yíng)銷，古井把石家莊市區(qū)的樹上掛滿了紅雨傘，沒承想隔天下雨，雨傘被一夜搶光，當(dāng)?shù)卣踔翞榇苏匍_了針對(duì)市民公德的大討論，還派宣傳部長(zhǎng)出面道歉。

此時(shí)的白酒行業(yè)主要靠廣告打市場(chǎng)，投入越高，回報(bào)越大，這締就了不少營(yíng)銷奇談——當(dāng)然，這也在1994年催生出中國(guó)第一部廣告法。

白酒行業(yè)從1980年代起缺乏規(guī)劃和監(jiān)管的痼疾，經(jīng)由1990年代惡性競(jìng)爭(zhēng)的催化，最終暴露在信任和品質(zhì)的崩塌之后——1996年，秦池的姬長(zhǎng)孔豪擲3億衛(wèi)冕CCTV標(biāo)王，引來北京的記者暗訪，結(jié)果被爆收購(gòu)散酒勾兌而暗淡退場(chǎng)；兩年之后，山西朔州假酒又致27人在春節(jié)間接連死亡。

1996年的央視“標(biāo)王”誕生

1997年到2002年，白酒行業(yè)在亞洲金融危機(jī)的余波中，接連遭遇消費(fèi)遇冷、產(chǎn)能過剩、監(jiān)管趨嚴(yán)的打擊，賣方市場(chǎng)開始轉(zhuǎn)變?yōu)橘I方市場(chǎng)。不過，這只是下一輪爆發(fā)的前夜——待到虛火散盡，昔日的王牌將成為掣肘，曾經(jīng)的錯(cuò)失也能成為上好的良機(jī)。

1998年，再次陷入滯銷和財(cái)務(wù)困境的茅臺(tái)，背負(fù)保守和傲慢的批評(píng)，終于告別定產(chǎn)定銷，自建渠道銷售，并逐步完成遲到的股份制改革和上市，盡管當(dāng)時(shí)的市值僅有五糧液的一半，但許多傳奇往往都需要時(shí)間醞釀。

2000年開始，茅臺(tái)憑紅色敘事和“文化奢侈品“概念頻頻提價(jià)，引得同行也紛紛尋找“文化賣點(diǎn)”，作家吳冕在《白酒風(fēng)云》中回顧那段時(shí)期，稱一些企業(yè)的宣傳像“挖祖墳”，“對(duì)消費(fèi)者就像對(duì)’弱智兒童‘”，追溯上千年杜撰一個(gè)傳奇[5]。

諷刺歸諷刺，但這種手段十分奏效，解決了消費(fèi)者的信任難題，甚至催生了一整條產(chǎn)業(yè)鏈——咨詢、包裝、防偽標(biāo)識(shí)、禮品包裝、白酒周邊......接下來是營(yíng)銷高端局，鈔能力失靈，酒的產(chǎn)品質(zhì)量、品牌歷史和渠道營(yíng)銷都變得缺一不可。

從2002到2012年，古井貢酒、汾酒等則因?yàn)榈蛢r(jià)薄利逐漸退居地方。在WTO的貿(mào)易繁榮、房地產(chǎn)和股價(jià)的推動(dòng)下，茅臺(tái)、五糧液和水井坊、瀘州老窖、洋河等一起迎來了白酒的新黃金十年。

在這場(chǎng)行業(yè)洗牌中，“老大”茅臺(tái)的崛起離不開兩個(gè)關(guān)鍵人物的配合——袁仁國(guó)和喬洪。

袁仁國(guó)18歲進(jìn)茅臺(tái)，前后擔(dān)任過車間主任和廠長(zhǎng)助理，從1994年就負(fù)責(zé)銷售工作，他與政商界關(guān)系密切，力推“國(guó)酒”申請(qǐng)商標(biāo)，并主導(dǎo)搭建了茅臺(tái)龐大的經(jīng)銷商體系[6]，最早提出組織“茅粉會(huì)”——算得上是鼻祖級(jí)的資源社群主理人。

而喬洪30出頭就做縣長(zhǎng)，一路高升到省里當(dāng)了管糖酒的副廳干部，2000年，這位官場(chǎng)少壯派空降茅臺(tái)，成為僅次于集團(tuán)公司董事長(zhǎng)季克良、股份公司董事長(zhǎng)袁仁國(guó)的三號(hào)人物，被譽(yù)為“三駕馬車”之一，為茅臺(tái)的崛起也立下了汗馬功勞[7]。

國(guó)家博物館和茅臺(tái)聯(lián)合發(fā)布會(huì)上的喬洪，2010年

2000年初的茅臺(tái)在產(chǎn)量、銷量、增速和市占率上都有頗多劣勢(shì)，而袁仁國(guó)和喬洪兩人引領(lǐng)了茅臺(tái)經(jīng)銷商體系擴(kuò)張和壟斷式營(yíng)銷，讓茅臺(tái)到2005年零售價(jià)翻了兩倍，利潤(rùn)總額翻了五倍，并在2007年超過了五糧液的零售價(jià)，成為行業(yè)老大。

2012年，國(guó)家商標(biāo)局發(fā)布了“國(guó)酒茅臺(tái)”的商標(biāo)初審?fù)ㄟ^公告，杜康為此憤然發(fā)出“討逆檄文”細(xì)數(shù)茅臺(tái)十宗罪，五糧液也作出回應(yīng)：“全國(guó)人民都反對(duì)?！?/p>

事情最后不了了之，但茅臺(tái)這類高端白酒想爭(zhēng)奪的市場(chǎng)和金主已然明了——乘著政府紅利起步發(fā)展，借政府背書高端化，靠體制消費(fèi)拉營(yíng)收，白酒產(chǎn)業(yè)循著中國(guó)人情社會(huì)的傳統(tǒng)，與政治緊密依存。

這一現(xiàn)象被記錄在流傳甚廣的《中縣干部》里：“喝酒是編織關(guān)系網(wǎng)的最重要方式，也是中縣每個(gè)干部領(lǐng)導(dǎo)的必備之課......是中縣官場(chǎng)的興奮劑，是干部交往最常用的媒介......是建立關(guān)系、信息的流動(dòng)地，辦事的潤(rùn)滑劑......是軟化僵硬官僚體系的化學(xué)劑，是政治體系良好運(yùn)行的潤(rùn)滑劑[24]?！?/strong>

這篇博士論文發(fā)表在2010年6月，一年半后，八項(xiàng)規(guī)定使這一切轉(zhuǎn)入地下，高端白酒靠政務(wù)增長(zhǎng)的邏輯走不通了，接下來的行業(yè)未來屬于大眾市場(chǎng)。

主打“情懷”的洋河，憑借多年埋頭組建的經(jīng)銷體系和重金營(yíng)銷，用不同于紅色醬香、金色清香的藍(lán)色綿柔，乘著消費(fèi)升級(jí)的趨勢(shì)，迎來了自己在婚宴、團(tuán)購(gòu)和贈(zèng)禮上的好日子：2010年開始，洋河的營(yíng)收和凈利反超瀘州老窖和汾酒，開啟了長(zhǎng)達(dá)15年的“茅五洋”時(shí)代。

2012年，中國(guó)人喝掉了超過110億升白酒，占了全球烈酒消費(fèi)總量的三分之一以上[8]；白酒行業(yè)的銷售收入在10年間從496億元上升到近4000億元，白酒產(chǎn)量翻了三倍突破千萬升，白酒的利稅總額也增長(zhǎng)10倍到1366億元[9]。

這是中國(guó)白酒行業(yè)誕生后最熱也最痛的一年，行業(yè)開始轉(zhuǎn)型，酒客開始換桌，而那些曾經(jīng)攪動(dòng)風(fēng)云的白酒企業(yè)家們，也將在行業(yè)的淘洗與沉淀下顯露原形，走向各自的命運(yùn)與歸途。

02. 利令智昏

2007年4月，茅臺(tái)酒廠一只容量320噸的酒桶崩裂，數(shù)十噸醬香酒直泄赤水河，這是建廠以來罕見的特大事故，財(cái)新采訪的知情人透露：“酒桶早有裂縫，但一直無人負(fù)責(zé)。”

也正是在茅臺(tái)缸裂的這個(gè)月，古井的王效金和茅臺(tái)的喬洪先后被紀(jì)委帶走調(diào)查——喬洪被指控用職位幫廣告、供應(yīng)和經(jīng)銷商牟利，收受1442萬的賄賂，還有840萬無法說明合法來源，最終數(shù)罪并罰，判處死緩，妻弟也一起被查[10]。

兩人作為白酒界最早被抓的一批企業(yè)家，同列那年“財(cái)經(jīng)十大悲情人物”，各得評(píng)語“貪者自敗”、“罪累同族”，與同在榜上的“品牌喪失”宗慶后相比，顯得格外凜冽[11]。

而兩人前后落馬，背后原因都指向同一人——山東商人姜國(guó)武。

姜國(guó)武有一家包裝公司，2000年起給古井生產(chǎn)酒瓶蓋，前后給王效金和多名高管行賄超過60萬，這筆錢在2004年的采購(gòu)中派上了用場(chǎng)：他生產(chǎn)的瓶蓋質(zhì)量不達(dá)標(biāo)，卻能在內(nèi)部的疏通下被“特批”用到河南市場(chǎng)[12]。

另一邊，姜國(guó)武當(dāng)上茅臺(tái)的經(jīng)銷商，將掮客的商業(yè)思維發(fā)揮到極致：2002年，他經(jīng)辦茅臺(tái)內(nèi)部赴韓看男足踢世界杯的活動(dòng)，從報(bào)價(jià)加價(jià)中牟利近300萬，轉(zhuǎn)頭分成給彼時(shí)帶隊(duì)的喬洪[7]。

2002年韓日世界杯賽場(chǎng)上的中國(guó)球迷

2007年3月，被拘的姜國(guó)武供出兩人，可能是因?yàn)閷⒐H罪，如今他依然以董事長(zhǎng)身份行走江湖，而王效金死于去年，喬洪則杳無音訊。

那年茅臺(tái)股價(jià)首次破百，已經(jīng)持續(xù)八年兩位數(shù)增長(zhǎng)[13]；古井集團(tuán)剛艱難摘帽ST，困于稅務(wù)和業(yè)績(jī)中丑聞不斷；牛市的洶涌模糊了紅線邊界，使腐敗無孔不入地滋生，而法律又一視同仁地將兩位越界者罰出場(chǎng)外。但王喬二人的經(jīng)歷顯然沒有給當(dāng)時(shí)狂飆的行業(yè)留下足夠的震懾。

直到2012年，行業(yè)負(fù)面事件頻發(fā)：5月洋河被曝購(gòu)買散酒勾兌，6月汾酒召回兩個(gè)月的不合格產(chǎn)品，8月古井貢被質(zhì)疑酒精勾兌，11月酒鬼酒陷入塑化劑風(fēng)波，瀘州老窖更是接連曝出排污、塑化劑、偷稅、滲水等多重丑聞。

同年，質(zhì)監(jiān)部門首次大規(guī)模公開白酒抽檢與執(zhí)法查處結(jié)果，紀(jì)檢部門嚴(yán)控公務(wù)消費(fèi)，國(guó)務(wù)院發(fā)布“八項(xiàng)規(guī)定”，明確公務(wù)宴請(qǐng)不得飲用白酒。突如其來的三重打擊，讓行業(yè)在需求端遭遇21世紀(jì)以來最沉重的沖擊，此前長(zhǎng)期占茅臺(tái)30%以上營(yíng)收的政務(wù)消費(fèi)占比，到2017降至1%。

野蠻生長(zhǎng)與政商割據(jù)的舊模式就此轟然坍塌，清算也陸續(xù)啟動(dòng)。

2014年，茅臺(tái)集團(tuán)的黨委副書記房國(guó)興被查收受1008萬和價(jià)值90萬的大眾途銳，被判全部上繳國(guó)庫(kù)和坐牢十年半；兩年后，已經(jīng)退休的茅臺(tái)股份副總經(jīng)理譚定華，因受賄3460萬被查，而他落馬前的座右銘是“有權(quán)不用、過期作廢”。

季克良曾說過一句近乎預(yù)言的話：“茅臺(tái)最大的問題是市場(chǎng)[14]?！边@個(gè)過去既無營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)、也不需市場(chǎng)的國(guó)企，自1998年起才學(xué)會(huì)“經(jīng)銷商和消費(fèi)者是上帝”的謙卑；換句話說，茅臺(tái)低估了市場(chǎng)對(duì)利益的垂涎程度，從而留下了極易滋生腐敗的缺口[15]。

茅臺(tái)元老季克良

那時(shí)的茅臺(tái)經(jīng)銷商大會(huì)，酒廠不用催著經(jīng)銷商訂酒，而是經(jīng)銷商們討要更多庫(kù)存，逼問下一年的產(chǎn)能抬升幾何——每多提一噸酒就意味著幾十萬的利潤(rùn)，而保持計(jì)劃經(jīng)濟(jì)時(shí)代慣性的茅臺(tái)廠，每年只有60%的酒分給經(jīng)銷商，剩下40%全憑領(lǐng)導(dǎo)批條[7]。留給主事者們的權(quán)限有多大，能產(chǎn)生的誘惑就有多少。

喬洪就曾抱怨，逢年過節(jié)來送禮的人多得難以拒絕[13]。他將茅臺(tái)形容為充滿巨大能量的航空母艦，自己不過是打開釋放通道的人[7]。顯然，能給航空母艦開門的人，能量也不容小覷。

有一則值得玩味的民間軼聞，說喬洪是內(nèi)部權(quán)力斗爭(zhēng)的犧牲品[13]。彼時(shí)他被視作可能撼動(dòng)袁仁國(guó)接班位置的隱患，但這名來自畢節(jié)縣的空降兵最終沒能勝過土生土長(zhǎng)的仁懷老將。喬洪落馬后，袁仁國(guó)代任了他的總經(jīng)理職位，四年半后成為茅臺(tái)集團(tuán)和股份公司的董事長(zhǎng)——繼續(xù)兼任總經(jīng)理。

當(dāng)上茅臺(tái)一把手的袁仁國(guó)，無暇惦念當(dāng)年的這位手下敗將，直到12年后，他站在了跟喬洪一樣的審判席上。

在紀(jì)委的通報(bào)中，袁仁國(guó)罪行累累——“做權(quán)權(quán)、權(quán)錢、權(quán)色、錢色交易，政治攀附、大搞家族腐敗”，借批酒條和經(jīng)銷名額受賄超過1億，送官員升遷，讓妻子和兒女通過經(jīng)營(yíng)茅臺(tái)賺超2億，就連遠(yuǎn)房侄子、保姆、司機(jī)都借賣酒賺了大錢[16]。

袁仁國(guó)被查至今，茅臺(tái)有14名高管落馬，超過三分之一的經(jīng)銷商被取締，整個(gè)茅臺(tái)為之顫動(dòng)。此后接任的李保芳致力于整頓經(jīng)銷商，換句話說，是在努力從制度上避免腐敗的可能。

但緊接著，繼任的兩位董事長(zhǎng)，高衛(wèi)東“嫖娼、賭博、長(zhǎng)期打高爾夫不給錢還教人串供、收受巨額賄賂和財(cái)務(wù)”[17]，2024年被判處無期徒刑；他之后的丁雄軍則因“涉嫌違紀(jì)違法”在今年1月被帶走調(diào)查。

高衛(wèi)東在《一嚴(yán)到底——貴州正風(fēng)肅紀(jì)反腐》中的懺悔

15年間，茅臺(tái)唯獨(dú)李保芳一位董事長(zhǎng)平安落地。

這期間，一向與茅臺(tái)“爭(zhēng)高下”的五糧液也沒閑著，至少10名高層被查；劍南春董事長(zhǎng)喬天明則在接受近10年調(diào)查后，以74歲高齡被私分國(guó)有資產(chǎn)罪等，坐牢5年，罰金4億；今年1月，曾立誓要帶五糧液二次創(chuàng)業(yè)的董事長(zhǎng)李曙光，也被帶走。

能登上頂尖國(guó)有酒企董事長(zhǎng)的人，不會(huì)不知道為巨輪掌舵的風(fēng)險(xiǎn)，但他們接連墜落，恐怕不僅因?yàn)榈赖碌闹亓Α@其中，政策的變換、財(cái)政的倚重、推杯換盞中的利害、各環(huán)的豐厚利潤(rùn)，都織就了一張?jiān)绞赵骄o的暗網(wǎng)，最終捕獲了自己。

回到30多年前，意氣風(fēng)發(fā)的王效金說過一段自負(fù)的名言：“誰能打垮王效金？誰都打不垮王效金，只有我自己能打垮我?！痹诶卫锏?7年，如果逐個(gè)讀過同行們落馬的報(bào)紙新聞，他應(yīng)該會(huì)產(chǎn)生全然不同的感嘆：

能打垮一名白酒企業(yè)家的，遠(yuǎn)不止他們自己這么簡(jiǎn)單。

03. 還賬時(shí)代

2025年6月，江蘇酒企洋河股份，在火爆的蘇超賽場(chǎng)上，猝不及防的跟同省的今世緣，打了一場(chǎng)遭遇戰(zhàn)。

作為江蘇第二家上市酒企，今世緣在過去5年對(duì)省內(nèi)的老大洋河步步緊逼：2024年，前者省內(nèi)營(yíng)收105.5億元，占全部營(yíng)收92%，洋河省內(nèi)營(yíng)收127億，領(lǐng)先今世緣的幅度已經(jīng)不大了，而其全國(guó)范圍的營(yíng)收和凈利，也都在慘跌。

一邊是野心勃勃的二弟要找增長(zhǎng)，另一邊在全國(guó)敗退的大哥想守住老家，兩家交鋒的激烈程度可想而知，這種較量貫穿了6月的蘇超球場(chǎng)——今世緣作為唯一白酒贊助出盡風(fēng)頭，而洋河只贊助了宿遷一支球隊(duì)，被省內(nèi)媒體點(diǎn)名批評(píng)。

這不只是簡(jiǎn)單的失誤，因?yàn)檠蠛釉?jīng)最擅長(zhǎng)的，就是營(yíng)銷。

2023年，洋河的廣告促銷費(fèi)從24億飆至34億，但營(yíng)收增長(zhǎng)同比卻掉下8個(gè)百分點(diǎn)；2024年，盡管洋河維持了36億的廣告投入，但營(yíng)收又下跌了12.83%，利潤(rùn)更是腰斬三成——是5家頭部白酒中唯一雙降的公司。

宿遷洋河酒廠旅游區(qū)，@貓年快樂拍攝于2024年7月

外部的頹勢(shì)，是內(nèi)部問題的結(jié)果。6月12日，洋河的董事張聯(lián)東在股東大會(huì)上，為市值跌破千億向投資者鞠躬道歉，稱“最大的問題在管理層”；二十多天后，他在參加完一場(chǎng)跟劉強(qiáng)東“品酒”的活動(dòng)之后，他便辭掉了洋河股份的所有職務(wù)。

同期，洋河最大股東——宿遷國(guó)資的代表，集團(tuán)董事長(zhǎng)楊偉國(guó)也被免職[20]。但這場(chǎng)高層的地震，并不是起于張聯(lián)東和楊偉國(guó)，而是肇始于2022年下半年——2022年9月，江蘇紀(jì)委帶走三名洋河前高管——楊廷棟、張雨柏和叢學(xué)年。

這三人也都是洋河當(dāng)年的功勛人物。其中楊廷棟擔(dān)任洋河一把手長(zhǎng)達(dá)14年，張雨柏是其接任者，而叢學(xué)年擔(dān)任過董秘和總會(huì)計(jì)師。三人被帶走后，洋河董事周新虎、執(zhí)行總裁劉化霜等至少6名高層也相繼以年齡、調(diào)動(dòng)或個(gè)人原因辭職[20]。

退休后楊廷棟給淮陰師范學(xué)院做報(bào)告，2020年

調(diào)查直指向洋河的二股東——“藍(lán)色同盟”，這是一個(gè)由管理層持股的平臺(tái)，占股17.59%（大股東為宿遷國(guó)資），由2006年在楊、張、叢的主導(dǎo)下成立，三人在藍(lán)色同盟中合計(jì)占有超過三分之一，其余股份由140多名中小股東分散持有。

2020—2021年間，藍(lán)色同盟大幅減持洋河股份，套現(xiàn)百億。半年后，持股最多的三人因涉嫌侵吞國(guó)有資產(chǎn)被刑事調(diào)查，同年9月，平臺(tái)賬戶13億元被劃入監(jiān)管賬戶，中小股東不僅沒拿到分紅，還被要求將股份“自愿無償”轉(zhuǎn)讓給宿遷財(cái)政，并退繳過去十余年的分紅。

爭(zhēng)議的源頭，要追溯到2006年的洋河股改。當(dāng)時(shí)，洋河形成國(guó)資、管理層、機(jī)構(gòu)和個(gè)人各占三分之一的股權(quán)結(jié)構(gòu)。楊廷棟和張雨柏作為管理層出資最多，作為個(gè)人持有洋河近十分之一股份[21]。

盡管他們被視為洋河市場(chǎng)化的功臣，但由于涉及上百億的財(cái)富，長(zhǎng)期招致公平的爭(zhēng)議[22]。三人自2023年被移交檢察院后，兩年過去，南京中院至今仍未開庭。

這不是洋河獨(dú)有的故事。絕大多數(shù)中國(guó)白酒企業(yè)都是國(guó)企出身，從1990年代開始，在國(guó)企改制的推動(dòng)下，它們引入民營(yíng)資本、轉(zhuǎn)變?yōu)榛旌纤兄疲炀土吮姸喟拙曝?cái)富神話，但股權(quán)改革，也就成了白酒企業(yè)家們最容易翻車的修羅場(chǎng)。

在楊廷棟等人被移交檢方的2023年，劍南春董事長(zhǎng)喬天明則被正式宣判——獲刑5年，罰款4億元。

接待美國(guó)總統(tǒng)克林頓的喬天明，2003年

喬天明被指控的罪行之一，也是股權(quán)改制時(shí)期的“行賄”和“私分國(guó)有資產(chǎn)”。2004年，劍南春拿到了四川省財(cái)政廳的批復(fù)，以MBO（管理層收購(gòu)）的方式進(jìn)行改制，喬天明成功地從國(guó)企領(lǐng)導(dǎo)，變成了私企老板，持有劍南春26%的股權(quán)。

但跟洋河一樣，這次MBO為日后的爭(zhēng)議埋下了伏筆。從2015年開始，喬天明就因?yàn)橐患亓考?jí)的案件而開始被相關(guān)部門調(diào)查，2018年，樂山市中級(jí)法院公開審理了喬天明一案，擇期宣判。但一直等到5年后的2023年，才等來了結(jié)果。

到了2025年1月，曾經(jīng)擔(dān)任五糧液董事長(zhǎng)的李曙光，也被有關(guān)部門帶走。李曙光自2017年，從四川經(jīng)信委空降到五糧液，擔(dān)任一把手。他雖然不是五糧液崛起早期的關(guān)鍵人物，但也帶領(lǐng)五糧液跨過千億大關(guān)，開啟了五糧液的“二次創(chuàng)業(yè)”。

至此，“茅五洋”三大品牌，均有曾經(jīng)的“一把手”身陷囹圄。

在猛人退場(chǎng)的同時(shí)，中國(guó)白酒行業(yè)已經(jīng)經(jīng)歷了連續(xù)多年的下滑。2016年，中國(guó)白酒行業(yè)的產(chǎn)量達(dá)到峰值1,358.4萬千升，至2024年，這個(gè)數(shù)字下降至414.5萬千升，累計(jì)降幅達(dá)70%。白酒企業(yè)數(shù)量也從昔日的1600家，萎縮到了600家左右。

站在足夠長(zhǎng)的時(shí)間線上，中國(guó)的白酒消費(fèi)會(huì)被經(jīng)濟(jì)周期、消費(fèi)喜好、人口結(jié)構(gòu)等因素所影響，這都是能看得見的因素。但跟政商綁定的中國(guó)白酒企業(yè)，以及它們的締造者們，往往會(huì)被某一種更大的力量所主導(dǎo)，它們通常都是看不見的因素。

酒會(huì)帶來虛幻的錯(cuò)覺，但它總有夢(mèng)醒時(shí)分的那一刻。

04. 尾聲

一個(gè)屬于白酒的時(shí)代已經(jīng)終結(jié)。

它自1988年夏日的門市部貨架上懵懂起步，伴隨改革開放、國(guó)際貿(mào)易和地產(chǎn)股市的助推，一頭扎進(jìn)市場(chǎng)化的洪流，又各自登上政商或百姓的酒桌。

吃到制度紅利的垂青的商人們，在國(guó)字號(hào)的便利、民營(yíng)經(jīng)濟(jì)的活力和政商之間微妙的平衡中，心甘情愿引領(lǐng)企業(yè)變革和冒險(xiǎn)，也為此享用到特權(quán)與自由的甜美。但這些從酒桌和制度中套利的商業(yè)習(xí)慣，注定無法穿越接下來收緊的白酒周期。

當(dāng)年坐在塔尖的袁仁國(guó)、喬天明、王效金們，病了，死了，判了，而真正的終結(jié)信號(hào)，來自以楊廷棟、張雨柏、叢學(xué)年為代表的洋河：這些退休多年的股改“功臣”倒臺(tái)，意味著曾經(jīng)看似合規(guī)、推動(dòng)白酒企業(yè)變革的改制模式，正被重新復(fù)盤與清算。

疑問縈繞在每家酒企頭上，是行業(yè)的未來走向哪里？那些能憑一己之力改變行業(yè)格局的大哥們已經(jīng)一去不返了，取而代之的，這塊市場(chǎng)需要更規(guī)范的制度和更積極的公司治理，它依然會(huì)催生白酒銷冠，但不會(huì)再有屬于某位白酒英雄的高光時(shí)刻。

酒香仍存，盛筵難再。

全文完，感謝您的閱讀。

參考資料

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[20] 洋河股份董事長(zhǎng)張聯(lián)東辭職 曾反思公司品牌建設(shè)落后，財(cái)新

[21] 無法到賬的分紅款 洋河股改追查爭(zhēng)議，財(cái)新

[22] 洋河董事長(zhǎng)張聯(lián)東任期未滿辭職，任內(nèi)業(yè)績(jī)排名下滑、員工激勵(lì)計(jì)劃虧損，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[23] 貴州茅臺(tái)總經(jīng)理被調(diào)查問題仍未定性，經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)

[24] 中縣干部，馮軍旗

作者：徐嘉

編輯：戴老板

責(zé)任編輯：戴老板