中國商報（記者 冉隆楠）中國游戲“出?！闭敃r。根據(jù)最新行業(yè)數(shù)據(jù)，2025年上半年，中國自主研發(fā)游戲海外收入95.01億美元，同比增長超11%，增速重回2021年的“出?！备叻迤?。對于2025年的中國游戲出海關(guān)鍵詞，多位游戲從業(yè)者認為當數(shù)“精品化”和“高質(zhì)量”。

圖為在泰國游戲展上，騰訊、華為等中國企業(yè)的游戲產(chǎn)品亮相。（圖片由CNSPHOTO提供）

海外用戶需求多元

Allen Pan所在的雷霆游戲，目前正在運營的手游《杖劍傳說》在海外頗受歡迎。作為海外發(fā)行副總經(jīng)理，Allen對于游戲出海有著豐富經(jīng)驗。

“作為一款日式幻想題材放置MMORPG手游，《杖劍傳說》的發(fā)行成績超過我們的預期?！睋?jù)Allen介紹，雷霆游戲的母公司是廈門吉比特網(wǎng)絡技術(shù)股份有限公司，有接近10年的出海歷史，主要依托于中重度的自研產(chǎn)品。《杖劍傳說》在中國港澳臺App Store游戲暢銷榜最高排名第一，截至6月底已實現(xiàn)流水4.24億元，在海內(nèi)外成績出色。

“從我們的觀察來看，海外玩家的需求本身一直是多元化的，只是可能之前沒有更合適的產(chǎn)品承接玩家這樣的需求。”Allen表示，雷霆游戲推出的修仙主題手游《一念逍遙》2021年在國內(nèi)上線，陸續(xù)在2022年、2023年推向全球市場。在這個過程中他們很驚奇地發(fā)現(xiàn)，修仙文化其實并不只是吸引海外華人?！兑荒铄羞b》在歐美目前有超過200萬的下載用戶，其中90%是30歲以下的歐美年輕用戶。

美泰163 CEO Amy Huang則認為，用戶說什么跟用戶做什么經(jīng)常是不一致的。美泰163是由網(wǎng)易公司和美國玩具公司美泰（Mattel）戰(zhàn)略合資建立的，主要代表作是經(jīng)典紙牌游戲《UNO!?》?！拔覀兠恳淮卧诹私庥脩舢嬒駮r，問用戶到底是喜歡玩社交類桌游還是單人模式，大家都會說，想玩社交類的。但當我們做出來單人單機型游戲，用戶的偏好是在單機的個人體驗上。所以，有時用戶對你的反饋，和他們實際沉浸在手機上的體驗是不太一樣的。許多用戶希望這個游戲什么都有，但在真正的用戶數(shù)據(jù)和反饋上，我們發(fā)現(xiàn)其實大家追隨的還是個人體驗?！?/p>

緊抓潮流精準營銷

出海離不開營銷。為了將自家游戲更好地推廣到更多用戶群體中，各家游戲公司也是使出渾身解數(shù)。

與IP聯(lián)動就是很多游戲采取的一種營銷方式?！捌鋵嵶鯥P聯(lián)動主要是為了給我們的玩家?guī)砀嘈聝?nèi)容。”Amy表示，《UNO!?》的手游用戶群體覆蓋了世界各地不同年齡層的人群。所以在選擇IP時，會傾向于選擇相對經(jīng)典的、老少咸宜的IP，或是緊跟潮流的IP。據(jù)她介紹，幾年前，《UNO!?》與韓國偶像團體BTS（防彈少年團）進行了合作，也跟NBA球星做過聯(lián)動。有時會針對某個市場，有時是全球性的、最潮流的IP——這些與用戶偏好及游戲的內(nèi)容策略相關(guān)。

以最近的史努比聯(lián)動為例，Amy表示，這次聯(lián)動為游戲帶來了大量新用戶，同時也收獲了許多老用戶的積極反饋。玩家非常喜歡看到經(jīng)典IP角色加入《UNO!?》中，尤其是聯(lián)動推出的新內(nèi)容和玩法，讓《UNO!?》的游戲體驗更加豐富、有趣。

雷霆游戲的《杖劍傳說》則抓住放置RPG游戲的核心在中國港臺地區(qū)宣傳，主打其游戲玩法足夠輕松和畫風比較治愈，會讓大家感覺更溫馨更放松。“為了強調(diào)這一點，我們還抓住現(xiàn)在偏潮流的因素，比如我們買了《音浪》的版權(quán)，做了《杖劍傳說》的改編、游戲玩法跟特色的植入。我們希望用這種方式讓用戶，特別是年輕用戶感受到這款產(chǎn)品跟其他RPG產(chǎn)品的不同?！?/p>

此外，內(nèi)容營銷的重要性在海外也越來越受用戶關(guān)注?！靶畔⒘髅撎ビ趦?nèi)容，原生內(nèi)容的優(yōu)質(zhì)會讓用戶的轉(zhuǎn)化率和轉(zhuǎn)化意愿提升?！盇llen表示，雷霆游戲比較傾向于找到各種平臺——比如YouTube，和平臺上的主播進行合作?！拔覀儼l(fā)現(xiàn)一個非常明顯的趨勢：按照以前硬廣的方式宣傳，效果會越來越差。從傳統(tǒng)的廣告理論來看，單個用戶看7次廣告后就會最終決定是否使用該產(chǎn)品，并且不再受后續(xù)廣告影響。2021年，我們發(fā)現(xiàn)這個次數(shù)增長到了30，2025年我覺得數(shù)字可能得漲到60。所以，如何讓這60次的曝光真正能夠讓用戶產(chǎn)生興趣，我覺得方式的多元化跟內(nèi)容的高品質(zhì)非常重要?！?/p>

“從運營的角度我們也發(fā)現(xiàn)，本地化是一個很難解的課題?！盇my表示，如何利用好AI來幫助提高本地化水平，并以更原生的方式呈現(xiàn)給用戶是一個新的課題?！氨热纾酝绻胍谟?、法國和西班牙等國家進行精細化本地運營，需要非常龐大的團隊。但現(xiàn)在，可以借助 Google Gemini這樣的AI能力來完成這一需求。”

游戲出海走向精品化

值得注意的是，隨著中國游戲出海迎來新的高峰期，精品化成為一大發(fā)展趨勢。行業(yè)普遍認為，在海外獲得成功的游戲，高品質(zhì)是一個重要因素。

“如果你的產(chǎn)品出海成績不好，我覺得大概率不是水土不服，而是做得不好?！盇llen直言，雷霆游戲嘗試了大量產(chǎn)品出海，不管是類型、區(qū)域還是流量的運作方式都嘗試了很多，但絕大多數(shù)以失敗收場?！耙郧翱赡?0分的才能夠稍微回點本、70分能賺點錢的產(chǎn)品，在當今的出海勢頭下，幾乎最后都進入沒辦法回本、會有虧損的狀態(tài)，只有以前85分以上、屬于頭部甚至有爆款潛質(zhì)的才能出海?！?/p>

他表示，從雷霆游戲出海的經(jīng)歷來看，觀察到一個現(xiàn)象：2016年左右，特別是2016年之前，中國游戲出海是野蠻生長的年代，出海游戲只要流量運作到位都能賺到錢，完全不需要精品化。“這也使很大一部分中國游戲出海后，在海外玩家心中留下不好的口碑跟印象。經(jīng)常說停服就停服，不退款就不退款，說下架就下架，我們覺得這對整個行業(yè)來講都是巨大的傷害?！?/p>

Amy同樣認為，游戲要追求高質(zhì)量?！捌鋵?，高質(zhì)量不僅是對游戲開發(fā)的要求，也是對用戶的營銷和運營手段的要求。無論是買量的渠道還是用高品質(zhì)的內(nèi)容去更精準地服務用戶，高質(zhì)量都是核心所在。所以，對品質(zhì)的追求，是我們現(xiàn)在越來越聚焦的核心點?！?/p>

在從業(yè)者的眼中，游戲行業(yè)有魅力的地方在于它是一個內(nèi)容行業(yè)，沒辦法被壟斷?！昂玫膬?nèi)容，最終會被用戶自己去傳播、自己去記住。專心做好精品，我覺得是唯一的出路?！盇llen說。