一向被視作西南車市風(fēng)向標(biāo)的成都車展，罕見(jiàn)遇冷。保時(shí)捷、勞斯萊斯、蘭博基尼等超豪華品牌集體缺席，小鵬、蔚來(lái)、鴻蒙智行等車企，也將重磅車型在車展前搶先發(fā)布。車展上，依然人群熙攘，但撥開(kāi)熱鬧的表面，終究是沒(méi)落了。

文 |原雅坤

李歡歡

運(yùn)營(yíng) |步鳥(niǎo)

車展上，沒(méi)了豪車館

一向被視作西南車市風(fēng)向標(biāo)的成都車展，正在失去號(hào)召力。

8月29日，2025成都車展如期而至。作為四大A級(jí)車展之一（北京、上海、廣州、成都），本屆成都車展展出規(guī)模22萬(wàn)平方米，共有近120個(gè)品牌，超1600款車型參展。

這組數(shù)據(jù)依然撐得起一個(gè)A類車展的體面，然而細(xì)心的人們還是發(fā)現(xiàn)，成都車展似乎不如過(guò)去那樣受車企重視了。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)，今年有超過(guò)20家汽車品牌缺席成都車展，其中豪車品牌占比最多。大家熟知的保時(shí)捷、賓利、蘭博基尼、勞斯萊斯、雷克薩斯、捷豹路虎，都沒(méi)有參展，冷門一點(diǎn)的瑪莎拉蒂、蓮花跑車、捷尼賽思、英菲尼迪等品牌也不在清單內(nèi)。2024年曾經(jīng)豪車云集的16號(hào)館，如今被小米、紅旗、廣汽本田、寧德時(shí)代等品牌占據(jù)。

▲ 曾經(jīng)的成都車展豪車館人山人海。圖 / 視覺(jué)中國(guó)

豪車集體缺席成都車展，讓不少人感到意外。畢竟，成都是奢侈品、豪華車消費(fèi)重鎮(zhèn)。在2023年，成都成為第二個(gè)社會(huì)消費(fèi)品零售總額突破1萬(wàn)億元的省會(huì)城市，人稱“萬(wàn)億消費(fèi)之城”。過(guò)去幾年，成都的奢侈品銷售業(yè)績(jī)每年增速超過(guò)了100%。2021年，成都就已引入奢侈品首店801家，同比增長(zhǎng)107.5%，增速甚至超過(guò)了上海與北京。

一向?qū)ǖ瓿鞘杏袊?yán)苛要求的愛(ài)馬仕，一口氣在成都開(kāi)了三家門店，立刻讓成都的“含馬量”在全國(guó)城市排名中躋身前三。

喜歡奢侈品的成都人當(dāng)然也愛(ài)買車，尤其愛(ài)買豪車。2023年，成都汽車保有量突破600萬(wàn)輛，超過(guò)北京，成為全國(guó)汽車保有量最高的城市。根據(jù)易車大數(shù)據(jù)，同年在豪華品牌汽車銷量前十的城市中，成都以16.6萬(wàn)輛的銷量排名第三，僅次于上海與北京。

車展是提升銷量的重要窗口，豪車又向來(lái)是A級(jí)車展的特色展區(qū)?？墒侨缃竦某啥架囌?，豪車品牌為何默契消失了？一個(gè)殘酷的真相是，豪華車賣不動(dòng)了。

乘聯(lián)會(huì)數(shù)據(jù)顯示，2025年1-7月，豪華車零售量共計(jì)138萬(wàn)輛，在7個(gè)月內(nèi)均呈下降趨勢(shì)。2025年7月，豪華車零售17萬(wàn)輛，同比下降20%，豪華品牌零售份額僅為9.3%，同比下降3個(gè)百分點(diǎn)，傳統(tǒng)豪華車較合資品牌壓力更大。

大環(huán)境不好，誰(shuí)家的日子都不好過(guò)。保時(shí)捷在國(guó)內(nèi)的銷量已連續(xù)三年下滑，今年第一季度的銷量甚至不足萬(wàn)輛，跌幅高達(dá)42%。豪車三巨頭BBA也步履維艱，去年在華銷量降幅在7%-13%之間。

被中年男人奉為“夢(mèng)中情車”的捷豹路虎也難以為繼，不得不靠降價(jià)來(lái)維持生存。就在前幾日，捷豹路虎旗下攬勝極光L推出限時(shí)優(yōu)惠，起售僅需23.98萬(wàn)元，最大降幅超過(guò)了20萬(wàn)元。據(jù)2025財(cái)年（2024年4月1日-2025年3月31日）財(cái)報(bào)顯示，奇瑞捷豹路虎銷量只有3.4萬(wàn)輛，同比下降34%。

車賣不出去，經(jīng)銷商們只好尋找新的出路。2024年年底，中升、永達(dá)等多家豪車經(jīng)銷商們就已經(jīng)開(kāi)始集體“倒戈”新勢(shì)力了。銷售們前一天還在賣寶馬，第二天就轉(zhuǎn)賣問(wèn)界，換掉的不僅僅是一張工牌，還是一個(gè)時(shí)代的更迭。來(lái)到今年，在尚界H5正式發(fā)布前，就已經(jīng)收到超過(guò)1500家經(jīng)銷商報(bào)名，其中就包括保時(shí)捷、蓮花跑車等豪華品牌經(jīng)銷商。

電動(dòng)化浪潮下，傳統(tǒng)豪車品牌轉(zhuǎn)型滯后導(dǎo)致銷量下滑。另一邊，國(guó)產(chǎn)品牌抓住了新能源的機(jī)遇，向豪華市場(chǎng)不斷探索。它們更了解中國(guó)消費(fèi)市場(chǎng)，用更豪華的配置與更高的性價(jià)比，與“老錢們”搶蛋糕。

鴻蒙智行旗下最貴的尊界S800，上市67天大定就突破了10000臺(tái)；蔚來(lái)ET9在首個(gè)完整交付月賣出835臺(tái)，這個(gè)成績(jī)比寶馬7系、奧迪A8L等同價(jià)格帶的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手還多出100多臺(tái)，僅次于奔馳S級(jí)。

▲ 尊界S800。圖 / 尊界汽車官方

從父輩手里接過(guò)經(jīng)濟(jì)大權(quán)的富二代們，和憑自己努力完成階級(jí)躍升的新貴們，在買車時(shí)更看重智能化，愿意嘗鮮。豪華車市場(chǎng)新老玩家的此消彼長(zhǎng)，說(shuō)明了一切。

將時(shí)間倒退至2024年成都車展，汽車愛(ài)好者李勝走進(jìn)16號(hào)館，勞斯萊斯、賓利、保時(shí)捷等品牌吊旗整齊地排列在頭頂，他卻只看得到人山人海。“大家嘴上聊著新能源，實(shí)際上還是向往豪車。”今年豪車品牌缺席成都車展，他也沒(méi)感到意外，反正去年已經(jīng)看過(guò)了，“但如果以前沒(méi)見(jiàn)過(guò)，那應(yīng)該會(huì)有遺憾”。

消失的豪華品牌也沒(méi)有就此“躺平”，它們把資金花在更有可能產(chǎn)生收益的地方，比如成都瑪莎拉蒂的經(jīng)銷商在社交平臺(tái)上發(fā)文：“逃離車展人群大戰(zhàn)，來(lái)瑪莎拉蒂吹空調(diào)薅羊毛”。

更多人正在拋棄車展

其實(shí)，不只是豪華品牌，東風(fēng)本田、標(biāo)致、雪鐵龍、雪佛蘭、東風(fēng)風(fēng)行、寶駿等品牌也“拋棄”了成都車展。參加一次A級(jí)車展，需要支付不菲的場(chǎng)地租金，展臺(tái)搭建、運(yùn)營(yíng)等也是一筆不小的支出。近年來(lái)汽車市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)加劇，大家更多考慮的是“怎么活下來(lái)”。當(dāng)降本增效成為車企的第一要?jiǎng)?wù)，大家開(kāi)始重新評(píng)估參加車展的投入產(chǎn)出比。

還有不少車企，雖然依然在展廳里包下一片天地，但卻把重磅車型、重要的技術(shù)放在展前發(fā)布。

展前一周，鴻蒙智行在秋季新品發(fā)布會(huì)上，一口氣推出多款新車；7分鐘大定突破萬(wàn)臺(tái)的全新小鵬P7，和沃爾沃全新XC70，寧可撞檔期，也要在展前兩天上市；全新嵐圖知音更是把上市日期放在了車展前一天。時(shí)間再往前推移一周，蔚來(lái)用了將近3個(gè)小時(shí)的發(fā)布會(huì)，來(lái)展示旗艦SUV全新ES8。

▲ 蔚來(lái)ES8發(fā)布會(huì)。圖 / 蔚來(lái)官方

車企的宣傳邏輯和以往不同了，比起在嘈雜的車展上，用半個(gè)小時(shí)的“濃縮”發(fā)布會(huì)和其他品牌搶流量，自己精心準(zhǔn)備一場(chǎng)發(fā)布會(huì)，更利于把產(chǎn)品信息傳遞給消費(fèi)者。

成都車展“遇冷”的另一個(gè)原因是，現(xiàn)在在車展上買車也不便宜了。

過(guò)去，有明確的銷售導(dǎo)向、強(qiáng)大的市場(chǎng)消費(fèi)潛力以及利好政策的加持，成都車展一直以“賣車”為核心。但新能源車與油車的定價(jià)方式本身就不同，各家車企的銷售策略也發(fā)生了變化，“盲訂”“小訂”“大訂”等新玩法層出不窮，加之價(jià)格戰(zhàn)綿長(zhǎng)不絕，車展不再是一年中購(gòu)車最便宜的渠道。

經(jīng)銷商也是苦不堪言。張強(qiáng)做了多年汽車銷售，一提到車展就頭疼。他說(shuō)現(xiàn)在網(wǎng)絡(luò)上的信息比以前多，消費(fèi)者不用再到車展上比價(jià)格、看新車了。對(duì)于銷售來(lái)說(shuō)，車展反而成了一種負(fù)擔(dān)，“利潤(rùn)更薄，也不會(huì)像以前一樣有那么多訂單了”。

一位汽車銷售告訴每人Auto，車展前就有現(xiàn)車，不用去車展上瘋搶，更不需要等，現(xiàn)在的價(jià)格和車展上不會(huì)有特別大的變化。也有銷售直言，在車展上買車不如直接去4S店里，“因?yàn)閰⒄菇?jīng)銷商多，在定價(jià)上會(huì)有一定管控”。

車展往往在大型展館舉辦，遠(yuǎn)離市區(qū)。以前信息獲取渠道有限，喜歡車的發(fā)燒友幾乎每年都去車展大飽眼福。但是現(xiàn)在，網(wǎng)上信息隨時(shí)都在井噴，去車展似乎沒(méi)那么重要了?！耙郧爸挥型ㄟ^(guò)車展才能看到的車，現(xiàn)在手機(jī)上就把車看了。”

▲ 2025成都車展現(xiàn)場(chǎng)。圖 / 每人Auto攝

家門口的商場(chǎng)里新能源汽車門店林立，打開(kāi)手機(jī)車型的價(jià)格與配置一覽無(wú)余，還有數(shù)不清的試駕測(cè)評(píng)與對(duì)比。時(shí)代在進(jìn)步，人們的生活與購(gòu)物方式都在發(fā)生變化，不可否認(rèn)的是，不只是成都車展的傳播效應(yīng)在減弱，傳統(tǒng)車展的不可代替性已經(jīng)受到了挑戰(zhàn)。

“我在樓下商場(chǎng)就能看車，為什么要跑那么遠(yuǎn)？”更多人覺(jué)得，現(xiàn)在的車展好像越來(lái)越?jīng)]意義了，距離遠(yuǎn)，人擠人，沒(méi)豪車，買車不便宜，還要收門票?！暗戎窗?，車展馬上就會(huì)全面衰落”，一名消費(fèi)者悲觀地預(yù)測(cè)。

盡管如此，李勝還是買好了今年成都車展的門票，他沒(méi)有購(gòu)車的需求，只是出于愛(ài)好，“我什么都看，更多會(huì)看看新車型”。

在相當(dāng)長(zhǎng)一段時(shí)間里，傳統(tǒng)車展大概率不會(huì)消亡，但也很難重現(xiàn)往日輝煌。

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