作為首家收入突破百億關(guān)口的國貨美妝企業(yè)，珀萊雅（603605.SH）正面臨業(yè)績降速的壓力。

2025年上半年，珀萊雅的收入、歸母凈利潤分別為53.62億元、7.99億元，分別同比增長了7.21%、13.8%。

第二季度降速明顯，同期收入為30.03億元，同比增長了6.49%，較2024年同期放緩了超30個(gè)百分點(diǎn)。

此次的業(yè)績表現(xiàn)或許還是超出了市場預(yù)期，8月27日珀萊雅收盤跌幅達(dá)到7.59%。

珀萊雅正在尋求破局機(jī)會(huì)。

一方面，珀萊雅在控制成本支出，2025年上半年?duì)I業(yè)成本同比下滑了超5%，同期辭退福利金額亦大幅增長。

但降本增效的同時(shí)，珀萊雅卻在“重金砸代言”，2025年初迄今合計(jì)聘請(qǐng)了不少于3位頂流明星藝人，突破了過去5年的總和。

另一方面，珀萊雅正在籌劃港股上市，計(jì)劃借此對(duì)海外標(biāo)的進(jìn)行并購，以提升業(yè)績空間。

這意味著，珀萊雅有望成為首家“A+H”兩地上市的國貨美妝企業(yè)。

珀萊雅與韓束母公司上美股份（2145.HK）也即將在港股市場相會(huì)，二者也將在同一市場“對(duì)打”。

但上美股份今年上半年收入同比增速達(dá)到16%，珀萊雅是否會(huì)被前者反攻，或許是今年國貨美妝市場排位戰(zhàn)的重要看點(diǎn)。

重金砸代言

主品牌“珀萊雅”（下稱“主品牌”）收入下滑，是此次業(yè)績降速的主因。

2025年上半年，主品牌的收入為39.79億元，同比下滑了0.08%，而在去年同期其增速曾一度達(dá)到38%。

這背后或許是主品牌旗下的紅寶石面霜、早C晚A兩個(gè)大單品大系列正面臨增長的天花板。

珀萊雅管理層在電話會(huì)中表示；“兩個(gè)大單品系列目前進(jìn)入到平穩(wěn)階段，增速放緩是客觀現(xiàn)象，雖然短暫收入下滑，但不是長期天花板。目前珀萊雅市占率約2%，對(duì)標(biāo)海外成熟市場市占率還有很大空間。”

相比于主品牌的疲軟表現(xiàn)，珀萊雅旗下部分孵化的新品牌增長較為亮眼。

2025年上半年，彩妝品牌彩棠、洗護(hù)品牌OR分別創(chuàng)收7.05億元、2.79億元，同比增長了21.11%、102.52%。

但彩棠所要面臨的競爭對(duì)手正在增多。

彩棠創(chuàng)始人唐毅的明星化妝師身份，是該品牌的重要標(biāo)簽，但如今作為珀萊雅的重要競爭對(duì)手，上美股份亦在加碼這一賽道。

近期，上美股份和明星化妝師春楠聯(lián)手打造的化妝師彩妝品牌NAN beauty已問世，涵蓋妝前精華、遮瑕、粉底液等各種品類，這亦被市場視為彩棠的競品。

彩棠能否抵擋住NAN beauty的進(jìn)攻，市場正在持續(xù)關(guān)注。

珀萊雅仍在持續(xù)加碼營銷，簽下了多名藝人作為產(chǎn)品支線或品牌的代言人，直接推高了銷售費(fèi)用，2025年上半年達(dá)到26.59億元，同比增長了13.64%。

其中，2025年上半年形象宣傳推廣費(fèi)同比增加2.99億元，這是珀萊雅近年來在明星代言人投入上少有的“大手筆”。

信風(fēng)以微博為口徑統(tǒng)計(jì)，2020年-2021年主品牌曾聘請(qǐng)孫儷、范丞丞兩位明星藝人作為代言人。

但此后便減少通過這類方式進(jìn)行推廣，直至2024年也僅聘請(qǐng)了章若楠一名藝人。

但2025年來珀萊雅卻一口氣簽下了劉亦菲、易烊千璽、宋佳三名藝人作為代言人，幾乎每隔2-3個(gè)月就官宣一名代言人，僅數(shù)量就已經(jīng)是過去5年的總和。

這或許是珀萊雅管理層在營銷思路方面的轉(zhuǎn)變，但這些明星代言人所帶來的影響力能否真正轉(zhuǎn)化為“真金白銀”，仍待進(jìn)一步觀察。

“重金砸代言”的B面，是珀萊雅正在進(jìn)行降本增效。

2025年上半年，珀萊雅的營業(yè)成本為14.27億元，同比下滑了5.43%。

這或許是減員所帶來的成果之一。2025年上半年珀萊雅的辭退福利金額增加了707萬元，而這項(xiàng)費(fèi)用在去年同期為0。

據(jù)《中國企業(yè)家》報(bào)道，自去年9月珀萊雅內(nèi)部出現(xiàn)組織架構(gòu)調(diào)整后，部分中高層管理人員陸續(xù)離職，連帶著部分員工離職，此后還有一批員工主動(dòng)離職。

左手降本增效，右手明星代言，珀萊雅的新思路能否走通，仍有不確定性。

瞄準(zhǔn)并購機(jī)會(huì)

業(yè)績放緩的時(shí)刻，珀萊雅正通過赴港上市尋求破局。

“為了加快公司的國際化戰(zhàn)略和海外業(yè)務(wù)發(fā)展，增強(qiáng)公司的境外融資能力，進(jìn)一步提高公司的綜合競爭力，根據(jù)公司總體發(fā)展戰(zhàn)略及運(yùn)營需要，公司擬發(fā)行H股。”珀萊雅表示。

若珀萊雅順利登陸港股市場，則有望成為國內(nèi)首家“A+H”國貨美妝企業(yè)。

如此一來，作為“國貨美妝雙雄”的珀萊雅和上美股份也終于要在港股市場相會(huì)。

雖然珀萊雅業(yè)績?cè)谏厦拦煞葜希乐荡_遠(yuǎn)低于后者——目前珀萊雅的PE（TTM）在20倍左右，但上美股份可達(dá)到43倍。

估值鴻溝背后是珀萊雅正面臨被上美股份反超的壓力。

2025年上半年，上美股份收入、凈利潤分別為41.08億元、5.24億元，同比增幅分別可達(dá)到16%、30.65%。

上美股份CEO呂義雄曾在年初放出豪言“2025年沖刺百億、2030年沖刺300億營收?！?/p>

去年收入首度邁入百億的珀萊雅是否會(huì)被上美股份反攻，正成為國貨美妝行業(yè)2025年的焦點(diǎn)。

營收增速面臨瓶頸下，珀萊雅瞄準(zhǔn)了并購。

據(jù)珀萊雅管理層半年報(bào)電話會(huì)透露，已有潛在的并購目標(biāo)，港股上市后可以提供更多支持。

珀萊雅此前曾規(guī)劃未來十年內(nèi)自有品牌的整體營收將增至350億元，其余的150億元將過并購等方式來填補(bǔ)。

董事長侯軍呈曾表示，考慮通過巴黎分公司進(jìn)行并購，填補(bǔ)在嬰童、香水、男士護(hù)膚等賽道的空白，并購后會(huì)將新品牌引入國內(nèi)。

不過以當(dāng)前珀萊雅的外幣儲(chǔ)備來說，在海外市場實(shí)施并購確實(shí)不是易事。截至2025年6月末貨幣資金項(xiàng)目中的外幣折合人民幣僅為1.41億元。

在主品牌增長乏力的局面下，并購確實(shí)是快速做大業(yè)績規(guī)模的重要抓手。

但當(dāng)前外資美妝品牌在中國市場發(fā)展并不算理想，能否順利引入海外品牌或許也對(duì)珀萊雅提出了更多的挑戰(zhàn)。