作者/ 溫 莎編輯/張 南

設(shè)計/張 萌

早上開館之前，在11號館和14號館中間，一群黑衣保安在做車主維權(quán)演習(xí)，道具是黑色雨傘和黑色幕布。所幸，2025年8月29日媒體日，整整一天，展館并沒有發(fā)生維權(quán)事件。

不知道第二天會是什么樣的情況，唯一肯定的是，今年的成都車展，超豪華品牌集體缺席，自主品牌唱起了絕對主角。

奇瑞、比亞迪均設(shè)立了專館。特別是剛剛拿到中國證監(jiān)會上市路條的奇瑞集團(tuán)，攜旗下四大品牌亮相5號館，發(fā)布會從早上9點一直開到中午12點，一場接一場。

長安汽車攜旗下多個品牌在10號館亮相，除了里面有合作伙伴福特汽車外，基本上相當(dāng)于也是自己的一個專館。

聲勢浩大的還有鴻蒙智行，首次集齊問界、智界、享界、尊界、尚界五大品牌，不造車的華為，演繹了另一種造車方式。

還有值得一說的是，成都有了自己的汽車品牌——捷達(dá)。2025 年 8 月 28 日，成都車展前一天，中國一汽、大眾汽車集團(tuán)（中國）、成都經(jīng)開區(qū)管委會在成都簽署《捷達(dá)事業(yè)發(fā)展合作協(xié)議》，籌備成立捷達(dá)品牌新公司，引入成都本地投資。

喧囂之外，一些品牌拒絕了成都車展。巨頭也不得不勒緊腰帶了，某合資品牌和當(dāng)?shù)亟?jīng)銷商扯皮到底誰該出錢參展，最終不了了之。

此間觀察人士告訴《汽車商業(yè)評論》，現(xiàn)在車企在車展，可能呼吸都要花錢，除了主辦方的場地費之外，還有水電費，搭建費，網(wǎng)絡(luò)費……動輒要上千萬元。

如果從2023年1月特斯拉宣布國產(chǎn)車型大幅降價開始算起，價格戰(zhàn)已經(jīng)整整打了32個月，車企的利潤比紙薄了。根據(jù)乘聯(lián)分會秘書長崔東樹的數(shù)據(jù)，2025年7月，整個汽車行業(yè)的利潤只剩下293億元，同比降17%，汽車行業(yè)利潤率低到了3.5%。

成都車展所在地——中國西部國際博覽城的外圍，偌大的廣告墻遠(yuǎn)遠(yuǎn)沒有貼滿，孤零零地放著極狐，比亞迪和理想的幾張廣告，沒有了當(dāng)初奔馳、寶馬和奧迪比排面的盛世王朝。

車展當(dāng)天，現(xiàn)代汽車中國區(qū)銷售品牌副總裁印庸壹用有些生澀的中國話感慨著“中國市場太卷”了。

成都車展是極其務(wù)實的車展。同北京、上海舉行的車展不同，成都車展上基本沒有什么外國人，更沒有什么概念車。展館內(nèi)，每款車都被直播圍場，直播主播取代了車模。為了吸引流量，智己的一款新車把“毛衣”穿上了。

連續(xù)四年，成都車展的媒體日都是雨天。今年，在雨中，成都車展更像是一場交接儀式的序幕，折射出一個時代的轉(zhuǎn)折。

勞斯萊斯沒來，中國的勞斯萊斯來了

川渝人民以敢消費著稱。

他們偏愛奢侈品，LV，Dior，愛馬仕在成都扎堆開店，全球高管團(tuán)隊親臨剪彩。他們也喜歡豪車，作為中國西南部地區(qū)的經(jīng)濟(jì)樞紐，成都長期穩(wěn)居中國豪華車銷量前三名，僅次于上海和北京。

2025年前7個月，成都共售出12.5萬輛（含國產(chǎn)與進(jìn)口）豪華車，繼續(xù)微增1.7%。發(fā)布會上，奔馳TEV中方負(fù)責(zé)人方達(dá)惟將成都稱為“福地”，每次AMG推出敞篷跑車，都選擇在成都發(fā)布。

今年成都車展，豪華車展館整個消失了?！肮淞?1個館，連保時捷都沒找到，更別提勞斯萊斯了?！?月29日，一位骨灰級車迷在朋友圈寫道。

取而代之的是紅旗、小米、廣汽本田、小紅書、寧德時代等科技與新能源企業(yè)。僅僅一年之前，16號展館還是豪車和改裝車展館，保時捷，賓利，蘭博基尼，勞斯萊斯，蓮花跑車仍在撐門面。

同樣選擇和成都車展“不約”的還有雷克薩斯、捷尼賽思和捷豹路虎。2024年憑一己之力將半個汽車圈媒體運來成都的寶馬，“不當(dāng)冤大頭了”，來倒是來了，但沒有舉辦發(fā)布會，奔馳則發(fā)布了一款售價為78萬元的敞篷AMG。

整個中國市場，海外豪車接連遭遇挑戰(zhàn)。以保時捷為例，2025年1—7月，這個被中國品牌對標(biāo)和致敬了許久的豪華品牌在華銷量僅為21302輛，同比下降28%，連續(xù)第四年下滑。

以川渝為代表的中國人民還在買買買，只不過對象變了。

勞斯萊斯沒來，中國的勞斯萊斯來了。

2025年的成都車展，紅旗金葵花國耀開啟預(yù)售，4座版166萬元，6座版156萬元。

庫里南沒來，杭州灣庫里南來了。極氪全新旗艦SUV車型9X開售，售價區(qū)間 47.99萬-56.99 萬元，首發(fā)搭載千里浩瀚H9智駕方案。

邁巴赫沒來，中國邁巴赫來了。售價區(qū)間在70.8萬-101.8萬元的華為與江淮合作的尊界S800，自然不放過成都車展，此前，8月25日，尊界宣布S800上市87天大定訂單達(dá)1.2萬臺。

正因為如此，一汽奧迪與上汽奧迪兩個不同標(biāo)識的品牌同臺亮相令人印象深刻。奧迪E5 Sportback取消了經(jīng)典的四環(huán)車標(biāo)，改為采用ADUI英文標(biāo)，讓人看到奧迪在華雄心不減。

整體上，在致敬，追趕跨國汽車數(shù)十年后，中國汽車終于迎來了超越的機(jī)會。

雖然還沒有來得及來成都車展，但是，長城汽車旗下超豪華品牌的車BG品牌招標(biāo)工作，將門檻拉到了法拉利/愛馬仕等超豪項目經(jīng)驗，已經(jīng)讓人感受到中國豪車來勢越來越兇猛。

《汽車商業(yè)評論》認(rèn)為，中國消費者對國產(chǎn)豪華車型的熱度越來越高，傳統(tǒng)豪華品牌的價值也被逐漸削弱，市場似乎進(jìn)入到產(chǎn)品體驗大于品牌價值的時代。

老錢與新貴在成都握手，但是老錢并不因此束手就擒。

沃爾沃汽車大中華區(qū)銷售公司總裁于柯鑫說：“我們并不是要和現(xiàn)在的造車新勢力比配置、比車身、比冰箱彩電大沙發(fā)，我們不覺得應(yīng)該去做這些事情，因為沃爾沃還有品牌價值。”

面對中國本土車企搶奪豪華品牌市場，偌大的成都車展展館內(nèi)的空中廣告位被沃爾沃包場。

市場也給出了很好的反饋。8月27日，沃爾沃全新XC70于成都全球首發(fā)，預(yù)售開啟85分鐘內(nèi)訂單突破5000臺，創(chuàng)造了豪華混動車型預(yù)售新紀(jì)錄。

重新爭奪產(chǎn)品體驗之外的情緒價值

花錢做廣告是打造品牌勢能的傳統(tǒng)手藝。

這一次上汽通用為推廣新能源車型GL8 陸尊，在全國各地做起機(jī)場廣告，成都機(jī)場也不例外。但是，并非錢多人傻，這一次陸尊8月26日在深圳上市，還是花了一番功夫，打造商務(wù)艙概念。

而這次成都車展，上汽通用旗下凱迪拉克把2025秋季藝術(shù)大賞暨全新XT5上市壹周年慶典搬到了位于成都西郊的天府農(nóng)業(yè)博覽園。白天還在下雨，凱迪拉克敢于把活動放到戶外，還是有一點冒險的。好在晚上雨停了。

活動展臺在稻田中央，遠(yuǎn)遠(yuǎn)望去，萬綠叢中一點紅。雨后泥土的腥味，稻花的香味，蛙聲和蟲鳴，以及初秋的晚風(fēng)，種種混雜在一起，有種幕天席地的感覺。在那一刻，美系豪華的調(diào)性和中式田園風(fēng)光融合在一起，成就了一種和諧的美感。

現(xiàn)在都在講產(chǎn)品的情緒價值，一場發(fā)布會，讓參與者得到美的享受，這本身也算是一種情緒價值?！镀嚿虡I(yè)評論》認(rèn)為，這種情緒價值其實是以往傳統(tǒng)豪華或者合資品牌所擅長的，但最近幾年來，汽車四化讓全球汽車產(chǎn)業(yè)發(fā)生百年未有之大變局，從產(chǎn)品體驗上來說，西方汽車產(chǎn)品還是落后了。

這導(dǎo)致兩個方面的結(jié)果：一方面本土品牌特別是新勢力品牌已經(jīng)并不注重產(chǎn)品之外的情緒價值的包裝，也就是品牌的包裝和傳播；另一方面，國外品牌因為產(chǎn)品體驗主要是輔助駕駛和智能座艙方面的體驗技不如人，導(dǎo)致銷量下跌利潤銳減，我們也就在品牌塑造上再也看不到他們下什么認(rèn)真功夫了。

顯然，被中國品牌逼到墻角的合資品牌包括最近兩年才感受到寒意的豪華品牌，并非就注定是殘枝敗柳。

此次成都車展，奔馳旗下的smart品牌，發(fā)布smart 精靈#5，它是搭載吉利控股EHD超級電混技術(shù)的 smart 品牌首款插電混動車型。不僅如此，它的輔助駕駛也是依托吉利控股實現(xiàn)。如果不是與吉利控股合資，smart早已經(jīng)沒有未來。

憑借著中方的技術(shù)輸出和外方的積極配合，長安馬自達(dá)展廳全部是新能源車型。如果說它還沒有成功的話，如出一轍的東風(fēng)日產(chǎn)新能源轎車N7，已經(jīng)一炮打響。為此，這一次成都車展媒體日，正好趕上了七夕，東風(fēng)日產(chǎn)從云南運過來4萬朵玫瑰，把展臺裝扮成了花的海洋。

雖然也有很多其他品牌，比如蔚來、智己、小米、傳祺，等等，前備廂，后備廂，車門內(nèi)，展臺上都堆滿了玫瑰花，但是從整體效果上，還是要說東風(fēng)日產(chǎn)技高一籌，而且，它順勢推出N7全新限定內(nèi)飾“玫瑰摩卡”。

《汽車商業(yè)評論》注意到，中國本土品牌在產(chǎn)品體驗上超越合資的同時，也開始注重品牌價值的打造。

8月28日下午，嵐圖全新知音在成都歌劇廳上市，小豬佩奇一家作為特邀嘉賓亮相。第二天，也就是成都車展媒體日，小豬佩奇一家現(xiàn)身成都國際車展嵐圖展臺，與觀眾親密互動。

全新嵐圖知音與小豬佩奇跨界聯(lián)名，既表示配置配齊，更是將它“為家庭而來” 的初心具象化。最近兩年來中國車企推出新車時熱衷于把產(chǎn)品掰開揉碎講解，嵐圖這次發(fā)布超越了這一點。即使是在新汽車時代，但是難免汽車會越來越同質(zhì)化，此時，如何打造品牌就成為重中之重。

長城汽車展臺，下午3點，魏建軍董事長戴上圍裙，親自做起了青梅竹馬奶茶。媒體老師們?yōu)榱撕壬弦豢凇败姼纭弊龅哪滩?，排起了長龍。

奇瑞汽車一大早，常務(wù)副總張國忠?guī)ш?，開始了直播。為了展示品牌的親和力，展臺現(xiàn)場準(zhǔn)備了1000多份午餐，包含奇瑞網(wǎng)紅美食——蕪湖大包子。

這真是產(chǎn)品之外的情緒價值拉滿！

價格戰(zhàn)還在繼續(xù)，為什么還有人造車

2025成都車展，價格戰(zhàn)還在靜悄悄地進(jìn)行。沃爾沃XC70預(yù)售價29.99萬元起，嵐圖知音20.29萬元起，凱迪拉克全新 XT5 周年慶限時驚喜價為 22.99萬元起，上汽MG4更是低到了6.58萬元起。

吉利、奇瑞是在產(chǎn)品價格上狙擊比亞迪最兇猛的兩大車企。長城汽車雖然舉報比亞迪，但是并不過分在乎銷量，而是專注品類戰(zhàn)略，追求適當(dāng)?shù)睦麧櫋?/p>

長城汽車的方盒子車型最為出名，它的成功為它帶來豐厚利潤，也帶動了中國幾乎所有車企進(jìn)入方盒子大戰(zhàn)。為了將自己與友商區(qū)分，長城汽車去年開始將越野分為超強(qiáng)越野、強(qiáng)越野、泛越野及城市SUV 四個級別。

這次成都車展，北京越野BJ30 旅行家正式開啟預(yù)售；奇瑞旗下的奇瑞 iCAR 在展臺上打出Born to Play的品牌主張，而捷途縱橫G700則將自己掛在陡峭大坡之上；福特烈馬新能源在福特汽車“戶外主題公園”的主題展臺全球首秀；奔馳大G則跋涉在模仿的舍克爾山上；紅旗方盒子車的征名工作還在繼續(xù)……

面對撲面而來的競爭，“鐵漢柔情”的 “保定車神” 魏建軍在成都車展上官宣將親自參與 2025 敦煌越野耐力賽。從個人名字命名品牌（魏牌）到對魏建軍個人IP的強(qiáng)化打造，魏建軍的“個人英雄主義”長城汽車在成都可謂到達(dá)巔峰，今天更是打出“中國賽車需要多幾個魏建軍”的口號。

魏建軍幾乎拼盡全力在對抗不掙錢的汽車業(yè)怪象。就是在這樣的大勢下，2025成都車展媒體日前一天，8月28日，造掃地機(jī)器人的追覓科技正式官宣造車，首款超豪華純電產(chǎn)品對標(biāo)布加迪威龍，計劃在2027年亮相。

造車九死一生，新勢力10年，當(dāng)初上百個名單中活下來的一只手都數(shù)得過來，都2025年了，還有人要造車。

就在此前一天，也就是8月27日，全新小鵬P7+在廣州上市，發(fā)布會后，小鵬汽車董事長、CEO 何小鵬在接受采訪時說：“就像泰拳比賽，任何對手在任何角度都可以用任何招數(shù)給你出招。那種感覺跟以前做互聯(lián)網(wǎng)不一樣，互聯(lián)網(wǎng)有很多百X大戰(zhàn)，一旦你過完了，你就很舒服，幸福指數(shù)巨高?，F(xiàn)在是，天天有人踹你?！?/p>

他說：“造車要面臨天然的壁壘，沒有可能出現(xiàn)兩倍邏輯。什么邏輯在上面，很多都沒了，勸君聽我一席話，造車不是一個開心的事?！?/p>

追覓沒有聽勸。《汽車商業(yè)評論》了解到，追覓科技認(rèn)為自己的核心競爭力之一是全球化渠道。目前，追覓業(yè)務(wù)已覆蓋全球100多個國家和地區(qū)，擁有超過6000家線下門店。這一定程度上同鴻蒙智行和小米汽車類似，汽車一出生就天然擁有比其他車企多得多的線下渠道。還沒有造出車的追覓科技的汽車是要往國外去，為此它甚至要學(xué)習(xí)賈躍亭搞貼牌戰(zhàn)略。

無論如何，憑借新能源和智能化優(yōu)勢，中國汽車正在進(jìn)入大航海時代。大概十天之后，2025慕尼黑車展將要開幕。零跑汽車、阿維塔，廣汽集團(tuán)，212越野車，東風(fēng)柳汽，長安汽車都將出現(xiàn)那里。

“2023年，第一次參加慕尼黑車展還是國內(nèi)的團(tuán)隊，各種溝通協(xié)調(diào)挑戰(zhàn)很大。今年慕尼黑車展除了館內(nèi)展區(qū)，我們還會在市區(qū)設(shè)置open space?！?025年成都車展上，零跑汽車副總裁周穎說。從兩年前開始，零跑幾乎沒有缺席任何一個大型海外車展，據(jù)她透露，零跑汽車今年第四季度還將參加另一個大型國際車展。

不出海，就出局。

2023慕尼黑車展上，41%的參展商來自亞洲。2025慕尼黑車展，可能不會有2025成都車展那么熱鬧，但卻是對中國車企更大的考驗。

當(dāng)?shù)貢r間9月8日，2025軒轅新汽車之夜將在慕尼黑舉行（閃耀慕尼黑：2025軒轅新汽車之夜倒計時），大家還會想起成都車展的情形嗎？（涂彥平、郎玉峰、王菁、刁海濤、岳坤對本文亦有貢獻(xiàn)）